簡單粗暴漲價6% 海底撈的粗暴漲價能否上演“疫”後重生？_風聞

“報復性消費潮”還未來臨，但“報復性漲價”卻提前來了？

近日，“海底撈漲價”的話題引發了大量網友討論，並連續登上微博熱搜。不斷有網友在新浪微博、抖音等社交平台上曬出消費菜單，無論是1.5元一片的土豆、7元一碗的米飯，還是10元一份的自助小料，都切實地體現出海底撈真的漲價了。同時，有網友反應，原本看上去比較豐富的菜品，現在的份量也在縮小。

隨着網上討論的發酵，4月5日晚間，海底撈的相關負責人回應，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調整控制在6%。4月7日，海底撈公共事務部相關負責人表示，因人工採購消毒成本增加，各城市實行差異化定價。

而實際上，另一明星企業的西貝莜麪村也屢被網友吐槽漲價。可以看出，餐飲行業在經歷過疫情的衝擊之後，正摩拳擦掌要把疫情下的損失通過提高客單價的途徑賺回來。這不禁讓人反問，後疫情時代，餐飲行業會迎來“漲價潮”嗎？海底撈又能否靠報復性漲價實現自救呢？我們不妨先看看疫情究竟給海底撈帶來了多大的損失。

疫情給海底撈帶來了多大損失？

儘管海底撈此次漲價引發了不少爭議，但疫情對其構成的衝擊，確實不容忽視。

據悉，今年1月26日，海底撈在中國大陸地區的門店開始為期六天的暫停營業，此後又將停業恢復時間無限延長。隨着疫情的好轉，海底撈自3月12日開始陸續恢復正常營業，這期間，線下門店停擺近50天。

要知道，線下門店的營收是海底撈的營收支柱。據其2019年財報顯示，海底撈總營收主要由門店收入、外賣業務、調味品及食材銷售構成。而線下門店收入以一己之力扛起了營收大旗，佔比達96.3%，金額同比上漲55.2%至255.88億元。

可以想見，在停業的近50天裏，海底撈的線下門店幾乎是零收入，這部分的收入將大受衝擊。中信建投此前的研報判斷，疫情將造成海底撈 2020 年的營收帶來損失約 50.4 億元，歸母淨利潤損失約為 5.8 億元。

而值得關注的是，如果沒有這場疫情，海底撈應該還在執行瘋狂的開店計劃。據其最新財報顯示，海底撈2019年一口氣開出了302家新店，相當於每1.2天開一家，增幅達64.8%。疫情對開店計劃的影響更是不言而喻。也正是海底撈快速的擴張讓其2019年的營收和淨利潤實現了雙增長。但快速擴張顯然也給其帶來了巨大壓力，數據顯示，由於業務的擴張和員工薪資水平的提高，海底撈員工成本大幅上升，從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元，增長了59.3%。

與此同時，海底撈的淨利潤增速明顯下降至17.72%；翻枱率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。那麼，疫情的加碼更是讓海底撈本身就存在的這些問題更加凸顯。這也使得海底撈選擇了最簡單的漲價方式來挽回損失。而事實上，除了海底撈之外，同為明星企業的西貝莜麪村也屢被網友吐槽漲價。這爭先恐後的漲價局面，難道是後疫情時代，餐飲業將集體迎來“漲價潮”？

後疫情時代  餐飲業 “漲價潮”來襲？

同樣身為明星企業的西貝莜麪村近日也被眼尖的網友發現漲價了，甚至比海底撈漲幅更大。有網友反應“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”

在疫情期間，西貝董事長賈國龍最先公開發聲，稱“現金流根本扛不住”，只能撐三個月。在後續採訪中，賈國龍曾表示，預計西貝春節期間一個月將損失7-8億元。隨後不到7天時間，浦發銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，其中1.2億元流動資金貸款已到賬。值得一提的是，海底撈此前也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。儘管它們均獲得了輸血，但仍在客流量減少的情況下，企圖通過消費者的高價消費來彌補損失。

中國烹飪協會發布數據顯示，全國餐飲業1-2月實現銷售額2900億元，同比下降60%。此前，恒大研究院發佈《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業零售額僅在春節7天內就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發不久，海外疫情尚未嚴重。隨着疫情在全球範圍內的不斷，對餐飲行業的影響將更為持久。在這種形勢下，餐飲業極有可能會存在集體漲價的趨勢。

據北京商報報道，一位餐飲業內人士預測，“只要疫情沒有完全被控制，防疫工作還要繼續，餐飲消費不能完全放開，會有越來越多的餐飲企業遇到這類問題，參與漲價的企業也很有可能會越來越多。”

