疫情期間的消費數據裏，隱藏了多少驚人的商業機會？_風聞

最近，有不少讀者希望我們結合數據講講消費者的變化。

疫情讓許多行業充滿了不確定性，積極的從業者總是希望能瞥見點未來的模樣，把掛在嘴邊的“危中有機”落實到位。而拆解新機會出現的邏輯，其實就是疫情改變了消費者的行為和心理，進而對商業產生影響。

前段時間，我們做了個“疫情之後，你們的消費習慣發生改變了嗎？”的小調研，在超過300份有效回答中，8成的人認為自己在疫情過後不會報復性消費，剩餘的主要想報復一下奶茶和火鍋。

不過，有超過一半的人認真回答了“疫情期間發現的真香產品”這個問題，答案包括但不限於烤箱、廚房用具、健身環、運動手環、戴森、智能家居、方便食品……

這個調研結果是大趨勢的一個縮影：疫情後大概率不會有洶湧的報復性消費襲來，原地坐等的商家很難有驚喜；但是，疫情給了消費者很多嚐鮮的機會，不少人嘗完之後覺得真香，就此打開新世界的大門。

而這些被打開的門背後，就是我們可以關注的機會和發展空間。

1

疫情是如何通過消費者影響商業的？

我們先來看幾組背景數據。

友盟+的數據顯示，與春節前（1.1-1.23）相比，除夕後（1.24-2.10）移動設備的日均活躍量增長了3.9%，用户APP平均使用時長增長了28分鐘。

強制宅家的生活，讓更多人有更長的時間來使用移動互聯網，被強行教育了許多新的行為和消費觀念。

有人懷疑，這種市場教育不一定有效，影響會隨着大範圍復工而結束。

但我們注意到，3月後，用户APP平均使用時長與高峯時段相比只下滑了2.5%，與春節前相比還是高出9%。

也就是説，即使上班族們已經出門返工，雲端生活也還是比疫情前要活躍許多，一些嚐鮮行為變成習慣被保留下來，更多線下行為真實地轉移到了線上。

另一組數據是3月16日國家統計局發佈的最新經濟數據。不出意外，受疫情影響，2020年1-2月商品和服務消費出現大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業客房收入下降近50%……在一片下滑中，全國實物商品網上零售額同比增長了3%。

統計局的數據還表明，穿類實物商品網上零售額消費下降。所以，線上實物消費數字逆勢推高，無疑是因為出現新消費品類承接了大家錢包的熱情。

而從消費結構來看，全國實物商品網上零售額佔社會零售總額的比例持續擴大，2月的數據同比上漲超過5個百分點，越來越多消費來自於線上渠道。

短期內，我們能看到線上渠道在推動經濟復甦過程中發揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬商家，淘寶直播新開播商家環比增長719%；3月，淘寶天貓上湖北商家的復工率已經接近7成。但更長遠的影響在於，疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習慣。我們都知道，需求端的變化，將關聯到許多行業下一步的動作。

2

為家庭生活細節氪金真香

我們先從新消費品類説起。

從大家在天貓搜索啥就能大致看出，消費需求發生了一些變化。去年12月時，線上購物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產品上；1月底疫情出現後，口罩成為絕對的需求主角，與此同時，還有一些新的關鍵詞進入熱搜前排，比如説瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等等。

可以看到，在人們待在家的這段時間，很多家庭場景的需求被釋放或創造出來。

這些新增的需求，直接落實到了大家對錢包的分配上。從最近4個月各個品類的天貓和淘寶消費金額佔比變化來看，小家電、百貨、美妝和運動户外四大品類出現了顯著的增長，其中小家電、百貨和運動户外品類，都跟居家生活直接相關。

仔細看了下2月份天貓和淘寶銷量增長最快的小家電產品，都給人一種“日子竟然還能這麼過”的感覺。

原來很多家居物品都能再匹配個電器，牙刷消毒盒、電動清潔刷、衣物消毒機、暖被機收到了越來越多真金白銀的投票；各類美容產品也已經武裝到毛孔，吸黑頭儀、皮膚測試儀器和電子美牙產品的銷量增速就很快；而在廚房中，每種食材都可以有自己的專屬搭配，比如説電動打蛋器、牛排機……

我們在調研中看到，當活動空間被侷限在家中後，人們開始主動或被動地認真經營家庭生活，花更多時間去關注和嘗試新的“居家好物”，進而發現為生活細節消費原來能帶來這麼多的幸福感。

“買了遙控開關，再也不用爬起來關燈了。”

“買了智能燈泡，雖然小貴，但是爽。”

“買了很多的收納箱和置物架，收拾完看着神清氣爽。”

“買了電動牙刷，發現清潔效果真的不錯。”

（來源：DT財經調研“疫情期間，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺？”）

除了為生活細節氪金，長時間不能出門的生活還讓“閒得無聊”的人們往家裏安排了更多功能。從消費數據來看，被搬得最多的就是運動場景。不能出門的這段時間，人們在天貓和淘寶上購買運動户外商品的比例反而上升不少。

