微盟乘勢佈局直播電商：小程序先行開道、產業基金備好糧草_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-04-09 16:08
2020微信商業化關鍵一步：小程序直播
薇婭直播間賣火箭、老羅抖音首場直播賣貨成交額創造抖音新紀錄、李佳琦聯合央視新聞主播朱廣權直播帶貨“為湖北拼單”……一系列新聞説明直播帶貨的商業價值正得到廣泛認可。2020年可以説是企業直播元年，因新冠肺炎疫情而被迫停擺的企業和商家紛紛從傳統消費模式轉戰線上，直播帶貨進入新的爆發期，各行各業紛紛走進直播間試水直播電商。
在這個過程中，電商直播迎來了越來越多的玩家：李佳琦和薇婭坐鎮的淘寶直播打造了首個直播購物節；抖音、快手接連入場，探索短視頻+直播的電商變現新模式；京東、小紅書、拼多多等平台也開始嘗試直播帶貨；鬥魚則在近期宣佈重啓電商直播。甚至“初代網紅”羅永浩也宣佈要做直播帶貨，號稱不賺錢只為交個朋友。4月1日羅永浩的抖音直播首秀開播不到十分鐘就吸引了200萬人圍觀，一場直播下來4892萬累計觀看人數，成交總金額超過1.1億元，創造了抖音新紀錄。
促使羅永浩決定做直播電商的是招商證券關於直播電商的一份調研報告。招商證券在這份報告中指出，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。天眼查專業版數據顯示，我國目前從事電商直播和網紅業務相關的企業有1200多家，近三年新增了563家企業，佔比將近47%。另據艾媒諮詢的數據顯示，預計2020年在線直播的用户規模將增至5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約佔中國網絡零售規模8.7%，直播電商市場空間巨大。
疫情之下誕生的小程序直播成為直播電商領域的一匹黑馬。2月28日，微信宣佈小程序直播公測，隨即引來各大品牌湧入小程序直播間開啓直播業務。3月8日“女神節”，小程序直播迎來上線以來第一個高光時刻——來自微信官方的數據顯示：3月8日近千個品牌在微信小程序做了自己的節日直播首秀，涵蓋零售百貨、女裝、美妝護膚、家紡、運動等品類。在小程序直播間裏，線下店裏的導購、櫃姐，活躍在社交平台的網紅KOL等全都化身主播，有的品牌甚至總裁、創始人親自走進直播間帶貨……
品牌對小程序直播的熱情，第三方服務商微盟深有體會。“近段期間以來，我們服務的很多商家都在嘗試小程序直播賣貨，微盟的「直播購物台」流量增長明顯。”據微盟集團執行董事兼智慧商業事業羣總裁方桐舒介紹，相比於電商平台依靠頭部主播吸引流量，品牌花高價聘請網紅主播進行直播帶貨的“直播1.0”模式，小程序更加提倡企業商家自播的“直播2.0”模式，這種模式下，商家自主策劃直播活動，流量沉澱在商家自有平台，並可以轉化為品牌的私域流量，天生帶有社交和私域特性的小程序直播也因此受到商家青睞。
小程序直播是微信2020年商業化的關鍵步驟之一。今年1月9日的微信公開課上，微信開放平台副總經理杜嘉輝反覆強調：“今年小程序重點是要建設商業交易場景，首要任務是幫商家打造自有商業閉環”。在這次公開課上，微信劇透了大量即將推出的小程序商業化能力，包括直播組件、搜索頁運營、推送消息、一物一碼、掃一掃識物等。緊接着小程序直播，微信又接連宣佈推出訂單管理功能，並對交易保障功能開放內測，進一步完善了小程序電商的交易環節。
方桐舒指出，小程序已建立起完整的商業體系，在微信商業化中扮演着重要的角色，推動微信商業化漸入佳境。數據表明：2018年小程序累計創造了5000億的商業價值，2019年這個數字增長到8000億，接近拼多多2019年全年的GMV體量，160%的增速也遠超阿里、京東等主流電商平台。分析人士指出，2020年，在小程序直播等商業化新能力的加持下，小程序GMV突破萬億已經是大概率事件。與此同時微信也在開放更多商業化探索路徑，今年以來，公眾號付費閲讀、視頻號的新功能和產品相繼啓動內測，微信的商業化大幕已經拉開。
“業務+投資” 微盟悄悄佈局直播電商產業鏈
小程序直播帶貨炙手可熱，微信第三方服務商也在籌劃着自己的直播電商佈局。微盟的直播佈局最早可追溯到2018年微盟微商城小程序上線直播功能，商家可以在小程序中創建直播。2019年底，為幫助更多商家實現直播帶貨，微盟正式推出小程序直播平台“直播購物台”，微盟旗下微商城、智慧零售商户可以在微盟後台創建並投放直播，用户進入“直播購物台”小程序觀看，可直接購買商户店鋪商品，參與直播活動。微信小程序直播上線後，商家對小程序直播的熱情進一步升温，微盟在第一時間完成微信小程序直播能力對接，率先卡位小程序直播賽道，幫助商户在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環，提升銷售轉化，沉澱私域流量。
