拼多多物流數據中的經濟復甦跡象_風聞

曲豔麗 | 文

過去兩個月，見證歷史，刻骨銘心。

疫情之下，全民居家，諸多經濟活動陷入停滯，而“宅經濟”的星星之火，已然燎原。

如今，境內新增病例數基本歸零，在院病例數大幅減少，國內疫情已趨近尾聲。

春江水暖鴨先知。3月15日起，拼多多的日均物流包裹數同比去年增幅超過60%。物流數據作為經濟動脈，或許是中國經濟緩慢回暖的典型徵兆。

中國經濟的強大韌性來自於經濟戰略縱深，而這種縱深，並不僅僅是簡單的地理意義上的。

內需，大概是疫情之後，最經常被念及的經濟術語之一。然而，內需如何拉動，是一個細緻而複雜的命題。

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春意漸暖

疫情之於經濟，是“休克”式的衝擊。

最主要的影響在於活動限制導致的經濟停擺，餐飲、旅遊、航空遭遇重創、首當其衝，工廠不斷延長春節假期，遠程辦公模式盛行。

而隨着疫情不斷緩解，復工復產成為各地最重要的工作。政府、銀行等從防疫物資籌備、減免房租、延遲繳納社保，到貸款支持，在企業端尤其對眾多中小企業進行紓困。

根據工信部數據，截至3月28日，全國規模以上工業企業平均開工率達到了98.6%，人員平均復崗率達到了89.9%。中小企業復工率已經達到了76%，3月份以來日均升幅在1個百分點以上。

在中國疫情趨於結束之時，海外疫情卻愈演愈烈，一發難以收拾。剛剛走出疫情風暴眼的中國企業們，馬上又衝到全球疫情阻擊戰的一線。

根據海關總署統計，從3月1日到4月4日，全國共驗放出口防疫物資價值102億元，包括口罩約38.6億隻、防護服3752萬件、紅外測温儀241萬件、呼吸機1.6萬台、新冠病毒檢測試劑284萬盒、護目鏡841萬副。

不僅如此，社會生活逐步恢復常態，中國經濟也可能率先走出疫情，走在全球經濟復甦的前頭。

春意漸暖，從電商平台的物流數據中，或許窺見一二。

4月3日，拼多多物流電子面單負責人表示，“隨着全國疫情的大幅緩解，能夠感知到整體經濟及電子商務從3月初開始復甦明顯。” 自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數穩定在5000萬以上，同比增幅超過60%。”

從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合數據來看，拼多多與傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右。

電商物流爆發的背後，除了居民宅家、在線購物需求蓬勃增長的因素外，還有更多的故事。

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百億補貼裏的經濟學秘密

中國經濟的三駕馬車：投資、出口、消費。

歐美需求衰退的持久性不明，出口型企業毫無疑問是最為承壓的。那麼，應對措施應該從投資和消費着手。

經濟學家觀點各有不同。任澤平認為“新基建”是當前最簡單有效的辦法。梁紅認為，從需求端來講，車和房尤其是房，手邊就帶着這麼大的一個內需，不去調、不去動，這是説不過去的。

李迅雷表達了略微不同的看法，他説基建投資作為一種逆週期的調控工具，已經用了十多年了，且不説邊際效應遞減，其對全社會債務的增長也不容忽視。

他認為，擴大內需是重點，國內的潛在需求還非常大。“國內至少5億人還未用上馬桶。” 李迅雷稱。

經濟放緩之下，擴大內需在疫情之前，已經是必然選擇。根據國家發改委表述，2019年消費對國民經濟增長的貢獻率是57.8%，已經連續六年成為拉動中國經濟增長的第一“主引擎”。

近期，易方達基金經理蕭楠在一次路演中稱不會有報復性消費。那麼，擴大內需的路徑，就顯得很重要了。

3月底開始，多地針對居民端派發了數十億的消費券，例如杭州、鄭州、佛山等。

消費券有明顯的槓桿撬動作用，且被驗證過。李迅雷團隊對比了2009年杭州和南京的社零總額回升速度，撰文稱，消費券拉動社會消費品零售額的槓桿效應大約在15倍左右，拉高幅度平均約10個百分點。

消費券由政府發放，而企業端的市場化運作也選擇了類似的思路。

2月27日，拼多多啓動“百億補貼節”，活動覆蓋全部類目，包括平價口罩、蘋果全系列商品、戴森、海藍之謎、MAC口紅等，主打復工物資。

其中，4599元的iPhone11、1699元的AirPods Pro、1799元的國行版Switch遊戲機、椰子、AJ等經典潮鞋5折封頂，均創造了同款商品全網歷史最低價。

“1699元的AirPods Pro，它不香嗎？”

百億補貼節頁面信息顯示，1699元的AirPods Pro在上線萬人團之後立即遭到全網消費者搶購，已經緊急補貨五次，截至27日中午12點，已累計售出25000件。

“返城的第一天，我坐在家裏薅了一天拼多多的羊毛。” 有消費者感嘆。

電商造節，是最直接創造居民端需求的方式之一，是由供給拉動的需求。2020年，電商造節將成為一個比較大的事情，這一點逐漸成為共識。

“2020年上線‘百億補貼節’之後，我們的目標是讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。” 拼多多百億補貼負責人宗輝表示。

而補貼，無論是政府派發的消費券還是電商的百億補貼，就是刺激購買力釋放的最直接手段，簡單幹脆高效。

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一切靠內需

中國已然大面積復工復產，然而，疫情影響全球供應鏈，復工之後的訂單問題才是重中之重。

中國擁有全球最好的製造業基礎，眾多世界知名品牌都是made in China。而疫情在海外的持續擴散，讓眾多中國出口企業陷入了無單可接、交貨困難、貨款風險上升的窘境。

