如何與近4億年輕消費者對話：重估二次元消費力_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-04-15 11:26
泛二次元用户早已經成為了主流，同時還正在成為消費市場上的主力；泛二次元營銷已經有了相當多有趣的玩法和打法，形成了套路輸出；品牌對於泛二次元營銷的嘗試宜早不宜晚，應該趕在市場泡沫起來前儘快摸索出適合自己的玩法。
©深響原創 · 作者｜馬小軍
去年《哪吒》等多個國漫IP的大火，創造了現象級的數據表現，以至於二次元已經是在研究年輕消費人羣時繞不開的一個話題。
但質疑隨之而來：二次元人羣真的是主流嗎？年輕的二次元用户真的有消費力嗎？他們又真的願意為自己所喜歡的IP花錢買單嗎？
從人羣出發，真實案例與市場數據其實已經説明，泛二次元早已登上消費主力舞台。
泛二次元已成為主流
很多從業人士在談到“動漫粉”“二次元”的時候，還經常會“這是一種年輕人亞文化”的錯誤印象。
實際上“動漫粉”“二次元”早就已經發展成了一個相當龐大的人羣了：根據艾瑞數據，2019年中國泛二次元消費人羣3.9億，且仍然在保持着驚人的兩位數增長速率。
而且，這個上億的用户羣體，在不同平台上都表現出了極高的活躍度：視頻平台上已經出現了《斗羅大陸》這樣累積播放量160.1億的標杆案例，《魔道祖師》第一季在微博上的討論量則高達3500萬+，《哪吒之魔童降世》則以破50億的票房成為了《戰狼2》之後中國電影市場第二部單片突破50億票房的電影——這些數據都意味着這個品類下已經有了現象級的內容產品，而且這些內容產品已經能夠激發出相當高的輿論聲量，甚至能突破圈層進入主流作品的行列。
首先，最顯然也最重要的就是這個羣體相當年輕，以90、95後為主，正是消費市場上正冉冉升起的主力人羣。騰訊去年在2019騰訊新文創生態大會上曾經公佈過，在騰訊動漫平台上，95後乃至更年輕的用户佔比超過80%。這羣用户年輕但在社交媒體等平台上有相當高的話語權，有能力且擅長創造現象級事件，為其他代際用户“種草”，且帶動整個大盤產生消費行為。
其次，泛二次元用户是對個人興趣有着強烈追求，且對IP忠誠度極高的一個羣體，泛二次元領域的長壽IP也相當多。
第三，國內泛二次元用户的消費力也值得一提。一方面，根據艾瑞的《動漫二次元人羣營銷白皮書》，目前國內泛二次元用户大多分佈在經濟發達省份；另一方面，他們也願意為自己所支持的作品及IP掏錢：白皮書數據顯示，在泛二次元用户中，每年90後人均在動漫及相關商品上的支出達到了1500元，95後的支出也已經達到了1300元——對自己喜歡的作品，泛二次元用户可以説是毫不吝嗇。
這些真實的消費數據都説明，無論是從人羣規模、內容需求還是消費能力來看，在95後逐漸離開校園進入社會成為新一批市場主力的同時，泛二次元也已經逐漸成為了一個越來越熱的消費主題，而泛二次元人羣則已經悄然崛起為了一股不可小覷的消費勢力。
品牌該如何與這4億消費者產生對話？
這樣的一批將近4億的高潛力年輕消費者，誰能視若無睹？尤其是對於有品牌年輕化訴求的企業而言，泛二次元主題內容未來必然是企業在年輕消費者中喚醒品牌、重塑品牌形象的關鍵突破口。
但面對有自己獨特圈層和文化內核的泛二次元羣體，品牌究竟應該怎麼做？品牌自然是不可能出手辦、cos服裝這樣的硬核二次元商品，那麼做聯名、做授權，又應該如何接住泛二次元的流量？
