百度入局電商直播，“趕晚集”還是有備而來？_風聞

**撰文/**黎文婕

編輯/ 李覲麟

四月第一個夜晚，成了電商直播的一場狂歡——羅永浩在抖音直播間首次亮相；“淘寶直播一姐”薇婭賣出一台4000萬元的火箭；快手頭部主播辛巴的徒弟則向羅永浩挑戰，一晚賣貨4.8億元……

電商直播，一個已經誕生4年的行業，去年開始被賦予了某種魔力，擁有着能夠顛覆一切的勢能，不斷突破人們的想象空間。

時隔一週，這場主播之間的較量已落下帷幕，電商直播平台卻即將迎來新的競爭者。

根據媒體證實，百度即將上線電商直播，目前已通知公會招募主播和籌備商品，上線日期和平台政策還未完全確定。

入局直播一年有餘、且一度主打秀場直播的百度，在直播行業尚顯年輕而低調，於此時衝進勢頭正好的電商直播，到底能否乘勢而飛？

從謹慎低調到野心顯露

“這應該是我人生中最為黑暗和沮喪的兩個月。”3月28日，朝陽醫院眼科暴力傷醫事件受害醫生陶勇，身着病號服，出現在了百度健康的“戰疫直播間”，分享了自己的心路歷程，並朗誦了一首自己寫的詩，“我把光明捧在手中，照亮每一個人的臉龐……”

少有人知道，這個集結了多名醫生專家資源的直播間，是百度加班加點，在一週之內搭建起來的。

作為一度被視為險些錯過船票的互聯網公司之一，在這一特殊的窗口期，百度明顯不願再慢人一步。

在此之前，百度對直播業務的嘗試一度謹慎而低調。

**事實上，百度是最早佈局直播的互聯網巨頭。**2014年，百度就已基於自主研發的i耳目攝像頭，利用實時流媒體播放技術，對華山、峨眉山風景區以及中秋圓月進行實時直播。2015年五一節，百度上線“百度公園”項目——一個基於網絡攝像頭的實時觀景平台，支持北京故宮、鳳凰古城、峨眉山等25個風景區。

這一類直播，跟今天的武漢賞櫻直播在場景上別無二致，但在彼時，李彥宏對直播的看法，尚停留在“直播和VR的實質可能僅是一種新的內容形式。”

**於是，**在直播領域沉寂多年的百度，直到2019年才正式上線百度直播。

百度直播官方介紹顯示，百度直播主要以秀場直播為主，涵蓋了音樂、舞蹈、脱口秀等多種直播內容。百度直播上線後，百度又先後上線安卓和iOS版的獨立開播端“百度直播助手”。

百度直播以秀場直播為主

目前，百度直播已上線一年有餘，但至今尚未有專屬應用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應用中。從實際情況來看，這些應用分給直播的流量並不明顯。

此前，手百App月活已經超過1.6億，對於這些流量的運用，百度直播相對剋制。很明顯，百度直播的野心絕非於此，變化正悄然發生。

在疫情期間，百度移動生態中的多款App密集推出直播活動，向外界傳達百度正在加碼直播的信號。

3月末，百度宣佈與觸手直播達成深度合作，這意味着觸手直播將獨家運營百度旗下所有遊戲直播的業務，探索流量紅利與直播場景升級。

幾天之後，媒體報道百度將上線電商直播，目前已經通知公會招募主播和籌備商品，並已經推出對個人主播用户的直播帶貨功能，用户實名認證之後可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。百度官方則回應稱，直播是其重點發力的方向。

偶然與必然的選擇

百度直播的變化，與“黑天鵝”的降臨不無關係。

這一個突然而特殊的窗口期，將直播，尤其是電商直播推上了一個拐點——無論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為諸多行業打開的新市場，這個在過去四年間幾經興衰更替的直播品類，如今正以難以想象的速度，攪弄着電商行業的發展模式和競爭格局。

“儘管電商直播一度被認為是仍待挖掘的金池，也早就因為各大平台的競爭而硝煙四起，但是疫情極大地推動了行業的爆發。”上海一家直播公會的負責人告訴鋅刻度，疫情限制了人們外出進行線下購物，線上購物的熱度被極度激發，在電商發力的同時，線下百貨店也開始加入電商直播大軍，“無論是商户規模還是用户規模都得以爆發。”

數據則更為直觀——據艾媒諮詢發佈的相關數據顯示，預計2020年我國在線直播的用户規模將達5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約佔我國網絡零售規模8.7%。

“2019年，電商直播總GMV（一段時間內的成交總額）超3000億元，未來有望衝擊萬億元體量。”也正是招商證券行業報告裏的這些數據，讓羅永浩決心衝進電商直播。

不難想象，作為流量大池的百度，自然也不會對這塊不斷膨脹的蛋糕視而不見。

這也能從百度此前發佈的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》窺見一二，報告稱，“直播行業如今繼續加速與電商、娛樂和資訊等產業的結合，典型案例就是電商帶貨直播。”

