4000億的美妝市場進化論 | 變局2020_風聞

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曾鳴在《智能商業》中説，“人類文明的發展，主要不是依靠人腦的進化，而是通過社會化合作的不斷創新和突破，帶來生產力的大爆發。”

同樣的，商業社會的持續繁榮也不是看誰腦子轉得快，或是找到一個“一本萬利”、“無限複製”的模式，而是不斷地從已有的模式中跳出來，去創新、突破，否則就會陷入自己的語境無法自拔，形成偏見。

以前我一直覺得女生對於口紅的狂熱屬於“非理性消費“的範疇，顏色好像都差不多，買那麼多支，屬實不懂。

後來我發現在女生的世界裏，口紅不僅僅是一種“顏色”、一種提亮氣色的工具——

埃及豔后，行走的口紅人柱力，她對口紅的熱愛推動了古埃及口紅製作技術的發展。

伊麗莎白一世去世那天用掉了將近1cm左右的口紅（我有點困惑）；

張愛玲拿到人生第一筆稿費就跑去買了一個小號的丹祺唇膏；

同樣是張愛玲，她筆下的炎櫻在戰亂時還在滿大街的找口紅和冰淇淋；

而伊麗莎白·泰勒則説過“女人擁有的第一件化妝品應當是口紅”。

這些八卦奇聞中，口紅既是能讓人可鹽可甜可萌可御的存在，也是為了對抗某種現實的精神寄託。

其實不只是口紅，整個彩妝世界的魅力可能直男都無法想象。根據前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，2018年全年美妝行業市場規模就已經達到了4000億元，而在此前的五年中，國內化妝品行業年複合增長率為9.1%。

前兩天，美妝集合店WOW COLOUR在廣州正佳廣場新開了一家店，真·人山人海。

知乎“女生化妝前後區別能有多大”的高贊回答中，知乎博主“西魚摸岸”發了這麼一張圖：

講道理，這“換頭”的手藝我也有點想入坑。

可以説，美妝是女人的另一件衣服，隨心更換，無所謂蘿莉御姐，只要化了妝，就是整條GAI最靚的崽。

有玩笑説這是邪術，瞎説，這明明就是仙女教母的魔法。

也不要取笑女生化妝前後差距大，隔離、粉底、口紅、散粉、腮紅、睫毛膏、眼影……你知道這些要多少錢嗎，跟素顏沒差那為什麼還要化妝？

誰還不想朱唇皓齒嬌春風。縱觀蒸蒸日上的彩妝市場，愛美之天性是它最大的槓桿，喜歡和想要就是全部的意義。

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“反市場”的口紅

今年疫情期間，“口紅效應”這個詞反覆出現。

説是20世紀以來，口紅出現過多次反市場的現象：即經濟不景氣的情況下，口紅的銷量反而增加了。

有幾個比較常見的案例。

90年代中期，日本經濟衰退，有個化妝品公司找了當時的日娛頂流木村拓哉拍口紅廣告。當時業內能賣50萬支就已經是爆款了，而這一款在廣告播出後的兩個月內賣了300萬。據説當時木村拓哉的人形立牌和海報只要放在店門口就會被人順走，奇怪的盜竊行為增加了……

2001年 “9.11”襲擊後，當年美國口紅銷量過億，而5年後的2006年不過才6000多萬。

2008年，金融危機下，大宗商品低迷，但美妝護膚行業的某些品類卻出現了一定程度的看漲，比如口紅、面膜，當年歐萊雅在中國內地實現銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%。

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當她在買彩妝的時候，她在買什麼？

以上案例，成因錯綜複雜，僅用一個因素來給它們定性不甚合理，但毫無疑問，人們對於經濟的判斷的確影響了消費決策。

經濟不景氣時，消費者依舊會有強烈的消費慾望，因為害怕風險避開購買大宗商品，留有餘裕，轉而購買能令人獲得愉悦的低價奢侈品。

比如疫情期間，滿屏都是致鬱的負面信息，這時候玩玩動森或英雄聯盟，在虛擬世界裏，多少能緩一緩。

沒錯，文娛產業也具備“口紅效應”的特質。

上世紀30年代，美國大蕭條，近3萬家企業關閉，上萬家銀行破產，無數人前一天還沉浸在華燈璀璨的奢侈生活，頃刻間一切財富化為烏有。甚至有玩笑説，酒店接待客人時都要問一句，“是住店還是跳樓？”