實際上，泛二次元羣體沒有想象的那麼封閉及固化，過去國漫崛起的這幾年裏，市場上已經有了不少比較成型的案例出現。比如説2018年「魔道祖師x可愛多」就是一個現象級的合作，給出了不少創新突破性的新玩法。
除此之外，可愛多與騰訊視頻動漫在線下也做了不小的投入，通過漫展攤位、快閃店這類場景吸了一波二次元核心粉絲之後，又聯手喜士多、永輝超市、華潤萬家等零售商户，利用朋友圈卡片廣告引導用户領券，並藉助小程序LBS轉化線下購買，帶動泛二次元進行消費轉化。
這一系列的操作其實相當符合此前騰訊自己總結過的一套國漫“2+3”的營銷打法：通過原生內容、品牌定製，在二次元中構建文化認同；再通過人物代言、產品定製、消費體驗這樣的三次元行為，構建價值認同；以2+3的方式同時實現品牌認知及直接消費轉化，兼顧品效。
而《魔道祖師》x可愛多這個案例之所以值得深入探討，也是因為這個案例展現了動漫營銷的很多特性：
首先，是可控性。動漫與真人影視最大的區別在於，動漫中所能出現的，都是經過團隊精心設計的，所思即所得，且不存在“角色x演員”兩元關係的問題。因此類似於《魔道祖師》的兩位主角代言可愛多的虛擬代言人玩法，就能夠做到更穩定、更長期的輸出，且不容易出現人設崩塌、翻車的問題。
其次，強價值認同。二次元消費者之所以被稱之為一個人羣，是因為他們共同認可一種文化。而品牌在跨界的過程中，實際上就是體現了品牌對消費者所處的羣體文化的認可與尊重，展示了品牌自身的態度與價值觀，在互相尊重的基礎上，也就能反向吸引用户。
《魔道祖師》在這方面也是一個經典案例：小説最先吸引了一眾核心粉絲羣體，而在2018年通過動畫擴大了影響力之後，2019年真人改編為《陳情令》後成功引爆，帶動整個IP的二次爆發，反向又為前一年已經火過一回的IP再吸了一次粉，累計疊加進一步放大了IP價值。
尤其有意思的是，在這個過程中，二次元的《魔道祖師》與三次元的《陳情令》之間也形成了跨界營銷：在《魔道祖師》與統一老壇酸菜牛肉麪合作出聯名款之後，《陳情令》中加入了帶有聯名合作款的廣告中插，直接變成了兩個主要角色在二次元與三次元之間穿越式的跨次元對話，相當有創意，相當會玩。同時，這樣的操作也直接串聯了兩個IP的粉絲羣體——畢竟，不瞭解《魔道祖師》也就看不懂《陳情令》中的這個彩蛋了。
第一，二次元IP跨界三次元消費品不但早就不是問題了，而且已經有了成套路的成功案例，無論是在品牌形象構建還是在直接購買轉化上，都有可觀的表現。
第二，無論從人羣消費力還是從IP未來延展性來考慮，二次元IP未來的發展潛力相當大，可以説是IP中的“潛力股”，值得儘早嘗試、儘早上車。
第三，如果品牌需要抓年輕用户注意力的話，對於動漫IP的態度，應該從”似乎應該試一試”，轉向“再不早點摸出一套打法就晚了”。動漫IP對於年輕人的吸引力已經是既定事實了，動漫IP的轉化能力也早就有例可循，那麼到底該投什麼、怎麼投、怎麼玩才適合自家品牌，就應該在市場溢價泡沫還沒有起來之前，儘快有所動作。
那麼接下來市場上有哪些值得關注的IP？
日漫授權監修過程繁瑣在此不做討論，單看靈活性、配合度都比較好的國漫IP，從各大平台去年年底到今年年初公佈的項目來看，例如年番《斗羅大陸2020》、將在Q3播出的《魔道祖師Q》，憑藉着前作的高熱度，已經吸引了一大票粉絲。如果從穩妥的角度來説，與這些大熱IP的續作合作，翻車的可能性要小得多。
