音街，網易雲音樂“單飛”的信號彈？_風聞

作者：螞蟻

出品：科技新知  

“我們計劃使我們的業務以獨立公司的身份運營，包括網易雲音樂在內。”

這一意向來自2019年10月25日，即網易有道上市時，丁磊接受媒體採訪時的表述。

但對於流媒體業務的剝離，其優先級排在教育業務之後，背後是網易方面對於“鷹隼試翼”的審慎。丁磊為雲音樂的單飛設置了兩道門檻，一，流媒體音樂部門管理層成熟；二，業務在市場上處於領先地位。

具體到國內音樂應用市場的語境中，這兩道門檻大致可以這樣解讀，即網易雲音樂需找到可持續的增長模式，營收模式，以及在月活、黏性、營收、創新能力等維度咬住騰訊系音樂產品確保不掉隊，在騰訊系以外產品中，確保“一超多強”的地位，以保證資本市場對雲音樂的信心。

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雲音樂VS騰訊音樂

相比老對手騰訊音樂，雲音樂的羽翼顯然更加稚嫩。

從市值看，阿里7億美元投資網易雲音樂時獲得了其10%左右的股權，即雲音樂在2019年9月5日的時間點，估值應為70億美元左右，而同期騰訊音樂市值約為218.81億美元，網易雲音樂約為騰訊音樂的三分之一。

從用户活躍度看，艾媒諮詢數據顯示，2019年12月，雲音樂MAU約為騰訊系三甲總和的11.52%。而在2017年7月，根據QM數據，這一比值約為13.14%。且騰訊系的用户獨佔率比網易雲音樂更高。也就是説，在近年音樂市場獨家版權戰爭烽火四起的背景下，雲音樂與騰訊系音樂產品的用户數據呈現差距拉大的趨勢。

網易雲音樂分別與酷狗、QQ音樂、酷我有0.30、0.32、0.07億重複用户，所以實際上網易雲音樂的獨佔用户比率低於60%，“1%”的核心熱門歌曲依然是騰訊音樂的最大競爭優勢。

從營收看，2019年網易創新業務及其它業務營收為115億元，騰訊音樂營收為254.3億元，網易創新業務是騰訊音樂的45.22%，營收同比增速上，騰訊音樂是34%，網易創新業務是12.25%，增速是騰訊的36%左右。鑑於網易的創新業務是雲音樂與其它業務（網易CC、E-mail、網易讀書等）“並表”的結果，其反映真實營收對比的能力有限。

比較下來，網易雲音樂的劣勢，主要有二。

獨家版權的存在使音樂版權市場變成純粹比拼財力的修羅場，網易也自然在實力雄厚的騰訊面前敗下陣來，隨着自家歌曲一首首變灰，其用户也隨之發生流失。

此外，在線上音樂服務以外，網易雲音樂的營收結構與騰訊音樂的在線音樂業務雷同，即單曲或專輯訂閲、廣告、直播、版權轉授等，但缺少騰訊音樂營收佔比更高（70%以上）的社交音樂業務，即以全民K歌為首的音樂直播禮物、紅人音樂打賞等營收模式。

相比在線音樂業務，該模式的用户羣體和使用場景都有一定差異，少了一份工具式的聽歌需求，多了一份飯圈式的付費意願與用户粘性。在平台對用户行為的引導下，其ARPU及ARPPU更高，而且相比單價相對固定的在線音樂訂閲，其營收天花板更高。以騰訊音樂為例，其社交娛樂業務的APRU值約為在線音樂業務的4.3倍。

而在這些“音樂衍生營收”領域，背靠社交鏈的騰訊音樂同時擁有先發優勢與資金優勢，網易處於相對劣勢。網易雲音樂的優勢在於，專注用户體驗的社區體驗，算法推薦，以及活躍的UGC板塊內容。

**面對納斯達克，網易雲音樂需要講好一個營收故事，並切入到社交娛樂業務的大蛋糕中。**這個故事必須把網易雲音樂UGC社區氛圍活躍，用户體驗更好的優勢講透講足，以防止資本市場按“一個沒有社交娛樂業務的，歌曲版權量處於下風的騰訊音樂”的角度對自身進行估值，那將是網易雲音樂的噩夢。

同時它不能是高成本的，有那個財力，還不如把過去在版權戰中失去的熱門歌曲版權搶回來，或者增大對原創音樂人的投入，以及搶奪上游的版權分發市場。它必須從網易雲音樂熟悉的精緻而文藝的社區氛圍切入，將自身與高度商業化的同類產品區別開來，以口碑取勝。

在2020年初，這個故事叫“音街”。

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“網易化”的短音樂產品

從設計界面看，不難看出音街對網易雲音樂優勢的繼承。最直接的表現即依靠雲音樂的曲庫及推薦算法，間接複製雲音樂此前口碑較好的個性化推薦模塊。

以代表性的心情日記功能為例，該功能基本繼承了網易雲音樂的個性化推薦模塊，只是在推薦方法上從雲音樂的用户被動接受轉變為互動選擇。從推薦曲目看，基本能做到兼顧傳唱度。而日記形式一旦輔以官方激勵，有望變成維護用户粘性的利器。當前的心情日記分為五大類，每個分類提供五個推薦曲目，未來還有界面文藝化、類別再細分的空間。

