美團的疫後戰事：酒旅業務按下“重啓鍵”_風聞

文/Wise財經 李幼薇

責編/阿sea

因為淘寶和抖音的兩場直播，讓4月1日成為了直播帶貨史上最魔幻的一天。

一邊是自稱“初代網紅”的羅永浩在抖音完成了直播首秀，一邊是“帶貨一姐”薇婭在淘寶直播間賣起了火箭。魔幻之處在於，前者直播持續了3小時，創下了支付交易總額超1.1億元、累計觀看人數超4800萬人的直播帶貨新紀錄；而後者竟然真的賣出了火箭。

不難發現，直播帶貨與各行各業的關係正變得愈發緊密，其中也包含酒店旅遊業。

“酒店旅遊業+直播帶貨”有另外一個專有名詞叫“預約旅遊”，也就是“預售”。

“旅遊預售”的邏輯其實不難理解。早在疫情初期，各大互聯網平台就紛紛推出“雲旅遊”，通過免費語音導覽等形式，維繫平台和景區的人氣。現在，“直播帶貨”模式的引入，不僅讓“雲旅遊”的體驗更佳，也成了酒旅從業者加快疫後生產恢復和減少經濟損失的有效途徑。

不過，也不是所有從業者都認同預售模式。“搞直播解決的只是短期現金流緊張的問題，是把未來收益折現到現在，還要伴隨一定的折價率，並不能讓酒旅市場恢復如常。”某旅行社負責人陸鑫磊（化名）告訴「Wise財經」，“如何在現階段獲取用户信任，才是解決問題的根本所在。”

獲取用户的信任並不簡單。2月20日，中國旅遊研究院面向城鄉居民的專項調研結果顯示：多數受訪者當時認為疫情“可能還會進一步擴大，但總體可控”，而71.5%的受訪者表示會等疫情結束後穩定一段時間再選擇外出旅遊。

不過酒旅市場的整體情況並沒有那麼糟糕。中國旅遊研究院在發佈的《中國旅遊經濟藍皮書(No.12)》中指出“旅遊經濟總體不至於太悲觀”：結合歷史和國際經驗，在疫情解除後，國內旅遊消費意願將會很快恢復並極大可能會出現“報復性消費”。以都市遊、郊區遊為代表的中短途國內旅遊率先恢復，並逐步擴大至跨市、跨省遊，旅遊消費潛力也會得到極大釋放。

但即便如此，一片蕭條的酒旅市場對疫後恢復的需求仍顯得尤為迫切。

一、靠預售自救並不容易

陸鑫磊還是很慌。

“很難説，酒旅行業到底會不會迎來報復性反彈，還是走上一條緩慢復甦之路。”他説，“如果復甦緩慢，那從業者還要繼續積極自救。”

艾瑞諮詢發佈的《疫情觀察：中國酒店及旅遊行業復甦展望報告》顯示，當前，佔據中國旅遊人次95%以上的國內遊已經啓動分級分區的復甦，餐飲消費、本地及周邊遊、30歲及以下年輕人預計將率先恢復旅遊消費需求，其中，OTA（在線旅遊平台）作為客源入口將更快復甦。

酒旅市場回暖的腳步漸近，一個隨之而來的問題是，從業者應該如何儘快破土重生，以更穩妥的方式對沖疫情所帶來的衝擊？

這是擺在所有酒旅從業者面前的一堵牆。

預售是很多從業者最先想到的一種自救方式，比如廣州廣交會威斯汀酒店知味西餐廳推出了全年自助餐無限暢吃，售價僅為6666元。如果按照其在美團上報價為單人晚餐468元的價格計算，消費者用餐15次便可回本。

再比如，攜程董事局主席梁建章接連跨界直播，甚至出其不意的穿上了古裝帶貨，並交出了一份單場2691萬GMV的銷售成績單。

“安心”則是另一種思路。

疫情過後，乾淨、清潔、防疫等底層安全需求是當前消費的決定性因素。數據顯示，有91%準備預訂酒店的用户更關注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況。

