羅敏狂撒百億，萬里目難救趣店_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-04-15 11:02
趣店的“奢侈”一博，是否會重蹈屢戰屢敗覆轍？
文 | 李曉蕾 編輯 | 張宇婷
涉足奢侈品電商不到一個月，趣店新項目“萬里目”差評不斷。
在微博、知乎、小紅書等平台上，不少用户聲稱所收到的產品與其在專櫃、免税店購買的商品有差異，包括產品包裝、味道、顏色、Logo等均有不同。除了質疑產品是否為真，其他的抱怨還包括：購買的商品遲遲不發貨，萬里目的供應鏈是否跟得上等。
而剛剛立下Flag的趣店，希望其推出的奢侈品電商平台萬里目在4月21日前突破10萬訂單量，Tech星球（微信ID：tech618）瞭解到，目前仍有不小的差距。在進軍奢侈品電商的路上，趣店剛跑起來就摔了一跤，陷入真假羅生門與供貨不及時的質疑中。
對於做校園貸起家，信貸為主營業務的趣店來説，奢侈品電商是一個陌生的領域。羅敏“發家”的趣分期、趣學習等項目，瞄準的均為學生羣體；而從家政服務轉型奢侈品租賃的“唯譜會”項目開始，羅敏的目標換成了高消費、高淨值人羣。
萬里目攻下目標用户的策略是，利用社交電商的玩法，配以高額補貼和邀請分級獎勵。“這種‘高開高打’，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用户砸錢的策略，和羅敏在2017年推出的汽車新零售業務‘大白汽車’時如出一轍。”多位前趣店員工向Tech星球表示其相同的感受。
大白汽車的結局是“全國門店一夜之間就全關了”，一位參與大白汽車項目的趣店前員工告訴Tech星球，“我經歷的每個項目都是如此，什麼都還沒有生根，就都撤了”。
而這一次，萬里目是否會重蹈覆轍？
意外出牌
大批量媒體、廣告投放、對用户高額補貼，奢侈品電商“萬里目”被廣泛討論着。看起來，羅敏和趣店對萬里目傾注了大量資金和期待。
一位正參與“萬里目”項目的員工告訴Tech星球（微信ID：tech618），“目前除了主營業務基礎運營維護外，趣店其他員工的精力基本都投注在萬里目項目上。近期常常加班，在衝擊10萬訂單量。”
萬里目的由來，並非臨時起意。
曾參與多個趣店項目的王欣告訴Tech星球，萬里目根植於一年前的“唯譜家”項目，起初，“唯譜家”是服務高消費人羣的家政產品，但市場對此並無太大需求和反應。這一方向受挫後，“唯譜家”迅速轉型為奢侈品租賃，與當時盛行的共享租賃“衣二三”模式類似。
一開始，唯譜家以“註冊則可免費體驗3天奢侈品包袋”為噱頭進行獲客，收效甚微。用户數據並不理想，唯譜家項目被迅速喊停。
一位曾密切接觸該項目的人士，接受Tech星球（微信ID：tech618）採訪時表示：“趣店最初的設想是通過‘唯譜家’做獲客，為‘萬里目’引流進而實現銷售。但唯譜家模式被迅速證偽後，2019年1月就有的設想，甚至定了宣傳計劃的‘萬里目’項目被暫時擱置下來。”
王欣經歷了趣店的完整業務轉型，她表示，萬里目各個創新項目想法來源均是羅敏，“他做項目的邏輯就是，我覺得這個市場需要什麼，那我就去做。”
擱置一年後，羅敏或許覺得當下時機正好，再次重啓萬里目。項目負責人仍是此前負責創新型產品的趣店高級副總裁許龍，“所有新項目幾乎都是他在帶，他在哪裏，人和資源就在哪裏”，一位趣店前員工表示。
在做唯譜會時，趣店曾在供貨上遭遇阻礙。
多個信源向Tech星球（微信ID：tech618）指出，當時趣店發動公司員工，乘飛機到全國各地線下店大量採購奢侈品品牌包袋，開公司抬頭髮票統一報銷。一些品牌方察覺到各地售出的包袋發票抬頭均指向趣店時，便停止向趣店員工銷售。後期員工囤包時，則轉而開個人發票。
要知道，對奢侈品品牌來説，品牌形象的維繫是極為重要的，諸如Gucci、Celine等品牌鞋飾箱包，大多時候均不會有太多價格上的讓利，更不會隨便同意電商平台從官方批量採購包袋，以避免產生價格差擾亂市場。
奢侈品品牌需要維護品牌調性，這也是許多奢侈品品牌遲遲不願入駐天貓、京東的原因。試圖與奢侈品官方打通供應鏈更是難上加難。
供應鏈是電商的先決條件。但就在上週，趣店高管還在其朋友圈尋求供應鏈資源。通常，互聯網公司在開發新產品時會經常一段時間的測試和優化，而年後才啓動的萬里目產品開發不到兩個月，便迅速投入市場。
4月初，一位趣店內部員工評價稱，“萬里目想多賣，又不想超額購入，結果一批貨都沒進，就先往外賣”，這也是導致部分商品延遲發貨的原因。
補貼能持續多久？