拓展內需市場，成為眾多出口型製造業企業的共同選擇。然而，沒有品牌、缺乏國內市場操盤經驗，成為阻攔這些企業開拓本土市場的“絆腳石”。

尤其是隨着國內流通模式的轉變，傳統層層分銷模式正在瓦解，DTC(direct-to-customer)正在成為潮流。此時，出口型企業亟需尋找合作伙伴，以數字化方式，發展本土市場。

這正好是拼多多的優勢：深耕產業集羣觸網、極具流量成本優勢。

作為中國重要的出口製造業基地，3月25日，寧波市政府與拼多多達成戰略合作，共同推出“寧波優品·雲購甬行”活動，重點幫扶一批外向型企業轉型內銷市場，預計將帶動寧波企業在拼多多平台年銷售額超800億元，外貿轉內需訂單超200億元。

以慈溪知名的刀具產業為例，三禾刀具擁有16年外貿代工經驗，是雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際大牌的設計生產商，先後參與起草了中國不粘鍋6項國家標準，但囿於生產型企業的基因，在自創品牌、內需市場方面始終舉步維艱。

“外貿轉內銷需要建立線下KA渠道、投入鉅額營銷費用打品牌。線下市場，一口幾十塊的鍋，加上層層分銷成本，可能在沃爾瑪賣到幾百塊。在線上，中高端市場都被國際品牌佔據，作為新品牌再去介入，投入成本會非常高。”三禾董事長方成表示。

在拼多多的“新品牌計劃”下，三禾接觸到了完全不同以往的生產、研發和開拓市場的模式。

在生產上，三禾轉型C2M模式；在研發上，根據拼多多的數據分析和運營建議，在99元價位進行深度開發，重新設計，做出更符合中國消費者習慣的產品；在營銷上，拼多多平台的佣金率更低，流量成本優勢明顯。

截至2019年底，三禾在拼多多平台的月銷售額已經穩定在300萬元，預計2020年銷售額將超過4000萬元。

究其本質，拼多多是以社交流量的裂變效應反哺傳統產業鏈，輔以大數據匹配體系，從而實現了成本的集約。

以疫情為契機，很多新的商業模式被倒逼出來。出口型企業雖在至暗時刻，但危中有機，借力電商平台，“出口+內需”兩條腿走路才是正途。

4

縣長在直播

在很多老派人看來，直播類似於當年的電視購物，實際上並不是。

直播是供應鏈生產關係的重構，生產端與消費端的連接模式變化了，核心是主播和平台流量的聚集。直播之於產業鏈，是創造了新的需求，是增量，而不是存量需求的平移。

如果説2019年是直播帶貨元年，那麼2020年則是直播模式的深化和普及。直播不僅僅是抖音、快手，也不僅僅是李佳琦、薇婭。在拼多多直播間裏，“縣長助農主播”開始走紅。

疫情期間，運輸道路受阻、線下商超關閉，各地農產品即將“爛在地裏”。各地方官員為當地土特產帶鹽，接地氣吆喝，甚至吃着吃着變成了吃播。

3月20日，桐鄉市長於會遊以主播的身份，出現在“拼交會”的線上展銷會，桐鄉市有中國最強的羊毛衫產業集羣。

這位80後市長的直播，共吸引了257萬人次觀看，15分鐘內售出超過3600件，首日累計吸引768萬人次，單場單日銷售額超過600萬元。

目前，拼多多在全國各地合作了超過20場市縣長直播助農活動，全網累計觀看人數超過1.5億，吸引近1100萬人參與消費。直播間直接銷售農產品超過800萬斤，帶動當地產生3200多萬份農產品訂單。

以“縣長直播”這種極具新意和吸引眼球的方式，拼多多將中國最優秀的紡織品生產基地、農產品生產基地等與消費者直連，壓縮了層層分銷和流通的損耗。

在互聯網流量成本日漸昂貴的當下，企業以低成本打開規模化銷售渠道，才是消費者能買到真正的“性價比之選”的原因。

帶貨只是直播的意義之一，更深層次的意義是各地的產業集羣、特色農產品的品牌化過程。在這背後，生產關係的重新組織，正是拼多多的流量優勢、產業滲透等生產力的體現。

拼多多的助農行動一直走到了疫情風暴的中央。

4月1日，拼多多與湖北省農業農村廳在線簽約，翌日，“湖北優品館”上線，成為國內電商平台中首個省級館，洪湖蓮藕、荊州大米、潛江小龍蝦、神農架香菇、江漢菜籽油等湖北名產出村進城。

“沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單。” 3月27日，海霞在央視的一句感謝，直接帶動拼多多平台湖北特產成交量超310萬單。

2019年全年，拼多多農產品成交額達到1364億元人民幣，已成為中國最大的農產品上行平台。

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數據會説話

3月11日，拼多多公佈了其2019年4季度及全年財報。2019全年，活躍買家數達到5.852億，較上年同期淨增加1.67億。

2019年平台GMV達到10066億人民幣，較2018年大幅增長113%，創立不足5年的拼多多成為突破萬億交易額最快的電商平台。

至今，拼多多依然執行着0佣金和0平台服務年費政策，除了支付給支付機構的6‰手續費外，不向商家收取任何佣金。

考慮到行業平均的4%-6%的佣金率，僅此一項政策，2019年拼多多就為平台賣家節省成本500億元。

依靠社交裂變、直播互動、產業集羣扶持，拼多多正助推消費崛起，自身也受益於中國大消費時代的來臨。

2020年以一種慘淡的方式開啓，在全球化的今天，沒有一個行業、沒有一個國家可以倖免。

但疫情總歸有結束的一天，而中國億萬消費者對品質生活的追求卻是沒有止盡的。這種美好的慾望，將推動中國經濟重回正軌。