拼多多物流數據中的經濟復甦跡象_風聞
金融圈女神经-金融圈女神经官方账号-知名财经博主2020-04-09 11:02
曲豔麗 | 文
過去兩個月,見證歷史,刻骨銘心。
疫情之下,全民居家,諸多經濟活動陷入停滯,而“宅經濟”的星星之火,已然燎原。
如今,境內新增病例數基本歸零,在院病例數大幅減少,國內疫情已趨近尾聲。
春江水暖鴨先知。3月15日起,拼多多的日均物流包裹數同比去年增幅超過60%。物流數據作為經濟動脈,或許是中國經濟緩慢回暖的典型徵兆。
中國經濟的強大韌性來自於經濟戰略縱深,而這種縱深,並不僅僅是簡單的地理意義上的。
內需,大概是疫情之後,最經常被念及的經濟術語之一。然而,內需如何拉動,是一個細緻而複雜的命題。
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春意漸暖
疫情之於經濟,是“休克”式的衝擊。
最主要的影響在於活動限制導致的經濟停擺,餐飲、旅遊、航空遭遇重創、首當其衝,工廠不斷延長春節假期,遠程辦公模式盛行。
而隨着疫情不斷緩解,復工復產成為各地最重要的工作。政府、銀行等從防疫物資籌備、減免房租、延遲繳納社保,到貸款支持,在企業端尤其對眾多中小企業進行紓困。
根據工信部數據,截至3月28日,全國規模以上工業企業平均開工率達到了98.6%,人員平均復崗率達到了89.9%。中小企業復工率已經達到了76%,3月份以來日均升幅在1個百分點以上。
在中國疫情趨於結束之時,海外疫情卻愈演愈烈,一發難以收拾。剛剛走出疫情風暴眼的中國企業們,馬上又衝到全球疫情阻擊戰的一線。
根據海關總署統計,從3月1日到4月4日,全國共驗放出口防疫物資價值102億元,包括口罩約38.6億隻、防護服3752萬件、紅外測温儀241萬件、呼吸機1.6萬台、新冠病毒檢測試劑284萬盒、護目鏡841萬副。
不僅如此,社會生活逐步恢復常態,中國經濟也可能率先走出疫情,走在全球經濟復甦的前頭。
春意漸暖,從電商平台的物流數據中,或許窺見一二。
4月3日,拼多多物流電子面單負責人表示,“隨着全國疫情的大幅緩解,能夠感知到整體經濟及電子商務從3月初開始復甦明顯。” 自3月15日起,拼多多日均在途物流包裹數穩定在5000萬以上,同比增幅超過60%。”
從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合數據來看,拼多多與傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右。
電商物流爆發的背後,除了居民宅家、在線購物需求蓬勃增長的因素外,還有更多的故事。
2
百億補貼裏的經濟學秘密
中國經濟的三駕馬車:投資、出口、消費。
歐美需求衰退的持久性不明,出口型企業毫無疑問是最為承壓的。那麼,應對措施應該從投資和消費着手。
經濟學家觀點各有不同。任澤平認為“新基建”是當前最簡單有效的辦法。梁紅認為,從需求端來講,車和房尤其是房,手邊就帶着這麼大的一個內需,不去調、不去動,這是説不過去的。
李迅雷表達了略微不同的看法,他説基建投資作為一種逆週期的調控工具,已經用了十多年了,且不説邊際效應遞減,其對全社會債務的增長也不容忽視。
他認為,擴大內需是重點,國內的潛在需求還非常大。“國內至少5億人還未用上馬桶。” 李迅雷稱。
經濟放緩之下,擴大內需在疫情之前,已經是必然選擇。根據國家發改委表述,2019年消費對國民經濟增長的貢獻率是57.8%,已經連續六年成為拉動中國經濟增長的第一“主引擎”。
近期,易方達基金經理蕭楠在一次路演中稱不會有報復性消費。那麼,擴大內需的路徑,就顯得很重要了。
3月底開始,多地針對居民端派發了數十億的消費券,例如杭州、鄭州、佛山等。
消費券有明顯的槓桿撬動作用,且被驗證過。李迅雷團隊對比了2009年杭州和南京的社零總額回升速度,撰文稱,消費券拉動社會消費品零售額的槓桿效應大約在15倍左右,拉高幅度平均約10個百分點。
消費券由政府發放,而企業端的市場化運作也選擇了類似的思路。
2月27日,拼多多啓動“百億補貼節”,活動覆蓋全部類目,包括平價口罩、蘋果全系列商品、戴森、海藍之謎、MAC口紅等,主打復工物資。
其中,4599元的iPhone11、1699元的AirPods Pro、1799元的國行版Switch遊戲機、椰子、AJ等經典潮鞋5折封頂,均創造了同款商品全網歷史最低價。
“1699元的AirPods Pro,它不香嗎?”