疫情之前，人們選擇酒店的第一要素是“位置”，距離出行目的地是否方便、最好步行可達；疫情當下，不少消費者表示，“寧肯選擇遠一點、但是酒店一定要衞生安全”。

相比之下，直播帶貨的所產生的效果更為“猛烈”一些，可以讓商家在短時間內達到聚攏資金的目的。但是，也有兩個不得不正視的問題：一是每個商家都能像羅永浩一樣自帶流量嗎？二是每個商家都能承受巨大的折扣力度嗎？

直播帶貨沒有那麼簡單，而且也絕不是普通人亦或普通商家能做到的。

一方面，直播帶貨靠的是流量變現，也就是説，做直播的人需要有足夠多的社會關注度才行，直播帶貨這種商業模式，本質上來説是一個定時定點的大型團購。類似薇婭、羅永浩這類網紅人物，他們本身就具備巨大的流量，而有流量才能有銷量。

另一方面，正是因為薇婭、羅永浩具備足夠多的流量，才有資格去和上游供應商談判，拿到更便宜的貨源，能拿到超低價格的產品，也就能達成更多的銷量，最後形成商業模式上的良性循環。其成功的秘訣，無非就是巨大的折扣力度，作為普通商家，很難承受這種幾近腰斬的優惠力度。

如何把握好即期收益與遠期成本之間的平衡並不容易，這是需要考慮的第一個問題。

直播帶貨是把遠期的酒旅需求提前鎖定起來，商家不得不考慮到退訂率的問題。《中國旅遊經濟藍皮書》顯示，在當前情況下，以都市遊、郊區遊為代表的中短途國內旅遊會率先得到恢復，而入境遊等長線旅遊需要三個季度左右的時間才能完全恢復。這也就意味着，不少用户最終會迫於安全壓力和交通恢復程度而做出退訂的決定。退訂率高了，起不到鎖定需求的作用；退訂率低了，需要考慮同一時間段的入住是否會超售、過載。

因此，退訂與超售之間的平衡，是需要考慮的第二個問題。

二、獲取用户信任是最大難題

直播帶貨確實是一種切實可行的方式，但不能忽略的是，酒旅行業恢復的重點不應該只是提前鎖定用户的旅遊需求，還要讓用户“安心出遊”，滿足短期內有酒店住宿“剛需”、有即時預訂需求的用户。

從這個角度來看，“直播帶貨”和“安心出遊”應該是左右和右手的關係，不僅要兩手一起抓，而且兩手都要硬。

不同的是，“直播帶貨”做的是面子，而“安心出遊”做的是裏子。直播帶貨目的是快速籌措資金以減輕經營壓力，而“安心出遊”則是一種長期建設，更加看重用户的本質需求。

“如何恢復商家與用户彼此間的信任才是當前最大的問題之一。”美團副總裁郭慶在疫情早期的一次會議上做出判斷。

美團的酒店、門票度假兩個團隊率先在行業內建立公約，分別聯合中國飯店協會、全國綠色飯店工作委員會發布《中國酒店客房防疫自律公約》、在中國旅遊景區協會的指導下發布《中國旅遊景區防疫自律公約》。這兩個公約是中國首個酒店旅遊業的防疫公約，在很大程度上規範了商家的防疫操作、建立了行業標準。

行業公約的建立過程並不順利，一切都得從零開始做起。“那段時間基本上從睜開眼一直到睡覺前都是在開會。”負責人何瀟説。

有了規範，接下來還要幫助商家落實。在美團平台上，只有申請加入並履行《中國酒店客房防疫自律公約》、每天定期上傳衞生防疫實景照片的酒店商家，才能在“安心住”專題上線，並獲得“淨安心·房”標籤。

根據美團官方數據，試點期間，有93%的用户通過“安心住”功能瞭解到了想要知曉的酒店防疫衞生信息，並對最終選擇酒店產生了直接影響。

速8酒店集團高級副總裁徐釗對美團的行為很認可，他認為疫情是酒旅行業的一場嚴峻的考驗，而美團“安心住”推出的“淨安心·房”，幫助酒店提供了向用户展示清潔衞生情況的平台，從而獲取的了用户的信任。

