TikTok 全球累計下載量近20億次，“出海”是新流量窪地？_風聞

文 | Mia

“我這兩天在TikTok上的數據特別驚人。就隨便發了個麪條機，老外全跑過來問我在哪裏買。”前互聯網營銷從業者小小平時愛在抖音上記錄自己和外國男友的生活，把它當成VLOG用。在爆款內容生產已經形成既定模式、團隊作戰的情況下，這類“散户”點贊者和觀看量總是寥寥，大多來自互關的熟人朋友。但在TikTok上，她得到了抖音上幾十倍的流量和關注度。

“跟你們説，**TikTok可能是你們想做成短視頻的藍海機會。**國內現在已經飽和了，上萬家MCN機構，競爭特別激烈。國外還處於野蠻生長階段。”小小認為。

**打開“海外版抖音” TikTok，能感受到它和抖音截然不同的內容調性：**網紅臉小姐姐表演跳舞才藝、戀愛反轉等團隊拍攝的抖音常見套路十分少見，大多是老外記錄自己“傻樂呵”的瞬間，且流量驚人地高。

全球疫情令TikTok逆勢爆發。數據公司Sensor Tower數據顯示，2020年2月，TikTok的下載量和應用內收入創歷史新高，獲得全球範圍內近1.13億次安裝和5040萬美元的應用內收入，其全球累計下載量已經達到19億次、逼近20億次。其中印度、巴西、美國分別貢獻了下載量前三，印度為4660萬次，佔比41.3%，巴西為970萬次，同比增長992.6%，美國為640萬次，從1.5%增長到8.6%。對於這片未經充分成熟商業化開發的流量窪地，一些國內MCN、跨境電商和營銷公司已經蓄勢待發。

另外，有知情人士表示，老虎環球基金入股字節跳動，其估值達到1000億美元，已經進入IPO倒計時，是否到美股IPO取決於美國監管層對TikTok的態度。“不封殺TikTok就去。”新競爭對手登台：集短劇、短綜藝、短紀錄片，短新聞於一身的的新短視頻平台Quibi近日上線，被認為劍指TikTok。

全球增長最快的應用：字節跳動出海急先鋒TikTok的爆發與風險

TikTok的前身是由一個Base在上海的團隊創辦的音樂短視頻應用Musical.ly，2015年一度登上App Store總榜榜首，被視為和Snapchat、Instagram比肩、在年輕市場中有相當潛力的應用，2016年獲得1億美元的C輪融資，估值達到5億美元左右，2019年底註冊用户達到2億多，創始人陽陸育定下“佔領美國和全球市場，回到國內”的戰略，但由於錯失了國內市場先機，被抖音後來居上。

曾經在2017年烏鎮互聯網大會上表示過“全球化將會是今日頭條的核心戰略之一”的頭條掌舵者**張一鳴，全球化戰略一直頗為激進：**2015年上線今日頭條海外版TopBuzz，次年上線TopBuzz Video，投資印度Dailyhunt，控股印尼BABE，2017年收購美國短視頻應用Flipagram，上線火山小視頻海外版，2017年11月，收購獵豹旗下的法國新聞運營服務商News Republic，投資live. Me，以10億美元高價擊敗快手完成對Musical.ly的收購，並將其與此前在日韓和東南亞地區推出的抖音國際版合併，更名為TikTok。

在被三大社交巨頭Facebook、Instagram、Snapchat所支配統治的海外市場，TikTok以挑戰賽等病毒式傳播的短視頻異軍突起，尤其是在過去的2019年爆發式增長，三個季度獲得應用榜單下載TOP3，Facebook推出Lasso、Reels、Clips等短視頻應用或功能圍剿TikTok但成效不大。受經濟人口結構等影響，在巴西、俄羅斯、印度等新興市場呈現出比歐美髮達市場更迅猛的增速。

抖音與TikTok的審核團隊、產品數據等各自獨立，運營完全本土化，因此在每個國家也呈現出全然不同的內容特性：印度的“沙雕小視頻”，日本櫻花妹的美顏自拍等等。

同抖音神曲改寫華語音樂的宣發出圈路徑一樣，**TikTok也成為了許多素人和歐美“洗腦神曲”的爆發之地，改變海外音樂產業模式，平台重新塑造着音樂製作週期、大眾喜好和內容趨勢。**例如《OldTownRoad》走紅後，演唱者LilNasX簽約哥倫比亞唱片發行首張EP。TikTok 去年4 月在日本和韓國啓動“TikTok Spotlight”音樂人計劃。因此，字節跳動對於音樂產業的入局也顯得順理成章——此前彭博社報道字節跳動計劃在印度市場上線其音樂流媒體服務。