與此同時，好萊塢卻進入了“黃金時代”，大蕭條後來也衝擊了整個行業，但電影強大的造夢功能，讓影院成為民眾療傷的聖地。

迪士尼也在這段時間起飛，《紐約時報》曾盛讚米老鼠，“無論它在何處奔走，希望的曙光都會穿破雲層”。

電影、動畫與口紅一樣，都是“低價的非必要物”，在經濟低迷的時候，它們能給予微觀的個體快樂或信心。

今年疫情期間，《王者榮耀》在大年三十的流水是20億，去年整個2月份才71億。

而包括口紅在內的美妝產品，也出現了“口紅效應”。根據2月19日發佈的第四期《淘寶經濟暖報》，口紅成為復工潮硬通貨，熱門品牌口紅增幅在300% - 700%之間，其中某明星色號瘋狂補貨四次全部售罄，花西子、橘朵、完美日記等國貨銷量領跑。

不難發現，這些符合“口紅效應”的產品主要分為三層。

第一層，精神消費品，愉悦自我；

第二層，社交貨幣；

第三層，極致性價比。

電影和遊戲大部分在第二層，因為它們不具有實體形態，性價比上吃虧；

但包括口紅在內的國貨美妝已經到了第三層。

這些年國外大牌加大了進軍中國的力度，在營銷和產品的概念包裝上下了狠功夫，來迎合國人的審美，這時候國貨美妝能突圍，除了不輸大牌的高顏值以外，性價比是它們劈斬荊棘的那把劍。

就像之前的文章《這些信號，告訴我們一個重要的消費趨勢》裏提到的那樣，“凡是逆勢而起的品牌，全都是以性價比為核心武器的，而且這些公司通常可以在發力後的相當長一段時間繼續保持強勢，甚至成為一種生活方式。”

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花錢買快樂

花最少的錢，買最多的快樂

國貨美妝並不是疫情期間才得到了發展，偏愛“低價奢侈品”也一直是一種生活方式 ，只不過都在社會遭到衝擊時被放大了。

日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中將日本消費變遷劃分為四個階段（懶得看的可以拉到下面直接看結論）：

第一消費時代（1912年—1941年）：這一階段日本社會的消費特徵是向西方世界看齊，人口向大城市流動，西式打扮、西式建築成為時尚的象徵，但這一切只發生在大城市；

第二消費時代（1945年—1974年）：日本工業化進程按下加速鍵，大眾化的商品成為潮流，比如大件家電。這時候的消費多以家庭為單位；

第三消費時代（1975年—2004年）：消費升級，追求個性；

第四消費時代（2005年至今）：人口老齡化日趨嚴重、自然災害頻繁發生、經濟下行，主流消費觀發生變化，消費迴歸理性。

當前中國，一二線城市基本上介於“第三消費時代”和“第四消費時代”之間，這些城市的消費者追求差異化，但消費逐漸迴歸理性，偏愛極致性價比；

三四線城市，多數還處在“第三消費時代”，由於收入限制，他們也追求性價比；

前者受制於消費觀念，後者受制於現實，無論是幾線，無論處於哪個消費社會，最後的需求殊途同歸。

**他們的消費目的不是花錢買快樂，而是花最少的錢買最多的快樂。**這個要求聽起來刁鑽，但有不少公司已經做到了，比如拼多多。

另外就是國貨。

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花心的女人

騰訊在2018年發佈的社交洞察報告中指出，有超過一半的00後，並不認為國外品牌一定優於國貨。

尤其是護膚彩妝品類，因為平價好用，近年來風頭正盛。

去年雙十一，百雀羚10分鐘破億，完美日記13分鐘破億，在最終的美妝品牌榜單中，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身前十，而完美日記則成為首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。

縱觀這些國貨的發家之路，無一不是通過線上渠道實現快速增長，B站、微博、小紅書是主陣地。

還有各類聯名，前段時間完美日記和李佳琦的狗Never合作了一款小狗盤，一經推出就成為爆款，N姓女明星的魅力讓不少頂流望塵莫及。

由於託生在中國，國貨彩妝玩國風、國潮的概念也比國外大牌更加得心應手，比如花西子的百鳥朝鳳浮雕彩妝盤和花雕口紅，做工高級精緻，感覺不是正宮娘娘都不配用。

總之各家顯神通，彰顯東方之美，謀求和而不同。

線上流量越來越貴，營銷玩法翻來覆去就那幾種，國貨美妝開始把目光轉向更為廣闊的天地——線下增量市場，這也是未來五年國貨美妝市場的重要破局點。

完美日記就在2019年開了30多家線下體驗店，據説未來三年還要開600家。

但女人真的很花心（僅就彩妝和衣服包包而言），之前天貓有一個數據，中國有35萬的女人，每年要買12只包包；唯品會去年發佈的《中國中產女性消費報告》中也説，中產女性平均每年要買4支口紅。

買了完美日記的光影星河九色眼影，難道就不想擁有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE的大理石眼影嗎？卡奇色彩的眉筆誰不想all in？VNK的高光它不香嗎？

