直播帶貨：羅永浩向左，CEO們向右_風聞

原本已經是“紅海”的直播帶貨，在2020年的4月等來了一場春雨，準確的説是直播帶貨全民化的兩塊界碑：

在愚人節當晚直播首秀的中年網紅羅永浩 ，收穫了“無趣”“不專業”“尷尬”等略帶負面情緒的評價，但1.1億的銷售額、超過4800萬的觀看人數以及直播前後霸屏互聯網的討論，足以讓抖音這個東家身心愜意。在羅永浩的標杆效應下，上億的互聯網用户知道了可以在抖音直播買貨，供應鏈和品牌商們也爭相湧入。

同時原本長於戰略佈局的CEO們，也齊刷刷地將戰場遷移到了直播間。攜程創始人梁建章開始為旅遊產品帶貨、復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、林清軒創始人孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品……CEO們親自上場的大型直播賣貨實驗，預示着直播帶貨正成為商家們的標配。

一個多月前的直播 ，還只是商家們對抗疫情影響的“備胎”，羅永浩和CEO們的進場無疑賦予了直播帶貨新的使命，既是直播平台貼身肉搏的核心變現渠道，也是傳統零售進行線上轉型的新路徑。

01 直播帶貨三部曲

從2016年的千播大戰到薇婭、李佳琦在2019年出圈，直播在盈利模式上的探索並不是太順利，甚至在淘寶直播成功之前，大多數嘗試直播賣貨的玩家都無疾而終，以至於映客、鬥魚等率先突圍的直播平台一直將打賞作為主要營收。

疫情的爆發儼然為直播帶貨按下了快進鍵，以至於短短三個月的時間裏，就從淘寶直播的一家獨大進入到了全民帶貨的高潮。

回頭來看，淘寶直播的搶先突圍並非沒有原因， 在零售的“人貨場”三要素中，淘寶直播可以説是唯一打通完整鏈路的玩家：阿里在電商領域的深耕，為淘寶直播解決了貨和場的問題，李佳琦、薇婭等一路摸爬滾打的主播，有着天然的賣貨屬性和豐富的直播經驗，帶貨模式最終被跑通並不意外。

意外的是快手、抖音等短視頻平台的入局。

憑藉獨特的“老鐵文化”，快手上的KOL有着強大的粉絲粘性，無可替代的信任文化放大了“人”的優勢，並逐漸彌補了貨和場的不足。所以即便沒有淘寶直播那樣的供應鏈優勢，快手照舊打造了辛巴、二驢等標杆，比如快手第一大主播辛巴曾創造了兩天銷售額超過4億元的成績。

看似在人貨場領域都缺乏優勢的抖音，聰明的選擇了羅永浩這個自帶話題的合作伙伴，也切實證明了這樣一套邏輯：儘管羅永浩並不如李佳琦那般專業，照舊可以通過流量輸送的形式達成帶貨目標，哪怕會犧牲一些無效的轉化。何況通過扶持羅永浩這樣的標杆，可以進一步吸引專業的MCN機構和供應鏈，逐漸將短板彌補。

同時疫情的出現也改變了傳統零售商對於直播的態度。以原本靠線下門店進行擴張的護膚品牌林清軒為例，337家門店中有157家在春節間被迫關閉，整體業績下滑90%，倘若找不到新的銷售渠道，在人力及租金成本壓力下，林清軒的現金流只能維持兩個月。當然，面臨相同困境的遠不止林清軒一家。

由此衍生出的結果就是，林清軒開始藉助小程序等數字化工具挽救線下門店的損失，同時包括創始人孫來春在內的3000多員工進行直播帶貨。微信小程序藉機進行了小程序直播組件的公測，幫助商家在小程序內搭建直播間挖掘私域流量，諸如微盟等第三方服務商也迅速推出了直播小程序，原本應該在線下門店營業的“櫃姐”們，紛紛開始將直播作為新的獲客場景。

也就不難理解文初提到的一幕，羅永浩成了抖音直播帶貨的標杆，CEO們的直播實驗恰恰是探尋私域直播可行性的風向標。

02 直播商業常態化

即便沒有疫情的左右，“櫃姐”們選擇直播帶貨也將是一種必然。

吸引了千萬用户注意力的羅永浩，恰恰是剖析直播帶貨另一面的切入點。

在羅永浩直播首秀之前，話題無非集中在兩個方向上：老羅自曝有一千多個品牌發來了合作意向，並將在直播中給出全網最低價；外界有關老羅直播坑位費的討論也異常激烈，從五六十萬到二三十萬的説法都有出現。

在羅永浩直播首秀之後，話題也集中在兩個主要方向：有好事者扒出了比老羅直播間價格低的定價，一時間引發了不小的爭議；也有消息稱，老羅可以從1.1 億銷售額中拿到1980萬的佣金，加上1320萬的坑位費和360萬的打賞，一場直播的收入超過3000萬元。

從中提取幾個關鍵詞的話，低價是直播帶貨的第一前提，無論是李佳琦、薇婭，還是轉換身份的羅永浩，都在遵循“全網最低價”的法則。此外加入直播帶貨清單的門檻也相當高，除去坑位費和佣金後，留給商家的利潤看起來並不是很樂觀。

言外之意，羅永浩的進場讓直播帶貨瀰漫着原本屬於“雙十一”的硝煙，可對於尋求長期主義的CEO們而言，這樣的帶貨模式似乎並不夠友好：

一是流量分發的二八法則，比如一些平台的流量分配機制根據點擊轉化和單UV價值計算，銷量越高的直播間有更多的流量傾斜，如果品牌方不與網紅合作進行帶貨，分配到的流量可能並不樂觀；