當地政策監管風險成為出海的一大障礙。因為自身“出身背景”和內容監管、當地法律等因素，TikTok此前在海外與各國政府部門頻起摩擦，2018年在印尼被短暫封殺，2019年，美國聯邦交易委員會（FTC）控告TikTok非法收集兒童信息，最大的市場印度“起火”，印度法院聯合電子通訊部，要求下達禁令，2020年1月，美國陸軍禁止官兵使用TikTok，美國海軍近期也發佈禁止在政府手機上使用TikTok的命令，去年11月和今年3月，美國國會參議院召開兩場關於其數據安全問題的數據安全聽證會。統計顯示，2019年上半年公司接受海外調查超過250次，其中印度、美國、日本分別調查99、68、28 次，字節跳動採取的應對措施是建立本地數據中心、刪除部分短視頻並禁止特定內容，聘任美國前任國防部官員等，作為海外政府關係及法律諮詢團隊。

新流量窪地與未開墾的商業富礦

SensorTower數據顯示，TikTok2019年全球營收達到1.769億美元，佔據其歷史總營收2.476億美元的71%，是2018年營收的五倍以上。中國的iOS用户在TikTok上消費了1.229億美元，佔TikTok去年總營收的69%。

同抖音一樣，**廣告是TikTok主要的營收來源。包括開屏廣告，信息流廣告，挑戰賽和貼紙四種形式。**TikTok此前推出營銷服務品牌TikTok Ads，3月31日，AppsFlyer發佈了最新的《廣告平台綜合表現報告》(第十版) 顯示，TikTok Ads連續第二次奪取全球增長榜榜首，2019年TikTok Ads 的安裝量在總體中的佔比提升了120%。近日省廣集團獲TikTok Ads出海代理權，股價連續兩日漲停。

“199IT”報道顯示，60% 的 TikTok 月活躍用户在 16-24 歲之間。其用户年齡相較Facebook、YouTube等偏年輕。**在 TikTok 平台上擁有 250萬粉絲的網紅，每個原創內容平均收費 500-800 美金，而 Instagram 上的網紅平均每增加 1 萬個粉絲將多收取 100 美金。**而根據國內“2.5分錢／粉”的報價，同等量級的抖音KOL報價在6.25萬元左右。在國內已經蔚然成風的“網紅種草帶貨”在TikTok還比較少見，而這些紅人的變現能力也尚未得到充分驗證。尚處於“野蠻生長”階段的TikTok相比商業化生態已經極其成熟的Instagram，具有相當的廣告價格成本優勢，有MCN機構負責人表示：“用Ins推廣中很少的一部分預算，就能在上面取得相當不錯的效果。”另一種合作方式是通過出海代理機構的招募、審核，與TikTok官方合作。

跨境營銷機構認為“週六週日是TikTok的流量高峯期，建議在週三、週四就提前就準備好短視頻，從現有情況來看在中東、東南亞、日本等市場投放的轉化率相對較好。”

在上述廣告形式中，能夠引發Z世代參與感、創造欲、在twitter等平台上流傳已久的“挑戰賽”形式，或許是最容易融入海外熱衷表達自我的開放文化環境，引發病毒式自發二次創作傳播的最佳形式，也將是未來tik tok的主流營銷形式。Calvin Klein在TikTok上傳了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A $ AP Rocky等名人拍攝的視頻廣告，鼓勵用户使用“合拍”功能拍攝視頻，發起主題挑戰，相關數據顯示營銷效果是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

在擁有抖音成熟的算法、推薦機制之外，從TikTok自身商業化表現來看，其信息流廣告明顯少於抖音，由於各國廣告法規不同，商業化步伐更為謹慎。“2020年或許會成為其商業化加速的關鍵之年”。高調簽約羅永浩的抖音已經表現出了進軍直播電商的決心，其“抖音小店”也在老羅首秀中初試啼聲。目前TikTok尚未開通購物車功能，而是以廣告引導購買為主，但抖音現在的一切電商嘗試都可能為其提供經驗。或許今年扛起字節跳動2000億營收目標的主力仍舊是抖音，但流量池足夠大的TikTok呈現出了巨大的爆發潛力。