起底MCN：網紅的未來與隱憂_風聞

**礪石導言：**李子柒、李佳琦、薇婭背後的機構——MCN，究竟是怎樣的存在？中國的MCN和美國的有什麼不同？表面一團火熱的MCN市場，到底有着怎樣的慘烈競爭和深層隱憂？

礪石商業評論作者 金梅 | 文

3月6日，有人在微博爆料稱，李佳琦花1.3億在上海購置豪宅，和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。最近羅永浩也重出江湖簽約抖音，向李佳琦、薇婭發起挑戰。從papi醬到“李子柒”、薇婭、李佳琦，“網紅”不再簡單的是芙蓉姐姐、鳳姐那樣博眼球的存在，而是一個完善經濟鏈條中的一環。

2019年4月，網紅張大奕的MCN機構如涵在紐約納斯達克敲鐘，中國網紅第一股的背後，是中國異常火爆的MCN市場。從2017年的1000多家，短短兩年迎來了幾十倍的增長。而他們正是網紅背後的“推手”。

去年，京東就宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。傳統企業也沒有坐以待斃，女鞋企業星期六去年收購MCN機構進軍直播電商，美凱龍也在今年3月開展MCN業務。央視boys和湖南娛樂等一大波廣電正規軍也在向MCN進擊。

MCN究竟是怎樣的存在？它的前世今生是如何的？中國的MCN和美國的有什麼不同？為什麼美國MCN機構在中國走不好？表面一團火熱的MCN市場，到底有着怎樣的慘烈競爭和深層隱憂？

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MCN的前世今生

MCN最早出現在2009年，當時美國以LisaDonovan和DannyZappin為代表的一批YouTube頻道主，宣佈組成內容聯盟the station，旨在相互引流，擴大頻道的影響。短短三年就吸引了上千頻道加入，並更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。

在makerstudio發展的同時，也湧現出Machinima、AwesomenessTV與其展開激烈的競爭。在“抱團取暖”的訴求下，MCN機構自然形成了某一領域的側重發展，比如danceon着重舞蹈類視頻，StyleHaul側重女性美妝博主，Tastemade則是最大的美食頻道聚集地。

明確的垂直細分領域，使博主與廣告主的合作更加明確和清晰，對商業化形成了一定的促進作用，緩解了博主推廣和變現的問題。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規定，YouTube作為平台渠道方獲得45%的廣告收益，MCN公司從中抽取22%，剩餘23%由網紅達人或內容創作者獲得。MCN迎來發展的黃金期，也吸引了大批資本。

makerstudio在5年內累計了4億訂閲用户，擁有了6萬多個內容創作者，成為了YouTube上最大的內容製作商之一。2014年，迪士尼以9.5億美元的價格收購了makersstudio，轟動整個娛樂產業圈。隨後，華納將Machinima，夢工廠將AwesomenessTV收入囊中。

經過五年探索，國外的MCN機構不斷壯大，比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年，MCN這一詞彙被YouTube正式定名，並且被敏鋭的中國從業者迅速捕捉。彼時國內的短視頻規模較小，產生了全想全星、火星文化等MCN公司，卻並沒有引起什麼社會關注。

2016年，中國視頻平台經過十年鏖戰，驗證得出YouTube模式（原創內容+精品廣告）在中國走不通。愛優騰將目標改變為奈飛、迪士尼，開始版權大戰。曾經聚集在這些平台上的專業內容生產者，只得自謀生路。剛好短視頻熱潮來臨，微博、B站等平台接住了這些資源。

2016年，微博、優酷紛紛向MCN機構伸出橄欖枝。以papi醬的出現和走紅為分水嶺，短視頻行業在2016年爆發式增長。資本大量湧入、頭部PGC謀求擴張，MCN成為一種風潮。包括內容生產型的二更，網紅資源運營型的蜂羣、鼓山，自研孵化型的洋葱視頻，以及由個人IP papi醬衍生出的papitube等。這一年淘寶直播和抖音也陸續上線，網紅的時代隨即開啓。

2017年，大魚號、美拍、抖音相繼推出了自己的MCN戰略。2017-2018年，MCN機構在各大平台的內容補貼之下，迎來市場爆發期。趣頭條推出“麥浪計劃”，騰訊推出“芒種計劃2.0”，阿里文娛宣佈土豆網徹底轉型為短視頻平台，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，各大平台紛紛投入重資扶持短視頻創作者。