二是直播帶貨本質上還是建立在低價的基礎上，加上直播帶貨的一次性行為，品牌方與用户未能建立聯繫，復購率普遍偏低。這樣的模式顯然不適用於所有品牌，特別是那些尋求品牌溢價的商家。

CEO們之於直播帶貨的真實態度是什麼樣的呢？可以借鑑夢潔集團CEO李菁的觀點：“直播將會常態化、碎片化，常態化是説夢潔會經常用直播的方式去連接客户，碎片化是説針對不同的客户羣體做分層直播。”

類如雙11式的瘋狂促銷顯然不是直播帶貨常態化的題中之意，至少從夢潔集團的思路來看，所尋求的目的在於建私域流量閉環，將直播作為一種常規化的獲客場景。比如夢潔將小程序直播和微盟的智慧零售方案進行了融合，主播在直播過程中商品以卡片形式實時彈窗，觀眾點擊商品後就能完成購買，同時主播還可以運用點贊、抽獎、優惠券派發等方式與觀眾進行互動，引導用户成為店鋪粉絲實現留存。

也就是説，CEO們眼中的直播價值沒有侷限在帶貨上，核心仍在於打通流量的運營閉環，儘可能將流量轉化為長期用户，並利用直播強化品牌建設。

03 數字化的下一站

理解了這一點，也就不難讀懂越來越多CEO親自上場直播的內在原因，當邊看邊買漸漸成為主流的消費方式，等待企業的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長遠的商業價值。

從這個角度來説，CEO們頻繁出鏡直播，絕非是奔着成為“下一個李佳琦”的念頭。對應到企業上雲的大環境裏，當線下零售業態變得脆弱的當口，以數字化轉型的方式為商業帶來更大的韌性，早已是企業管理的主流思想。直播帶貨本質上還是數字化轉型的一環，加速傳統零售向數字零售的標誌之一。

可以找到的例證是，外界看到了孫來春以CEO的身份上場直播，但在焦點之外的則是林清軒在直播帶貨方面的一整套方法論：

比如直播前系統性的預熱和引流。以孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在4月2日的直播為例，直播開始前林清軒的1600多位導購就在自己運營的3000多個客户社羣中預告，攜手微盟在朋友圈投放廣告進行目標客户的精準投放，在自家公眾號上進行內容推送，形成了“朋友圈廣告+社羣+公眾號”的多觸點引流。

直播中對內容和選品的精心策劃。由於朋友圈廣告和微信羣中的目標客户以白領、企業主、教職工、醫生護士為主，林清軒林清軒針對疫情下常洗手和戴口罩引起的皮膚問題，選品以手部和麪部修復為主打；藉助孫濤勇作為用户分享的話題點，在內容上適當照顧了男性觀眾，同時也利用抽獎、優惠券等方式與觀眾進行有效互動。

再比如直播後的用户轉化和留存。不僅是思考如何在直播中將私域流量轉化成私域用户，還需要考慮建立粘性更強的用户關係促成二次消費。林清軒和微盟給出的策略是，通過微盟直播小程序的好物榜、直播間訂閲、關注公眾號等方式，逐步將種草觀眾引導社羣，然後導購以互動問答、贈送優惠券、拼團等形式激活用户。

從引流、互動到裂變，林清軒的創新玩法註定不是孤例，甚至説與小程序出現後的市場反應如出一轍。

不同的是，小程序掀起智慧零售的風潮時，不少線下商家還有些猶豫，當直播的風口帶來時，林清軒們已經在嘗試打造數字化的直播門店，探索出了社羣+直播、導購+直播、CEO+直播等創新玩法，通過直播將粉絲轉化成私域用户。

微盟等第三方服務商業也迅速推出了“直播前引流+直播中互動+直播後復購”的閉環解決方案，比如微盟推出的“超級直播間”整合了騰訊廣告和商家的私域流量，並通過流量、運營、培訓等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創建、流量獲取到交易轉化的營銷閉環，給出了“廣告+直播+電商”這一品效合一的新嘗試。

看似獨立於直播風口外的微信，態度也相當“曖昧”，微信除了向商家開放小程序直播的能力，也悄悄開放了朋友圈廣告、搜一搜等入口。儘管微信沒有大張旗鼓宣傳自己的直播野心，動作和力度卻不亞於淘寶和抖音。

04 寫在最後

羅永浩和CEO們成了這場直播帶貨浪潮的主角，選擇的卻是不同的方向。

在直播賽道上慢半程的抖音，需要羅永浩這樣有爭議的人物進行佔位，而快手辛巴師徒對標羅永浩的直播帶貨挑戰賽、薇婭在淘寶直播賣火箭，進一步驗證了風口下競爭的慘烈。

“被逼”走進直播間的CEO們，恐怕無心參與誰是帶貨一哥的爭奪，而是對私域直播和去中心化的探索：短期內可能還只是應對黑天鵝的主動防禦，長期價值則在於驗證零售數字化的新工具，找到商品和品牌觸達用户的最短鏈路。

某種程度上説，兩種方向並不衝突甚至在進行有效的互補，羅永浩們推高了直播的熱度，吸引越來越多的CEO關注直播帶貨。只是從梁建章、孫來春等最終選擇了小程序直播最為主陣地，其中勢必有對電商未來的長遠思考：相比依靠頭部網紅短暫帶動的銷售增長，以品牌為中心的私域直播才能打造長久可持續的銷售轉化。