除了搜索購買“瑜伽墊”這種常規產品，在家裏憋出運動熱情的人們，還將任天堂為自家遊戲機switch設計的體感遊戲《健身環大冒險》買成了瘋狂漲價的理財產品。這款遊戲提供了一個全新的在家健身方案，在疫情的大背景下成功出圈，打動了很多原本既不是任天堂用户也不是健身房常客的輕運動需求者。

疫情推動人們去嘗試許多新產品和服務，進而養成新的消費習慣和消費觀念，這就形成了新的消費人羣，帶來新的產品需求。

而不管是吸黑頭儀興起，還是健身環暢銷，都是人們願意為家庭場景產品功能性和細分性買單的體現，這給相關品類和行業帶來更多發展空間和機會，但也對品牌的精準洞察力和產品創新能力提出了更高要求。

3

1小時生活圈真的很重要

在疫情期間爆發的另一個重要新消費品類是到家服務。

這也很好理解，當餐廳和菜市場都從生活中消失，大家就被迫過上了中華小當家的生活，盒馬和餓了麼等APP的到家服務立馬成為救命稻草。曾經的菜市場霸主們硬是被錘鍊成搶菜小能手，一夜之間過上“時髦”的到家生活。

但問題在於，當疫情平穩，“不能出門”和“在家做飯”兩個buff都消失後，人們還會繼續這種消費方式嗎？

2月中旬後，各地陸續開始復工。從盒馬2月後各周的表現來看，隨着復工全面拉開，銷量確實略有回落，但與疫情前（1月6日-12日）相比仍然是有大幅提升的。也就是説，在被迫嚐鮮後，很大部分人認為到家服務真的很香，短期內被成功留存下來。

當我們查看了2月到家服務的熱門產品後，發現其實大家嚐鮮的產品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個場景，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。

在盒馬的銷售TOP品類中，除了生鮮類商品，還有調味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等沒有那麼鮮的。雖然大多跟“吃”相關，但水果、酸奶、飲料等需求事實上並不會因為是否“在家做飯”而出現大幅漲跌。所以也可以理解，為什麼大家現在還會繼續使用到家服務。

而在餓了麼2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮、零食和飲料，也有口罩、衞生巾等日用品。

我們其實不難想象“1小時生活圈”對於各個消費羣體的吸引力，即買即得可以讓上班族省時省心，送貨上門可以讓老年人省力，無疑是打到了不同羣體日常生活購物的痛點。

對於在疫情期間成功拉新的平台來説，下一步面臨的是如何在激烈競爭中完成長期留存的問題。當消費者從被迫嚐鮮走向主動選擇，“貨比三家”在所難免。精明的消費者在反覆嘗試後，會對各個平台的品類數量、性價比、新鮮程度、配送速度等進行比較，並很快形成品牌認知。

在廝殺中脱穎而出並不容易，這是一場考驗線上服務、近場供應鏈和門店網絡等全鏈條的效率競爭。

可以看到，有門店佈局基礎的傳統商超正在積極擁抱線上渠道，補充線上服務和流量入口的短板；而已經建起流量和供應鏈壁壘的生鮮電商們，也在加速編織門店網絡。

而不遠的將來，已經對到家服務習以為常的消費者們，不可避免地會對時效和品類提出越來越高的要求。

為了提高到家服務的時效和覆蓋率，市場參與者們開始佈局深入社區肌理、離居民更近的小店。

盒馬在2019年也推出了小業態盒馬mini店，其總裁侯毅去年7月時透露，盒馬mini開業三個月，坪效超過盒馬大店，物流配送成本更低，且投資成本只是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會上，侯毅繼續表示要大規模衝刺盒馬mini店百店。

可以預見，雖然哪些品牌能陪我們走得更遠還是未知數，但可以肯定的是，我們的生活圈時效會繼續縮短，便利度還會上升。

4

萬物皆可在線逛

除了發掘出新的消費品類，漫長的宅家時光還讓更多人體驗了新的逛街方式——看直播。

來自淘榜單的數據顯示，在整體消費低迷的2月，淘寶直播“雲生活”的用户增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。

直播帶貨已經興起幾年了，但我們在這篇文章中還是特別闢出一個部分來講。

受到疫情影響，大家普遍過起雲上生活，這促成許多新人湧入直播這個坑。前面提到的DT君發起的調研中，也收到不少發現直播新大陸的反饋。

“看了一些美妝直播買了產品發現還可以唉。”

“在網上看直播買零食，發現直播推薦的零食還挺好吃。”

“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現在天天看。”

（來源：DT財經調研“疫情期間，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺？”）

於是，疫情期間就出現了這樣一個循環鏈條：

許多原本佈局線下的商業形態受疫情影響，被迫到線上尋找消費者、減少損失，轉向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也願意在直播裏嘗試那些在過去更倚賴於線下體驗的、低頻高單價以及偏服務類的消費。