而從點歌界面的推薦歌單看，歌單基本是雲音樂推薦歌單的移植版。鑑於網易雲音樂在個性化推薦方面的良好表現，這一版塊將可能在後續更新中被進一步強化。至於其餘在前期宣傳中被音街團隊重點介紹的功能，如歌詞動態效果，多維度K歌打分等在實際使用中有一定的體驗提升，屬於音街團隊在繼承雲音樂優勢以外的創新。

相比主打彈唱功能入場的唱鴨，音街除了整體界面延續了簡潔、文藝的風格外，並未顯露出與其它UGC短音樂產品的明顯區別。

此前丁磊強調的雲音樂業務在社交領域尋求擴展的思路，也未在截止目前的產品設計中得到體現。當前，音街的會員系統並未開放，禮物打榜系統也停留在簡單的簽到做任務領取禮品贈送階段，商業化還未起步。

社交功能上，音街也僅有同類產品最基礎的私信、評論、獲贊、訪客這幾種分類，可供差異化發展的空間還相當大。

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雲音樂的衝刺關頭

從發佈時機看，音街並不能説趕上了一個好時候。

**全民K歌剛剛興起的時代，將自己的歌聲向熟人分發的渠道還相當有限。**對於很多人來説，K歌軟件開闢了一種全新需求，當相關邀請鏈接出現在普通用户的社交空間時，因為從未見過這種“自己錄歌，發給熟人聽”的模式，甚至對許多非娛樂產品用户都產生了吸引力。全民K歌號稱粘性最高的用户就是大媽們，能“捧着手機玩一天”。

**而音街誕生的時代，可供錄歌上傳的平台和渠道不再短缺。**以短視頻為例，其對內容市場的震動幾乎波及所有平台，由於視頻形式可提供的更大信息量，彈奏演唱、舞蹈演唱等更多模式被挖掘出來，K歌軟件開啓的需求被進一步細分了。相比之下，K歌軟件的獨家優勢正在鋭減。

音街的優勢在於商業化程度更低，其內容去極簡主義程度不深，相比刷榜與禮物機制過度完善，導致推薦內容質量遭詬病的同類產品，音街的界面更簡潔，以禮物數為權重的推薦榜單在整個推薦頁面中被置底，推薦邏輯整體堅持質量導向，推薦內容質量更能代表整體內容的前列水平。

從強調產品質量與用户體驗的角度，音街確實做到了延續網易產品一貫的水準。

從產品設計看，音街的主要亮點在於繼承自雲音樂的推薦歌單以及界面風格上，並未提供唱鴨式的差異化功能，更接近於把一款標準的在線K歌產品用標準的雲音樂風格裝修了一遍。

與其説是衝刺社交娛樂市場營收的信號彈，當前版本的音街，更像是在阿里巴巴入場UGC短音樂市場後，網易確保“不缺席”K歌市場紅利的產物。

網易雲音樂還需要新的增長點。

丁磊曾將雲音樂的營收支柱確認為三駕馬車，即直播、廣告、會員，三者的成長又歸結於一體，即雲音樂的用户活躍度及付費意願。儘管在C端有着良好口碑，但云音樂仍然面臨着巨大的用户出走壓力，反過來，這不利於雲音樂任何一項業務的營收增長。

曾有云音樂用户這樣評論雲音樂：“我非常喜歡這個社區，這裏有感人至深的評論，有個性推薦的歌單，有滿腹鬼才的大佬，但我終於還是打開了QQ音樂，因為老子要聽歌了。”

為了不在激進的版權戰爭中被淘汰出局，網易雲音樂極力孵化原創音樂人，以確保從一開始就擁有音樂版權，另一方面，雲音樂也做出了多個放棄社區調性，向下沉內容妥協的決定。其中，包括雲村社區、秀場類直播與視頻內容，曾先後因“土味文化入侵”的問題遭受用户抗議：“這不是我的網易雲音樂。”“怎麼搞得跟三流直播平台一樣？”

而按照全民K歌模式向線下轉型同樣困難。

全民K歌曾於2017年進行“全民K歌自助店”為代表的O2O佈局，但這一向線下尋求增長點的重資產模式，需要不菲的線下設備的維護成本與場地成本。

網易雲音樂之所以在“掃貨式”版權戰爭中出局，就在於其財力有限，難以適應動輒溢價三四倍的作品版權費用。因而線下自助店顯然不適用於網易雲音樂。而相對輕模式的自助K歌房模式又處於摸索階段，目前各地仍以加盟為主進行推廣，其盈利能力還需進一步確認。

眼下，雲音樂的營收主攻方向仍然放在直播與社交業務上，身處線上K歌賽道的音街兼顧這兩個屬性，可以視為雲音樂在兩個方向伸出了拳頭。問題是，音街仍然受到版權的掣肘——已經有用户抱怨無法在音街搜到周杰倫的歌曲。

對網易雲音樂來説，問題無疑回到了最初的起點。