有關數據統計，短視頻MCN數量2017年達到1700家，較2016年同期增長超過300%，2018年底大約有2200家MCN，2019年達到近萬家。但業內普遍反饋，算上潛伏水下的中小玩家，賽道里至少有四五萬家MCN。

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跑得飛快的中國MCN

國內的一些機構如火星文化，走的是與國外近似的基於垂直內容的MCN。通過代理《暴走大事件》等多檔欄目，服務於國內1200家內容生成方，幫助其在多渠道進行分發，實現廣告、冠名等變現。

但由於創始團隊基因、社會環境的不同，中國的MCN機構，和美國表現出了一定的差異性。美國MCN不涉及內容生產，只是將內容創作者聯合起來建立頻道，助其解決推廣和變現問題。對比之下，中國MCN的孵化功能非常突出。

首先，中國UGC環境和美國相比差異較大，成熟的內容製作者相對較少，因此生產支持就變得更加必要。其次，中國那些依靠網紅帶動的MCN機構，如papi醬的papitube，使其提供內容扶持服務的能力較為突出。另外，由於網紅的議價能力強，孵化模式留給MCN的利潤空間更大。

因此，中國的MCN有着較為近似的“網紅製造模式”。

通過從網絡上挖掘有潛力的紅人，與其進行簽約合作。簽約之後，MCN機構結合紅人的特點，對其進行精準定位，建立人設。這之後幫助紅人提供創意、內容形式、製作方法上的建議和幫助，提升內容質量和生產速度。再將出產內容放在針對性平台進行投放，通過自家頭部網紅的宣傳為其提供充足曝光。當紅人的粉絲量達到一定程度，為其提供廣告、電商、商業活動等流量變現方式。像二更這種注重“網紅內容”打造的MCN，其業務邏輯也較為近似。

MCN的廣告市場規模已突破百億，但在中國完善的電商環境下，MCN機構開始涉足一個更廣闊的市場，走出與西方的差異化道路。

作為Facebook大中華區粉絲數量排名第一的博主，辦公室小野是中國網紅出海的先鋒。她背後的MCN是洋葱視頻。2016年，圍繞美好生活主題，公司陸續孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領域粉絲數千萬的網紅，簽約合作了100多個網紅IP，全網粉絲總量3億。

但跟papi醬的“科班出身”不同，洋葱視頻聯合創始人聶陽德2012年開始做淘品牌電商。從零開始，供應鏈、產品、銷售全流程都跑過一通後，他意識到“電商的遊戲規則已經變了”，這才有了洋葱視頻的產生。

因此，洋葱視頻的核心業務除了IP孵化，內容電商的地位舉足輕重。伴隨着辦公室小野的出國，他們還做起了跨境電商業務。洋葱不但在嘗試通過數據的採集應用，把內容創作從靠天吃飯，變成工業化生產。還通過內容帶貨屬性的強化和人貨場的匹配，更加高效地把讀者變成消費者。洋葱2017年紅人嫁接電商的成功率才只有10%，2018年提高到了70%，公司的GMV也隨之提升了3倍。

內容與電商的掛鈎讓中國的MCN機構找到了快速變現的方法，也讓中國的MCN機構超越了美國MCN的智能，走在了前面。這種內容+電商的方式，而今已經成為行業的通用法則。

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美國追不上的中國MCN腳步

西方的“網紅孳生地”只有一個YouTube，而對比之下，中國的媒體生態要複雜的多。2016年，微博、優酷向MCN機構伸出橄欖枝的時候，淘寶也同樣張開了懷抱。中國的MCN機構很快迎來更徹底的差異化操作。

2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨的巨大潛力。2019年4月，張大奕帶領其MCN機構如涵在美國納斯達克敲鐘上市，成了名副其實的中國MCN第一名，也成為阿里巴巴唯一入股的MCN機構，並與微博、抖音、快手、B站等平台達成戰略合作。

如涵有兩條業務線，一是自營業務，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。開店、供應鏈、物流、客服等環節全部自己來。另外，公司也為企業用户提供代銷、廣告、第三方進駐自身平台的服務。不過，2018年6月至2019年8月，如涵的自營店數量從33家減少到了只有7家，對自營業務進行了壓縮。這個舉動，或許跟另外兩個“網紅”的走紅，不無關係。