實體店購物，比起單品牌，美妝集合店的模式或許更為市場青睞。

況且，並不是所有的國貨美妝，都有能力在短期內完成線下的跑馬圈地，對於小而美的品牌來説，現在消費者對國貨的認知是一個穩定的支點，他們亟需一個槓桿，儘可能多地為他們撬動線下流量，共享共贏。

以WOW COLOUR為首的美妝集合店，正在成為這樣的槓桿。

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美妝集合店，佈局正當時

網購依舊是現在大家“剁手”的主要渠道，主要是人懶圖方便。但東西好不好，還要試了才知道。

根據《95後化妝消費行為數據報告》，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發生購買行為。

從B端看，美妝集合店既是品牌的線下分銷渠道，也是產品的重要展示平台。

小眾品牌有了大型美妝集合店的背書更容易出圈。

一是因為十多年前中國人消費是依靠心智的，那時候都在做差異化，搶佔心智，但是今天消費者的購買鏈路是實時的，當場種草當場購買。

**二是以前受經濟情況制約，買東西要師出有名，**比如買一件西裝是為了面試，買一件連衣裙是為了相親，**今天的年輕人買東西不需要太多理由，喜歡就行，這也是為什麼美妝集合店雖然單價低，但客單價高。**小孩子才做選擇，成年人全部都要。

三選址硬核，哪裏年輕人多往哪裏駐紮，其中好處自不必多説**。**

線下門店存活的根本是什麼？

一定是提供價值，但比起B端，應該優先給C端提供價值。我們可以以WOW COLOUR為例，再看看國貨美妝集合店到底能給消費者帶來什麼。

第一，從WOW COLOUR定位來看，**它是一種集合了國貨之光的全新彩妝集合店業態，**不同於絲芙蘭，它擁有以爆款國貨彩妝品牌為主的品牌矩陣，約佔70%，主打低單價、高顏值、高性價比的產品，符合18-25歲年輕羣體的消費取向。

第二，避免踩雷，減少評估成本。

線上購物最大的痛點就是買家秀和賣家秀的差距，線下隨試隨買，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在於線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小眾國貨彩妝，消費者無需抱着手機做半天功課，直接來線下，一次性試完同品類的各種品牌，省時省心。

**第三，去BA化，自由選購，**工作人員只解答問題，不推銷產品，社恐必備。

第四，高顏值場景，為消費者營造夢幻的沉浸式體驗，恍如身至少女天堂，還是打卡聖地，滿足消費者的社交需求，閨蜜姐妹出行必逛。

無論是產品還是體驗，都極具人性化。

美妝的商業潛能現在暴露在大眾面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR這樣的國貨美妝集合店的創新業態正在最大程度地挖掘這冰山下剩餘的勢能。

兼具美貌和性價比的產品，以及線上所無法擁有的夢幻購物體驗，只要是美妝愛好者，走到店門口都沒法不進去看上一眼。

由此，WOW COLOUR也有了擴張的原動力。

2020年1月4日， WOW COLOUR的全球首店廣州西城都薈店開業當天就創造了高達216251元的銷售業績，進店人次達1.5萬，現場甚至需要排隊限流，成為開年來國貨彩妝新零售的頭號話題。

疫情即將結束，線下流量即將恢復，WOW COLOUR已經由攻轉守，美妝集合店這塊大餅還是熱乎的，線下市場已經短兵相接。

誠然，疫情使線下服務業態都受到了強烈衝擊，後續影響尚不明確。

但這個世界上不確定性一直存在，由於大多數人天生喜歡安全感，傾向於穩定的選擇，即使這所謂的穩定和安全感都是大腦自我營造的假象。

能在疫情尾期迅速按下啓動鍵，馬不停蹄地奔赴希望與挑戰並存的前程，是勇氣，亦是智慧。

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“反脆弱”時代

前年韓國化妝品行業被暴擊，有一大批韓國女性正在毀掉自己的化妝品，以此抗議主流審美觀。

“熱衷化妝”和“毀掉化妝品”，這兩件事看起來自相矛盾，其實訴求是一樣的——自由和不被定義。

這是未來女性消費市場最重要的兩個關鍵詞。

有人説，疫情催生了一些行業，比如生鮮電商，線上課程，移動辦公等等， 其實並沒有，這些在疫情出現以前就已經擁有了很成熟的技術。

疫情只是提供了一個消費場景，給上述行業按下了加速鍵，順勢者勃興，逆勢者頹靡。“風能熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。”

但有些生意受“天時”的干擾有限，它的產品和服務中包含着大量“反脆弱”的人性，比如愛美，比如偏好性價比，比如謀求自由。

以往我們談商業，都是圍繞冷冰冰的數據和模型，其實無論外界如何碰撞、撕裂，一切商業模式的背後，歸根結底還是人性在支撐。