百億補貼節頁面信息顯示,1699元的AirPods Pro在上線萬人團之後立即遭到全網消費者搶購,已經緊急補貨五次,截至27日中午12點,已累計售出25000件。
“返城的第一天,我坐在家裏薅了一天拼多多的羊毛。” 有消費者感嘆。
電商造節,是最直接創造居民端需求的方式之一,是由供給拉動的需求。2020年,電商造節將成為一個比較大的事情,這一點逐漸成為共識。
“2020年上線‘百億補貼節’之後,我們的目標是讓消費者每天都過618,每晚都過雙11。” 拼多多百億補貼負責人宗輝表示。
而補貼,無論是政府派發的消費券還是電商的百億補貼,就是刺激購買力釋放的最直接手段,簡單幹脆高效。
3
一切靠內需
中國已然大面積復工復產,然而,疫情影響全球供應鏈,復工之後的訂單問題才是重中之重。
中國擁有全球最好的製造業基礎,眾多世界知名品牌都是made in China。而疫情在海外的持續擴散,讓眾多中國出口企業陷入了無單可接、交貨困難、貨款風險上升的窘境。
拓展內需市場,成為眾多出口型製造業企業的共同選擇。然而,沒有品牌、缺乏國內市場操盤經驗,成為阻攔這些企業開拓本土市場的“絆腳石”。
尤其是隨着國內流通模式的轉變,傳統層層分銷模式正在瓦解,DTC(direct-to-customer)正在成為潮流。此時,出口型企業亟需尋找合作伙伴,以數字化方式,發展本土市場。
這正好是拼多多的優勢:深耕產業集羣觸網、極具流量成本優勢。
作為中國重要的出口製造業基地,3月25日,寧波市政府與拼多多達成戰略合作,共同推出“寧波優品·雲購甬行”活動,重點幫扶一批外向型企業轉型內銷市場,預計將帶動寧波企業在拼多多平台年銷售額超800億元,外貿轉內需訂單超200億元。
以慈溪知名的刀具產業為例,三禾刀具擁有16年外貿代工經驗,是雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際大牌的設計生產商,先後參與起草了中國不粘鍋6項國家標準,但囿於生產型企業的基因,在自創品牌、內需市場方面始終舉步維艱。
“外貿轉內銷需要建立線下KA渠道、投入鉅額營銷費用打品牌。線下市場,一口幾十塊的鍋,加上層層分銷成本,可能在沃爾瑪賣到幾百塊。在線上,中高端市場都被國際品牌佔據,作為新品牌再去介入,投入成本會非常高。”三禾董事長方成表示。
在拼多多的“新品牌計劃”下,三禾接觸到了完全不同以往的生產、研發和開拓市場的模式。
在生產上,三禾轉型C2M模式;在研發上,根據拼多多的數據分析和運營建議,在99元價位進行深度開發,重新設計,做出更符合中國消費者習慣的產品;在營銷上,拼多多平台的佣金率更低,流量成本優勢明顯。
截至2019年底,三禾在拼多多平台的月銷售額已經穩定在300萬元,預計2020年銷售額將超過4000萬元。
究其本質,拼多多是以社交流量的裂變效應反哺傳統產業鏈,輔以大數據匹配體系,從而實現了成本的集約。
以疫情為契機,很多新的商業模式被倒逼出來。出口型企業雖在至暗時刻,但危中有機,借力電商平台,“出口+內需”兩條腿走路才是正途。
