多年嘗試，電商APP終於初步實現了遊戲平台的理想_風聞

遊戲行業頭部廠商在疫情期間迎來增長，這是大多數人比較直觀的感受。加上近日連央視財經頻道對Switch漲價、《王者榮耀》湧入大量新增用户做出報道，進一步加深了普通大眾對遊戲市場現狀的認知。

與此同時，還有大量遊戲絕緣羣體成為另一類“非典型遊戲”的新活躍用户，那就是以淘寶、拼多多、美團為代表的電商APP。在這些擁有龐大流量的超級APP中，近年來陸續推出各種小遊戲，將流量轉為存量的效果非常不錯——而這個趨勢可以追溯到2018年4上線的拼多多“多多果園”。

與更早上線的支付寶“螞蟻森林”、淘寶《旅行青蛙》相比，拼多多的目標更為明確精準：通過APP內部的小遊戲來增加用户粘度與社交活躍度。

另一方面，多多果園的終極獎勵是真實的水果，用户在完成了遊戲裏種出水果後能獲得相對應的水果，這種獎勵機制在以中老年人為主的遊戲絕緣羣體看無疑是“很賺”的。

2019年，拼多多還上線了“農貨節”，接入多多果園等入口推動農產品銷售

正是依靠激勵機制和類似早年偷菜的社交玩法，多多果園實現社交半個月DAU近4000萬，迅速引起了其它電商APP的效仿。現如今的電商APP如果沒有一個果園或農場之類的養成類小遊戲，都不好意思稱自己是成功的“社交化超級APP”，而且隨着用户粘度與活躍度迅速增長，小遊戲的數量和品類也在不斷增加。

|疫情下的電商APP增長

出門買菜怕風險甚至小區封鎖，讓買菜做飯成為疫情期間最受關注的問題，各大電商APP以及細分的生鮮電商APP就自然成為了很多家庭的首選。據Trustdata數據現實，2020年2月份，生鮮電商頭部APP的日均打開次數上升到4.4次，淘寶京東等一線電商APP日均打開次數為5到6次。

用户打開次數的增長，也帶來了新一輪的激烈競爭，電商APP中送的水果、餐飲兑換券以及各種商品等，不僅吸引了疫情期間無法出門擁有大量碎片時間的用户，還為各類產品提供了廣告展示和引流的機會。可以説，電商APP小遊戲在2020年一季度實現了前兩年用各種優惠都難以實現的任務，那就是活化APP內部交友、羣聊、拉熟人、拼團等社交生態，離各家電商APP實現渠道平台的戰略目標更近了一步。

在這個基礎上，淘寶也趁熱打鐵於2月14日上線了“相親名片”功能，並隨後在3月13日新增了“愛情宣言”和“偶遇功能”。確切地説，相親名片並不是一個小遊戲，但在展示用户形象、增加社交互動的偶遇功能上，其展示的虛擬3D形象則來自於換裝小遊戲“淘寶人生”。

據淘寶介紹，“相親名片”作為淘寶“購物車相親”IP的重要產品，還將進一步做功能深化。而在不少從業者看來，這種以婚戀交友為契機的社交內容，其背後的核心任務還是將用户轉化為換裝小遊戲淘寶人生的玩家。以遊戲玩法為例，換取虛擬服裝的途徑，是每日簽到、在線逛街、甚至玩其它小遊戲，遊戲內部並沒有氪金項目。而通過各種環節獲得服飾後，用户可以裝扮自己的虛擬形象、給虛擬形象拍照等。

雖然相比真正的商業遊戲，淘寶人生的3D形象與服飾並不夠頂尖，但其優勢在於不需要花錢，這對於不少消費能力有限的羣體無疑是很具有吸引力的。不過值得注意的是，由於這些小遊戲不具備商業性，只是電商APP內部激勵用户的附加功能，所以它們的上線並不需要遊戲版號。這一點在今後是否會引起爭議還有待觀察。

| 小遊戲為何成為電商APP新寵？

早在2016年底，支付寶就在內部上線了AR手遊《萌寵大爆炸》，直到2018年拼多多的多多果園的小遊戲模式獲得成功，可見電商APP一直尋求的社交化道路，終於通過遊戲化在一定程度上實現了迂迴挺進。

電商社交化，以及電商遊戲化，這是阿里巴巴從前幾年就開始未雨綢繆的戰略，所以我們看到阿里不斷嘗試螞蟻森林、AR捉寵手遊、AR春節紅包、《旅行青蛙》等等。不如2017年下半年，移動互聯網的流量紅利還是不夠吃了，流量市場變為存量市場之後，各廠商的競爭就升級成白熱化的用户時長之爭。這一點不用説電商領域，就是在我們熟悉的遊戲行業，《和平精英》的前身《刺激戰場》剛推出的前幾月，吸走了大量《王者榮耀》的用户時長，就是一起經典的案例。

如何挖掘現有流量更深度的價值，這個難題被具有遊戲基因的拼多多用一種簡單粗暴的破解了。拼多多的前身，正是一家主打海外市場的手遊與頁遊研發公司。其多年積累的吸流量、做留存、拉活躍的經驗，在拼多多做推廣營銷和產品運營的時候，就向各家電商APP見識了一下什麼叫降維打擊。此後的小遊戲，對於擁有遊戲基因的拼多多而言讓更是輕車熟路。

多多果園的玩法之一偷水澆樹，除了偷好友的，還能去各品牌店家的直播間偷……

用遊戲產品的角度來看多多果園，不難發現其玩法規則與成長體系，與十年前流行的偷菜、搶車位等社交型頁遊非常相似。因此小遊戲吸引的用户，也是當年對種菜偷菜樂此不疲的邊緣羣體。這類邊緣羣體，平時或許會玩一些輕度遊戲，但與傳統意義上的遊戲玩家重疊度非常低。正因為如此，本就十分擅長吸引輕度遊戲玩家或邊緣羣體的拼多多，成為了電商APP中第一個成功遊戲化的產品。

如果再細品“玩遊戲就送水果”的思路，是不是很有遊戲行業“玩遊戲送Q幣”“裝備回收領現金”的那味兒？

從拼多多的多多果園，再到美團的組隊打地鼠、淘寶的省錢消消樂與淘寶人生，這些遊戲看名字就不難猜出它們的玩法類型。所以市場再一次證明了，遊戲是社交化的捷徑，而流量又是遊戲的第一推動力。於是，嗅覺敏鋭的電商APP紛紛跟進嘗試，然後也都收穫了令人滿意的成效。

到了如今，電商APP小遊戲的轉化也不在侷限於獎勵，商品廣告的直接展示、用户的購物積分、評論次數等也陸續掛鈎。這些在玩小遊戲時捆綁的機制不斷推陳出新，最終指向的都是提升用户購買的幾率——畢竟都是大數據時代了，玩遊戲玩着玩着就看到自己有興趣的商品再正常不過。

|結語

目前為止，電商APP內的小遊戲都是玩法簡單的輕度類型，複製或換皮的成本並不高。對於那些擁有龐大流量的頭部產品而言，上線一個小遊戲的難度還遠不及一次節日活動，但帶來的遠期效果和用户反饋並不比後者差。像淘寶的換裝小遊戲淘寶人生，則是巨頭利用自己的技術和資金優勢，希望拉開同類競品的一種嘗試。所以在可預見的未來，電商APP的小遊戲在經過競爭洗牌之後，其遊戲性有可能越來越豐富，成為遊戲大家族中一個與眾不同的新興種羣。