據介紹，目前在微盟的小程序直播平台，包括夢潔家紡、台鈴電動車、珀萊雅在內的品牌商家通過「公眾號+社羣+小程序直播」的模式，充分利用微信私域流量進行直播帶貨，取得了不俗的成績。其中，夢潔家紡在3月14日“萬人拼團搶工廠”的活動中，啓用了集團CEO、品牌總經理、產品設計師、電視購物主持人的強大主播陣容，在當天的直播中，4小時銷售額就突破2500萬元，同時訪問人次超過60萬。高端護膚品牌林清軒首次嘗試小程序直播時也啓用了創始人直播帶貨的策略。4月2日，林清軒在微盟直播小程序中開啓“春日新肌遇”為主題的直播，林清軒創始人孫來春與微盟創始人孫濤勇同台直播，收穫了良好的互動與轉化效果，整場直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬。
為了吸引更多用户觀看直播，微盟也在想方設法為品牌的小程序直播造勢引流。據媒體報道，微信近期正在測試朋友圈廣告直達小程序直播，幫助品牌實現直播間直接投放朋友圈精準觸達目標消費者。擁有小程序服務商和騰訊廣告服務商雙重身份的微盟，其直播小程序已經實現朋友圈廣告頁面一鍵跳轉直播，並正式推出“超級直播間”幫助品牌拓寬流量入口。珀萊雅為首家參與微盟“超級直播間”的品牌，3月21日晚間，珀萊雅線下6000家門店同步進行直播，2小時直播在線吸引超過100萬人次收看，評論超5.5萬。作為直播入口的創新嘗試，“朋友圈廣告+小程序直播”的方式有效縮短了種草路徑併為直播間引入了微信中的公域流量。
在佈局小程序直播的同時，微盟還通過投資的方式向直播電商產業鏈“輸血”，將直播電商業務佈局延伸到產業鏈。2019年，微盟與華映資本聯合設立了南京華映微盟基金，主要針對極具潛力的企業級服務SaaS和上下游產業鏈的初創企業進行投資。微盟正通過“業務+投資”的方式對直播電商產業鏈多點佈局。分析人士認為，電商直播催生的商業前景廣闊，當前各平台仍處於持續加碼競爭的階段，市場空間有待挖掘，資本的入局將加速整個直播電商市場繁榮，增長潛力有望進一步激發。
微信+直播+短視頻 關注新基建多重風口疊加效應
隨着5G新基建的推進，短視頻和直播電商有望成為企業級新基建，“+直播”將成為電商的新常態。國信證券研報指出，整體來看，直播電商行業仍處於快速成長期，存在着流量紅利，越來越多的平台、MCN機構、品牌方的加入會推動行業的持續發展。直播電商有着典型私域流量的特徵，隨着公域流量價格上升、流量越來越集中在大的品牌商手中，中小廠商需要低成本維護用户的渠道，直播電商是非常有效的方式。不同於公域流量完全掌握在平台手中，私域流量更強調內容創作者/商家的重要性，平台、MCN、第三方服務商都將受益。第三方服務商可以通過數據、供應鏈等方面賦能MCN，提升產業運行精細化程度和效率，國信證券推薦關注微盟等第三方服務商。
微盟是微信生態重要的參與者和小程序商業化的直接受益者。當前，小程序已經具備了商業化的生態基礎和用户基礎，長期來看商業價值超過百億。微盟主要業務是基於微信小程序、公眾號等去中心化平台開發SaaS產品，同時為商家提供騰訊廣告等的精準營銷服務。微盟公司的發展歷程與微信的商業化節奏可以用“同頻共振”來形容，在微信商業生態演變的同時，微盟也在不斷進化。2011年至2013年是微信起步階段，2013年微盟成立，從事微信公眾號開發業務並迅速做到業內領先；2015年，微信探索廣告變現，朋友圈廣告正式上線，微盟在2016年初成為騰訊廣告中長尾渠道服務商，開展精準營銷業務；2017年，小程序上線，微盟迅速調整戰略，圍繞小程序開發對SaaS產品進行升級，同時開發上線一系列新產品和解決方案。2018年至今，微信發力B端業務，微盟也已經成為微信生態領先的第三方服務商，並於2019年初以“小程序服務商第一股”的身份在香港上市。
微盟財報顯示，借力微信商業生態，以小程序開發為主線，微盟已經幫助眾多企業完成數字化升級。2017年至2019年，微盟的SaaS產品收入增長明顯，2017年收入2.63億元，到2019年增長至5.07億元，接近翻倍。同時SaaS產品成功切入大客市場，ARPU顯著提升。2020年微盟將繼續重點在SaaS業務智慧零售、智慧餐飲等領域重點發力，ARPU有望進一步拉昇，有助於SaaS業務的長期持續穩定發展。中投證券預計整個微信小程序商業生態發展將提速，Saas生態將加速繁榮，有利於微盟業務。廣發證券也表示，2020 年微信商業生態提速，微盟作為騰訊生態領先的商業SaaS公司將從中受益。
在直播電商風口來臨之時，微盟瞄準時機抓住風口有望帶來新的收入增長點。一方面，商家在微盟小程序直播平台做直播，微盟可獲得相應的佣金，同時，智慧零售等板塊是2020年微盟SaaS業務的重點佈局領域，小程序直播服務能夠增強微盟智慧零售等產品的優勢，提升客户ARPU值以及整體續約率，從而提升營收和淨利潤水平。隨着越來越多企業開始使用小程序直播，催生出小程序開發和推廣需求，也將反哺微盟SaaS和精準營銷業務帶來更多的潛在新客户，未來業績表現值得期待。