2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。其中李佳琦是典型的MCN機構走出來的人。2016年底，歐萊雅和淘寶舉辦BA網紅孵化項目。歐萊雅選了近10個BA做直播試水。李佳琦和另外一個男生的數據不錯，因此得到更多流量傾斜。2017年，李佳琦成了淘寶淘內第一的男主播，在2017年底和2018年的時候，李佳琦從淘內走到了淘外，走到了抖音，這時候他就變成了全網一個大的KOL，這是美one孵化李佳琦的過程。

目前直播MCN主要包括如涵、無憂傳媒、微念、美ONE、薇龍等頭部公司，對接的平台主要有淘寶、抖音、快手和蘑菇街。這些MCN機構瞄準直播業務，他們甚至可以不要作品支撐，直接做的就是賣貨。MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力逐漸釋放，2018年直播平台帶貨達千億元，同比增速超過400%。

2019年，淘寶直播GMV達2000億-3000億元，但與淘寶整個大的業務體系相比，淘寶直播電商的滲透率僅為3%-5%。今後直播電商的潛力會持續釋放，內容電商未來很有可能成為最重要的變現模式。也是在這樣的大邏輯之下，各家開始紛紛佈局MCN業務。

2018年底和2019年8月，老牌女鞋企業星期六，分兩次以19億的價格收購了MCN機構遙望網絡95.11%的股份。這個簽下王祖藍夫婦等10多位演藝明星的遙望網絡，對星期六的業績承諾是2018-2020年，扣非歸母淨利潤不低於1.6億元，2.1億元，2.6億元。遙望網絡的業務及承諾不難實現，而星期六還有更“魔幻”的操作來為自己套利。

2019年，12月李子柒受央視點贊。一個李子柒是星期六旗下藝人的傳聞，為它帶來十六個漲停板。25日股價飛漲之時，星期六發布股東減持公告，預計佔總股本5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下藝人的澄清就來了。這種招數MCN機構不只一家在使用，網紅經濟總體向好，但也讓MCN行業亂象叢生……

雖然道阻且長，但MCN這波風潮，各大平台都不想錯過。2019年中旬，京東傳投資10億推進的紅人孵化計劃，孵化5名京東專屬的“李佳琦”和“薇婭”。今年3月，美凱龍稱，在全國已擁有428家家居商場，要將此線下私域流量池導流到線上，佈局MCN業務。雖然兩種業務之間存在着巨大的鴻溝，倒流並不容易，但MCN的火熱狀態可見一斑。

除了國內各大平台，國外的MCN機構自然不會捨得放棄中國這塊寶地。早在中國MCN概念剛萌芽的2015年，Zoomin就開始佈局進入中國，2017年正式運營短視頻、長視頻業務。2019年1月，Yoola的簽約作者入駐了國內的微博、視頻創作者入駐了美拍APP，並且參與運營了“半夏食譜”和“機智日記”兩個帳號。

作為國際MCN巨頭，Yoola在中國卻有點力不從心。國外MCN機構強項在於創作水準高、創意能力強、財力雄厚、全球化資源配置，但是弱項在於對中國視頻內容背後的利益鏈規則、國內視聽產業的政策環境、經濟環境不熟悉，而且國內MCN的很多玩法，對他們來説完全是新事物。因此，國外的MCN有點跟不上中國的節奏了。

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正規軍、國家隊入局

2018年開始，廣電MCN浪潮襲來。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領域上佈局，央視、無錫廣電、浙江民生休閒頻道隨即跟上。最近，從國家到省市縣的各級媒體，都準備好擼起袖子向MCN機構進發。

對於媒體而言，這也是一個將區域性內容推向全國的絕佳機會。何況電視台做MCN機構，有着先天的優勢。

傳統媒體人才優勢是不言而喻的，羅振宇、馬東這些在新媒體領域做得風生水起的人，都是從傳統媒體出走的。由於不同欄目、團隊的存在，電視台做MCN相對容易。同時得益於電視台的龐大資源支撐，其生產網紅內容和人物的潛力比較大。在傳統媒體的信譽背書下，還可以為平台提供“安全內容”，從而得到平台支持。

2018年10月，湖南娛樂頻道開始孵化Drama TV，在廣電系統中率先以MCN機構的形式切入短視頻。“湖南娛樂”MCN搭建了達人運營中心、五大內容工作室、市場運營中心、“芒果公會”等運營機制。打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等IP矩陣，並在2019年進入直播領域。