看似偶然，但另一邊，這一舉動似乎也是百度當下的必然選擇。

穩中求進的百度曾在2011年以462.04億美元，成為國內市值最高的互聯網公司。但伴隨互聯網高速發展，門户網站和新聞客户端不再是內容消費市場的主導，瀏覽器也不再是信息唯一入口，內容消費市場早已幾經洗牌。

截止4月6日，百度在海外上市互聯網企業裏的市值排名是第8位，前面分別是阿里巴巴、騰訊、美團點評、京東、拼多多、網易和小米。

目前的百度，面臨的挑戰越來越多，除了阿里、騰訊等行業龍頭，還有字節跳動、滴滴等獨角獸新貴，都成為了不得不正視的競爭力量。

根據百度2019年財報顯示，百度核心廣告業務營收797億元，佔比高達74%。愛奇藝則撐起了另外近半壁江山，營收達290億元。

在這樣的背景之下，求變——收一波電商直播的紅利，形成新的盈利增長點，成為了百度至關重要的選擇。

“百度試水電商帶來的好處很多。電商有現金流，可以推動金融和支付業務的發展；入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入；持續交易增加用户黏性和商家黏性，獲得扣點佣金收入。”百聯諮詢創始人莊帥在接受媒體採訪時表示。

後來者能否居上？

數據證明了百度在疫情期間加碼直播的正確性——《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》顯示，用户獲取和疫情相關的知識信息的需求激增，直播成為重要的內容呈現方式，在百度觀看直播的用户數相比疫情前增長了430%。

但遇到了機會窗口的電商直播平台並非高枕無憂，與機遇一同到來的便是風險。百度要想趕上這場“晚集”，看起來並不太容易。

畢竟，在這個高達近萬億元人民幣規模的市場前景下，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。現如今，淘寶、抖音、快手等搶先入局電商直播的巨頭，已然在不同路徑上站穩了腳跟；京東、鬥魚、B站、小紅書等也早就踏足而入，準備分一杯羹。

但百度絕非要打一場“無準備之仗”，作為國內使用人數最多的搜索引擎，其優勢亦非常明顯。

“流量就是其最大的優勢，畢竟電商的業務邏輯的本質，也就是流量變現。”上述業內人士分析，儘管瀏覽器不再是信息的唯一入口，無可否認的是，搜索引擎仍是巨大的流量入口，而百度的搜索引擎業務，多年來一直保持着一家獨大的格局。有統計數據指出，直到2018年百度依舊佔據着超過80%的市場份額。

此外，2019年的百度小程序通過智能推薦技術，把各類社區和視頻內容產品跟用户連接起來，也有利於擴大用户規模，鞏固流量。

“流量的獲取能力對於電商直播平台而言，是至關重要的一環，無論是抖音直播電商，還是淘寶直播，都很側重流量獲取，然後通過流量變現。”擁有四年直播電商經驗、廈門一家MCN機構的合夥人邱琳告訴鋅刻度，“有流量，就有了一大競爭力。”

而另一邊，主播自然是電商直播裏不可或缺的一股力量。

在主播陣營方面，淘寶直播目前已經有近100萬名主播，並擁有李佳琦、薇婭這樣的頂級帶貨大V；快手直播坐擁辛巴、散打哥等頭部主播；而抖音則拿下了第一代網紅達人羅永浩。據悉快手和抖音的電商主播月活數量目前也都接近10萬。

由於頭部主播如今多在直播電商巨頭有了穩定的海量粉絲，而腰部主播又需要平台的知名度和全方位支撐能力，現階段的百度似乎吸引力並不強。

李佳琦直播中

那麼，百度能否突出重圍，形成自己的主播力量？

事實上，在百度直播上線之初，百度直播的公會政策曾幾經調整。根據此前公開的政策，百度直播將公會分為S、A、B和C四個等級，同時有相應的有效主播數量和月流水要求，滿足任意一項就可以拿到65%、63%、60%和50%不等的分成。

而如今，百度直播的分成比例更為誘人。

“百度作為後來者，給公會的分成目前是最高的，抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機制，則更是決定了MCN收入佔比很低，但百度的分成比例高達80%，這對於公會來説確實有比較大的吸引力。”

成都一家公會第二事業部的負責人肖平告訴鋅刻度，“直播平台挖角的主要方式要麼就是給流量，要麼就是給錢。百度有流量也有錢，所以對於很多MCN機構而言，是個共贏的機遇。”

“但值得注意的是，無論是對於品牌方還是MCN機構而言，銷量和曝光度也極為重要。”肖平分析，在流量和高分成的模式之下，百度直播如果能夠儘快形成穩定的供應鏈、電商平台運營能力以及議價能力，則有機會受到更多MCN機構和知名主播的青睞。

可以預見的是，面對電商直播這塊甚為誘人的蛋糕，沒有人會放棄野心。沉澱了多年的百度，在爆發的機會窗口前探出了頭，自然是有備而來。

歷史的洪流轟然而過，行業的硝煙越發濃烈，百度能否後者居上，嚐到更大的蛋糕，值得拭目以待。