抖音羅永浩後，拼多多也開始請「明星」做電商直播了_風聞

直播已經成為電商新流量基礎設施，但怎麼玩好才剛剛開始。

在抖音藉助羅永浩實現平台電商業務出圈後，拼多多也動手了。

4 月 12 日晚，拼多多平台上，前 NBA、CBA 球員馬布裏受邀在拼多多開啓直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的 6 款籃球。在一個小時的直播過程中，斬獲了約 2.1 萬觀看，帶貨 158 件。

對比羅永浩的直播首秀，超 1.1 億元交易額 4800 萬累計觀看人數來看，馬布裏的表現並不太好，但它對拼多多仍然意義重大。這是這家國內第二大電商平台在直播形態的一次積極嘗試。

試水「球星」馬布裏

馬布裏直播吸引了 2146 個關注，賣出 158 件商品

對於電商直播來説，主播的價值不言而喻。前有李佳琪、薇婭，後有羅永浩，主播不僅能帶商品，更能帶動平台的電商直播功能。

不過，對拼多多而言，這次邀請馬布裏直播，更像是一次「明星+內容+商品」的試水。

拼多多從去年 11 月開始內測直播電商項目「多多直播」，在進入 2020 年前後，直播功能對所有商家已經開放。3 月中旬，拼多多曾對外公佈一組數據，珠寶品類店鋪直播單日 GMV 逼近 200 萬，另外也有女裝店入駐拼多多並開啓直播 50 天后，漲粉 270 萬。

但這樣的數據與淘寶、快手甚至是抖音的頭部主播成績相距甚遠。因此，如何激活平台直播生態成為「多多直播」的重心所在。

今年 2 月，拼多多上線了「抗疫助農」專區，曾邀請張萌、朱一旦等網紅明星在拼多多直播帶貨。而這次邀請馬布裏則更近了一步。

拼多多方面強調，「馬布裏選擇把拼多多作為首播陣地，也是因為他售賣的商品具有高性價比，和平台氣質相符。」據瞭解，這次直播，馬布裏店內的八款籃球，是以全網最低價的價格進行出售的，併入駐了拼多多「百億補貼」專區。

相對於職業主播，明星帶貨最重要的指標並不是成交量，更多還是對平台品牌的一次宣傳和定調。拼多多方面也表示，選擇馬布裏除了看中其身上的「明星」屬性，還有其自有的品牌的調性。

更重要的是，馬布裏不僅是拼多多邀請的第一位體育明星，這次直播店鋪也是他前一日剛上線的官方旗艦店。這意味着他賣的是自己的東西，而觀看者也不止是衝着商品來的，更是衝着「內容」來的。

比如在這次的直播中，評論區除了關心商品規格質量外，也有人對馬布裏個人進行發問，詢問關於其與科比、詹姆斯等球星的故事。而當馬布裏説起他個人經歷或用中文發言時，評論區的禮物和彈幕頻率也會大大增加。

剛開始的戰鬥

如何在淘寶直播模式下打出差異，探索出新的電商直播形式和定位是拼多多要面對的難題，也是拼多多方面正在嘗試解決的問題。

曾經有業界人士評價，淘寶電商直播做成功的拼多多很有可能再做一遍。但從現有的節奏來看，除了流量灌輸、主打性價比外，拼多多還需要找到新的路線。

最新財報數據顯示，拼多多月活躍用户近 5 億   圖｜拼多多

拼多多本身定位「普惠」電商。如果按照其他電商直播的性價比路線，等於在性價比的路子上再加碼「性價比」，這可能引發商家生態不滿和品控風險。

只注重性價比，但不注重品控管理是電商直播大忌。淘寶直播電商前負責人趙圓圓曾在鈦媒體的採訪中表示，直播電商中的流量並不是核心護城河，最大的壁壘應該是後端的消費者保護體系。此前羅永浩在直播銷售信良記小龍蝦時發生的品控問題，也曾引起過爭議。

也因此，拼多多在引入 MCN 機構時表現謹慎。據零售老闆內參報道，多多直播從開放招募 MCN 機構到關閉，前後大約只有 10 天，並且合作條件較嚴格。一家 MCN 機構稱，「在淘寶直播上的分傭，在 10%-25% 不等，主打的服飾、珠寶、美妝等類目，分傭高一些」。而在拼多多上，「也就 10%」。

從目前平台的直播內容來看，拼多多直播的定位目前更多是作為店鋪銷售轉化的運營工具，風格更接近快手直播而非淘寶電商直播，入駐門檻較低。

目前，拼多多的直播內容多為店主商家對產品結合使用場景進行介紹，比如服飾試穿、小家電試用等。也有一些店鋪直接開在鬧市，一邊向線下消費者介紹，把直播當作記錄工具。

可以肯定的是，直播項目主導者為聯合創始人達達（劉沁）的拼多多一定加碼直播電商這條路徑。據多家媒體報道，相對於淘寶，拼多多幾乎給予了直播全鏈路的入口，包括：APP 首頁 banner、搜索結果/場景廣告、商品詳情頁、店鋪首頁、關注店鋪。

拼多多對直播業務的重視並不難理解，經過淘寶直播和快手的試驗，直播已經被證明是電商平台必備的基礎設施和基礎能力。以淘寶直播為例，2019 年，淘寶直播用户突破 4 億，當年 GMV 達 2000 億元，這相當於 2018 年蘇寧易購的線上整年交易額（約為 2084 億）。 

儘管現在無論是從體量還是從聲量上，拼多多仍然比不了淘寶。但對於拼多多而言，一切才剛剛開始。

封面來源：拼多多 ｜ 責任編輯：靖宇

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