4
縣長在直播
在很多老派人看來,直播類似於當年的電視購物,實際上並不是。
直播是供應鏈生產關係的重構,生產端與消費端的連接模式變化了,核心是主播和平台流量的聚集。直播之於產業鏈,是創造了新的需求,是增量,而不是存量需求的平移。
如果説2019年是直播帶貨元年,那麼2020年則是直播模式的深化和普及。直播不僅僅是抖音、快手,也不僅僅是李佳琦、薇婭。在拼多多直播間裏,“縣長助農主播”開始走紅。
疫情期間,運輸道路受阻、線下商超關閉,各地農產品即將“爛在地裏”。各地方官員為當地土特產帶鹽,接地氣吆喝,甚至吃着吃着變成了吃播。
3月20日,桐鄉市長於會遊以主播的身份,出現在“拼交會”的線上展銷會,桐鄉市有中國最強的羊毛衫產業集羣。
這位80後市長的直播,共吸引了257萬人次觀看,15分鐘內售出超過3600件,首日累計吸引768萬人次,單場單日銷售額超過600萬元。
目前,拼多多在全國各地合作了超過20場市縣長直播助農活動,全網累計觀看人數超過1.5億,吸引近1100萬人參與消費。直播間直接銷售農產品超過800萬斤,帶動當地產生3200多萬份農產品訂單。
以“縣長直播”這種極具新意和吸引眼球的方式,拼多多將中國最優秀的紡織品生產基地、農產品生產基地等與消費者直連,壓縮了層層分銷和流通的損耗。
在互聯網流量成本日漸昂貴的當下,企業以低成本打開規模化銷售渠道,才是消費者能買到真正的“性價比之選”的原因。
帶貨只是直播的意義之一,更深層次的意義是各地的產業集羣、特色農產品的品牌化過程。在這背後,生產關係的重新組織,正是拼多多的流量優勢、產業滲透等生產力的體現。
拼多多的助農行動一直走到了疫情風暴的中央。
4月1日,拼多多與湖北省農業農村廳在線簽約,翌日,“湖北優品館”上線,成為國內電商平台中首個省級館,洪湖蓮藕、荊州大米、潛江小龍蝦、神農架香菇、江漢菜籽油等湖北名產出村進城。
“沒為湖北拼過命,但為湖北拼過單。” 3月27日,海霞在央視的一句感謝,直接帶動拼多多平台湖北特產成交量超310萬單。
2019年全年,拼多多農產品成交額達到1364億元人民幣,已成為中國最大的農產品上行平台。
5
數據會説話
3月11日,拼多多公佈了其2019年4季度及全年財報。2019全年,活躍買家數達到5.852億,較上年同期淨增加1.67億。
2019年平台GMV達到10066億人民幣,較2018年大幅增長113%,創立不足5年的拼多多成為突破萬億交易額最快的電商平台。
至今,拼多多依然執行着0佣金和0平台服務年費政策,除了支付給支付機構的6‰手續費外,不向商家收取任何佣金。
考慮到行業平均的4%-6%的佣金率,僅此一項政策,2019年拼多多就為平台賣家節省成本500億元。
依靠社交裂變、直播互動、產業集羣扶持,拼多多正助推消費崛起,自身也受益於中國大消費時代的來臨。
2020年以一種慘淡的方式開啓,在全球化的今天,沒有一個行業、沒有一個國家可以倖免。
但疫情總歸有結束的一天,而中國億萬消費者對品質生活的追求卻是沒有止盡的。這種美好的慾望,將推動中國經濟重回正軌。