另外一邊，美團門票度假事業部也沒閒着。

為儘快推動公約落地，美團通過技術支持加速景區在互聯網購票、實名登記、分時預約、掃碼入園等方面的系統建設，打造“安心玩”景區。

此外，美團還在中國旅行社協會指導下，聯合國旅、中旅、中青旅遨遊等460家旅行社共同發佈《跟團遊防疫自律公約》，目前已推出200多條“安心團”線路。

過程艱辛，好在結果令人滿意。這次行動得到了官方的認可，商務部服貿司司長冼國義在國務院聯防聯控機制新聞發佈會上公開表示，“積極發揮行業中介組織的作用，支持飯店行業協會等制定酒店客房防疫自律公約實施指南，並向地方商務主管部門進行了轉發”。

根據美團研究院最新發布的《2020年清明節旅遊消費復甦大數據報告》，在“安心住”、“安心玩”、“安心團”等“安心消費”舉措的帶動下，全國旅遊景區復工率創新高，達到65.8%，比一週前的復工率提升了21.5個百分點，是新冠肺炎疫情爆發以來複工率周環比上升最快的一週。同時，清明節期間住宿業商户復工率也首次超過70%，達到71%，比一週前的復工率提升了7.8個百分點。

清明節前兩日，美團“安心住”酒店的間夜量環比增速快，是非“安心住”酒店增速的1.6倍。參與民宿“安心住”活動的房源訂單實現40%的增長，漲幅是非“安心住”房源的1.7倍。“安心玩”景區是非“安心玩”景區流量漲幅的2.1倍。

事情正朝着越來越好的方向演變。

清明之前，美團發起了為期3個月、覆蓋全國超350座城市的“安心出遊節”，聯合10萬“安心住”酒店、10萬“安心住”民宿、3200家“安心玩”景區，以“衞生安心、價格安心、安心可退”三大舉措，以安心促進旅遊消費加速復甦。

“美團或許會成為酒旅行業加速復甦的轉折點。”陸鑫磊認為美團及時展現出了在線旅遊平台的高效、便利和責任擔當。“即將到來的五一假期或許會成為在線旅遊平台幫扶業務可行性的一次大考。”

大搞“安心”，並不意味着落下了預售。美團的打法是，既要滿足當下，也要鎖定遠期。

為滿足用户提前囤好未來旅程的需求，也幫助酒旅商家提前獲得用户關注，美團還上線了“酒店5折預售”、“大牌景區預售1折起”等系列活動，覆蓋包括鉑濤集團、上海東方明珠廣播電視塔、開封清明上河園等在內的全國數萬家酒店和數千家景區，而且均“安心可退”。

其中，包括雅高酒店集團“599/2晚含雙早”等多個檔位的全國100家酒店通用券、2折搶100元如家酒店代金券全國超3000家酒店可用、10元搶原價130元上海野生動物園門票、莫干山山中小築5.3折優惠套餐等豐富產品。

三、保持對行業變化的思考

凡事都有兩面性。疫情帶來了恐慌和經濟損失，同時也帶來了經驗教訓和行業變化。

不可置否，智慧化、數字化成為了很多行業發展的新趨勢，當線下業務暫停之後，線上就成為商户與消費者維繫聯繫的重要渠道。

艾瑞諮詢認為，作為供給側的酒旅商家，應該與OTA加強合作，比如加強衞生投入，滿足乾淨防疫新需求，通過OTA平台進行“安心住”、“安心玩”等衞生防疫舉措的透明化展示，並且還要加強多渠道獲客和預售，尤其是具備年輕化特徵、本地獲客能力較強、能帶來批量新增客源的美團等互聯網平台。

而作為OTA的互聯網企業，也應該從商家和用户真實需求出發，讓利給商家和用户，打造“用户-商家-平台”的多方共贏生態。

春天已如期而至，但這場疫情帶來的負面影響卻還沒有完全消失。

雖然疫情對酒店旅遊業造成了無法挽回的損失，但面對嚴重的打擊，唯有聯合產業鏈各利益相關方，緊密合作，積極應對新局面，才能重建一個更高效、更信息化、更強韌的產業格局。

行業變化會長期存在，而且會越來越快，但這不是一件壞事，相反，美團認為應該“主動擁抱變化，並時刻保持對變化的思考以及應對能力。”

*題圖來源：Unsplash。