短短一年時間，Drama TV已從近6500家MCN中脱穎而出，成功進入前二十，並位列廣電MCN頭名。預計2020年，湖南娛樂MCN業務，會全面超過傳統電視廣告經營收入。“湖南娛樂”背後的芒果超媒，已籤超過3000名網紅，構建KOL、MCN矩陣。並在2019年推出大芒計劃，聚焦KOL培養和帶貨營銷，切入直播帶貨賽道，進一步體現自己的生態優勢。

湖南還提出“MCN全國裂變矩陣”、打造廣電MCN同盟會，省市台加入了戰隊中。一些地方，從團隊組建、辦公用地、拍攝硬件配備等方面都進行了財力支持，形成了統一的短視頻工作室，進行原創內容的製作、分發、商業化的探索。

2019年，央視Boys成了微博熱搜的常客，成功走入KOL的行列。疫情期間，抖音、快手平台上，央視的內容輕輕鬆鬆就是百萬點贊。隨着國家隊展開MCN業務，未來這條路上必將引來廣電領域更大的關注和投入。

今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台也相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認證、功能授權、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營扶持、培訓支持、活動支持、信息同步等多維度助力媒體MCN發展。

廣電軍團的進入，必將引發一定的市場變革。但在這個新的賽道上，廣電的“不適配”之處也很明顯。相對於市場上的MCN，傳統媒體在入局時間、市場化程度、機制的靈活性、覆蓋範圍、靈活度並不佔優勢。

未來的MCN市場必是一場羣雄逐鹿的較量，對於參與其中者，機會和危險同時存在。

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困境與展望

目前90%以上的頭部網紅都已簽約MCN機構，未來，MCN將成為網紅不可或缺的合作伙伴。MCN機構雖然看上去風風火火，但日子卻並不像很多人想象的那麼好過。

成功孵化一個網紅、需要MCN公司投入培養、內容製作和培訓的費用，要配備相應的運營團隊，還要在廣告、營銷和品牌推廣上投入不菲的費用。行業內孵化一個可變現網紅的成本大概在300萬左右，而薇婭和李佳琦這樣的頂級主播，投入會更高。目前只有不到30%的MCN短視頻機構實現了盈利，大部分處於盈虧平衡或持續虧損的境地。

隨着內容飽和度的提升，MCN的未來會變得更加艱難。2017年上半年，很多平台相對處於內容荒漠時期，流量紅利比較大，MCN的生存環境較好。但如今各領域的內容和創作形式已經趨於飽和，MCN機構的生存環境變得艱難。加之，MCN優質內容匱乏，內容同質化越來越明顯，生存難度也會隨之加大。隨着馬太效應的顯現，具有大的平台、機構支撐的MCN，會拿走更多的優勢資源，必然加大了MCN機構的生存難度。

而且，規模較大的MCN機構也並非高枕無憂。對於頂級網紅的依賴過大的問題非常突出，頭部流量一旦“跳槽”，對平台而言可謂滅頂之災。在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，張大奕在如涵的GMV佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%。而且很多網紅的議價能力很高，有些MCN機構甚至乾脆放棄分成，只求其流量帶來的影響力。紅人出走、契約問題、核心賬號管控等問題，為MCN機構帶來了很多不確定性風險。

對於MCN機構而言，前途充滿了變數。一度被迪士尼寄望於成為下一個漫威的MakerStudios，經歷了裁員、縮窄的一系列操作後，在2017年被關閉。背後的原因在於：一方面優質內容匱乏；另一方面它廣告收入增長速度，遠比不上內容製作和營銷成本的飆升。畢竟大多數視頻製作者是需要投入成本去組織和推廣，賺錢的在少數。

雖然MakerStudios的關閉存在一定的特殊性，但也值得國內MCN機構警醒。儘管中國MCN機構變現方式較為多元，但優質內容缺乏、賬號管理不規範、造血能力不足等問題，也使得大部分的MCN機構依然面臨着巨大的財務壓力，無法實現盈利。

而且行業亂象比較嚴重，有些MCN的內容低劣、打擦邊球等問題嚴重，生死可能就在一瞬間。曾經紅極一時的《暴走大事件》高達40億的估值，卻在一個調侃雷鋒的段子裏轟然倒塌。

這些問題給今天的MCN機構敲響了警鐘。畢竟尋求商業價值固然重要，但保持好道德、政治的底線，才能贏得企業真正的長治久安。