兩兩相碰不斷循環，線下商業加速轉移到了直播中，看直播跟線下逛街的體驗重合度越來越高。

大家逐漸發現，讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定製裝修，都可以通過直播來完成，並且體驗還不錯。

淘榜單的數據顯示，2月的時候，就有中信書店、鍾書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數字閲讀”類目直播引導成交上漲938%；西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了麼本地生活”類目直播引導成交上漲439%。

而在疫情平穩、大家開始走出家門之後，一時救急的直播已經變成了很多品牌方的常規標配。

就在4月2日，薇婭直播賣房，整場直播引來1400多萬網友同時在線觀看。而在大家對於直播賣房的討論中，我們也能發現，直播正在發揮賣貨以外的更多功能。

原因其實很簡單。疫情向更廣範圍的消費者和商家發放了線上直播的體驗卡，這在短期內促成直播變成一個更加巨大的流量聚集口，擁有大量用户的時間與注意力；用户和流量在哪，商業模式就會朝着哪裏去，於是商家和品牌開始嘗試各種參與方法，讓直播的商業功能變得更加豐富。

就這樣，我們快速進入了萬事萬物皆可直播的時代，直播對於品牌方來説已經不僅僅是個帶貨沖銷量的窗口，在品牌傳播和深度運營等方面也有更多可操作的空間。

所有將直播作為數字化嘗試第一步的經營者，或許要思考一個問題：如何以此為支點，建立起持續運營的能力？對缺少數字化經驗的“新手”來説，只是熱衷做直播內容，或只是熱衷帶貨，都不可取。選擇一個成長環境更友好，品、效能夠合一的場域至關重要。

5

商場呢？

還去嗎？

與直播間的歡喜與熱鬧不同，另一頭的線下商業，尤其是失去人流的樞紐型的商場和購物中心，正在遭受無情打擊。

短期內，線下商業通過更熱烈地擁抱線上以自救，不管是動員品牌直播帶貨，還是在線上商城和社羣營銷等渠道多點開花，都在努力挽回銷售損失。

但更長遠來看，疫情所影響的遠不僅僅是在防疫期間的銷售額。

我們前面提到的一切都在表明，疫情加速了社會轉入線上運行的趨勢，當大家多發掘一點線上逛街的樂趣，線下商場就多一分失去客流的可能。

在這個背景下，線下商業被迫要加速寫完數字化的命題。一方面是人和貨的數字化，線下商業通過對客羣數據畫像的把握，更精準地連接人和貨；另一方面是探索開闢線上陣地，實現流量導入的同時，為消費者提供更好的購物體驗。

我們注意到，3月10日，強調線下沉浸式體驗的宜家也開出了天貓旗艦店，提供約3800種產品，上線初期僅限於江浙滬皖，之後會逐步拓展至全國其他省市。本着數據運營的思路，宜家還和天貓打通了會員體系，消費者在宜家天貓旗艦店和門店可以使用同一個賬號。

而對於大多數線下商業來説，單單隻有人和貨數字化的努力還不夠，各種動作歸根結底還是要讓消費者回到“場”裏來，更關鍵的是，線下的場是否可以提供獨特的購物體驗，產生足夠的吸引力。

一些傳統強勢零售品牌已經率先做出創新嘗試，想要打造全新的場景體驗。

優衣庫很快將在東京開出3家新概念門店：位於橫濱的門店將主打“為社區公園”的理念，主要是一家零售店+遊樂設施的綜合體；東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念，顧客只需要在迅銷自己推出的穿搭APP“StyleHint”裏上傳穿搭照片，就能獲得店內優衣庫和GU相似款式商品的推薦；而位於東京銀座的旗艦店主打觀光性，門店外觀和內裝由2001年普利茲建築獎得主、瑞士建築事務所的Herzog & de Meuron操刀設計，極具風格。

當從閒逛到下單等流程都可以在線上完成，體驗也在越來越好之後，要讓消費者回到線下空間，顯然需要給出更有吸引力的理由。

6

尾聲

調研訪談和數據都指向，疫情引起的變化並不是暫時的。普通人發生了哪些變化呢？我們開始重新審視到底什麼才是更重要的，更在意家庭帶來的幸福感，願意理性地思考消費、享受和風險之間的關係。而移動互聯網更加廣泛和深入地介入了我們的生活，甚至是在那些曾經以為不可能的領域。將身份調轉到作為從業者的個人，我們還應該看到這些變化的另一面，無數個體的變化聚攏起來就是時代的趨勢。人們的理念或許會因為下一次重大事件的到來很快發生迴轉，與生活方式相關的變革卻往往是不可逆的。回過頭去看2008年的零售業上網，當時的我們並沒有想到這會徹底改變我們的消費方式，對商業世界產生顛覆性的影響。2020年，疫情“逼着”服務業上網，整個社會轉入線上運行的趨勢陡然加速，一個新的時代呼嘯而來。未來會變成什麼樣？經驗告訴我們，想象力在真實世界面前往往顯得過於貧瘠，但是，大家最好先上車。