中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，疫情對中國的餐飲行業來説是一個分化器，也是淘汰洗牌的加速器。“頭部企業依託自身的綜合實力、抗風險能力、品牌力等紅利擁有漲價的話語權、定價權。但更多的中小型企業可能是進行促銷活動，所以分化的趨勢將非常明顯。”那麼，海底撈這樣的餐飲巨頭能否依靠“報復性漲價”在當下實現成功自救呢？

海底撈能否通過報復性漲價實現自救？

實際上，從餐飲企業漲價的背後，可以看出行業透露出的焦慮。整個餐飲產業鏈自上而下幾乎全線冰凍。中國連鎖經營協會發布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業賬上沒有現金支撐運營；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐再過3個月；而表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業佔比僅為16%。

1、疫情好轉  但對“報復性消費”仍不能過於樂觀

雖然隨着疫情的好轉，目前大多數餐飲企業都已經正式復工，但生意卻遠沒有恢復元氣。許多商場流稀少，甚至出現餐廳服務員比顧客還多。據海底撈廣州胡桃里門店董事李斌對媒體透露，復工後的客流量只有疫情前的20%，“現在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。”更有餐飲從業人士指出，復工後的三個月，對於很多餐飲同行來説，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲的至暗時刻。

這樣看來，海底撈採取的漲價自救措施顯得刻不容緩。對於海底撈的提價，資本市場卻持有樂觀態度。股價已連續幾日高走，今日股價依舊高開高走，截至目前報30.35港元，漲幅1.68%，市值飆升至1608.55億港元。

圖源：雪球雖然餐飲業有望在疫情過後迎來報復性增長，但從當年非典的狀況來看，在最嚴重的時候整個餐飲行業的增速最高下降了30%。直至當年9月，餐飲行業才回到前一年的水平。那麼，對於餐飲業的報復性增長也不能抱着過於樂觀的態度。而且，通過此次疫情“現金為王”的道里愈加明顯，絕大多數90後也達成共識：“比起報復性消費，我更需要報復性存錢。”這側面給企圖通過漲價彌補疫情損失的企業們敲響了一個警鐘。

此外，小龍坎控股集團媒介公關經理邵茜告訴記者説，報復性消費可能沒有那麼快到來。其實疫情之後，人們更關注健康、家人，而對於消費、出去玩、大吃大喝能有多少實際行動，目前還很難説。

2、競爭對手“大促銷”  海底撈如何“疫“後重生？

自救方式也不一定就是靠漲價。在海底撈宣佈漲價的時候，另一洋快餐大佬麥當勞卻推出了一款週一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費者蜂擁而至，搶到麥當勞小程序崩盤。這樣看來，眼下“物美價廉”更受消費者歡迎。

在重慶工商大學長江上游經濟研究中心研究員莫遠明看來，餐飲業簡單粗暴的漲價方式或是一把雙刃劍。一方面通過漲價消化成本、迅速補血，從而可以回覆正常的經營秩序。但另一方面，受疫情影響，市民消費實力下降，漲價可能導致市民更加捂緊錢袋，宅家消費，這樣會加劇餐飲業洗牌。

當然，在東方證券4月1日的研報中表示，海底撈的競爭優勢愈發寬廣，門店拓展空間仍可觀，疫情影響過後成長黃金期仍在。畢竟公司已經形成了品牌、供應鏈和人才梯隊三大先發優勢，海底撈“服務好”的品牌已經根深蒂固，鑄就了競爭對手難以逾越的護城河，仍有望在疫情過後享有一定品牌估值溢價。

而在行業分析師朱丹蓬看來，頭部企業趁勢而為進行漲價，在消費端，漲價對消費者有一定情感因素的影響。但對於消費能力來説，沒有太大的影響，因為海底撈的粉絲、重度消費人羣是中等偏上的消費人羣。所以漲6%對於這些消費羣體來説可以忽略不計，但對企業來説，利潤將會有所提升。

此外，從開店數量的空間來看，具有較大的成長潛力。海底撈一、二、三線及以下城市的長期門店中樞為246、552、753家，合計1551家，相較於目前中國大陸截至2019年底的716家門店數量還有翻倍空間；每年200家左右的高速開店有望持續至2022年，疫情的一次性影響過後，公司仍處在發展的黃金階段。

總的來講，在疫情特殊時期，海底撈的漲價有利有弊，究竟是利大於弊還是弊大於利，目前下定論還為時過早，只能等市場的進一步驗證，港股研究社也將持續關注其後續發展。

本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們