萬里目試圖使用“拼多多式”的低價策略，撕開奢侈品電商行業的口子。以目前的價格來看，使用新人註冊補貼後，萬里目的確提供了市場上絕無僅有的低價。但對萬里目來説，最關鍵的問題是，在所謂的“百億補貼”之後，能有多少用户成為復購用户。
同時，目前萬里目正以邀請好友，獲得獎勵的模式進行社交裂變，並有不同等級規則，且拉新獎勵也在逐漸收縮。萬里目內部員工邀請的“黑卡會員”邀請新人後，對方將獲贈300萬里幣（等值300元人民幣），好友下單後贈送創始會員獲200萬里幣，後期統一更改為200萬里幣，普通用户獎勵則為100萬里幣。到4月15日，邀請好友獎勵已統一降至100萬里幣。
在萬里目下了三單的用户蘇芮表示，“總覺得‘貴婦’護膚品們掉價了，也懷疑真實性，但又不願意放過薅羊毛的機會。”
值得注意的是，一旦新人優惠暫停，萬里目的價格則並不具備任何優勢。甚至，部分商品略高於其他平台銷售價格。
一位電商行業分析人士告訴Tech星球（微信ID：tech618）：“前期光燒錢，靠硬賠，持續補貼市場，這種拉新燒量的打法的確是可行。但補貼做到什麼時候，能不能持續高額補貼很難講。同時，能否實現復購才是最核心的問題。”
上述人士亦表示：“奢侈品消費大部分是線下為主，海外為主。受疫情影響，未來或許會轉化一部分為線上銷售，但光靠價格差很難留住用户。尤其是，萬里目的打法不同於其他售賣大額奢侈品錶帶、奢侈品包的平台，單個產品能突破幾十、上百萬，更多還是屬於輕奢的護膚品。對於奢侈品的核心用户，即一年消費十幾萬的人羣來説，他們存有復購習慣，但關鍵是看，萬里目能否吸引這部分用户。
一位意大利奢侈品代購人士認為，長期通過代購購買奢侈品包袋的用户，他們享受的不是買一個包的感受，也不是低價，代購價差通常也不會很大，限量款甚至價格更高。他們享受的是代購跑遍多地，幫忙找到一個限量款的過程。很多包袋，可能需要跑到多個歐洲國家才能買到。這是一個服務行業，他們喜歡的是這種被服務的體驗。
“高消費用户不在乎價格，更在乎的是真假、購買體驗和服務”，在奢侈品電商行業工作的周魚接受Tech星球採訪時表示：“貨品真假在於對供應鏈的把控，這是極為關鍵的一環，與奢侈品配套的服務包括了售前售後服務、鑑定、物流、養護等，這和傳統的電商行業不同。”
另一位從事7年奢侈品代購的人士同樣認為，大部分人不會因為幾百塊的優惠而選擇陌生的平台，他們更在意產品的真假和對平台本身的信任度。有時在選代購或平台時，他們寧願多加幾百或幾千，來尋找靠譜的貨源。
儘管萬里目有上市公司趣店背書，但仍捲入關於產品真假的質疑裏。當時的網易考拉，也曾陷入”加拿大鵝“羽絨衣真假之爭。真假的問題，伴隨奢侈品商品多年，是用户購買奢侈品的核心關注點。
而當口碑損壞，信任度被削弱後，萬里目面臨的境地或許就將是，用户薅完羊毛即走；或者用户看到羊毛，也不願意冒風險薅。
「危險」的奢侈品電商
毫無疑問，國內市場具備強勁的奢侈品消費能力。
根據貝恩公司《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》數據顯示：中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，佔全球個人奢侈品消費總額的35%。
但受疫情“黑天鵝”影響，經濟下行之後，用户“節流”，奢侈品等享受型、非必需品型消費的減少就會自然而然發生。
對剛剛起步的萬里目來説，線下市場受阻，線上市場必然會承接一部分消費。隨之而來的問題是，跨境物流、跨境採購也同樣受到嚴重影響，對各種類的跨境電商來説，都並不會更容易。
奢侈品市場交易也出現放緩趨勢，近日，貝恩諮詢公司發佈報告稱，受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。在2020年第一季度，全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%，個人奢侈品消費市場也將下降15%至35%。同時，貝恩公司全球合夥人布魯諾預計，疫情對整個奢侈品行業的影響將延續至2021年。
回顧來看，奢侈品電商並非新興行業。市場上曾經有過第五大道、尊享網、佳品網、品聚網、尚品網等奢侈品電商平台，但都因為小眾、用户流失和市場擠壓等未能存活下去。隨着頭部綜合電商平台天貓、京東對奢侈品市場的加碼，“馬太效應”逐漸加劇，留給單一垂直產品的空間並不多。
天貓、京東、寺庫依然有多年的市場認知，拋開價格優勢，萬里目供應鏈、後續服務等都難以與之競爭，尤其是，奢侈品行業留給國內電商市場的蛋糕並不多。
深度參與過大白汽車、趣學習等項目的前趣店員工，將這些項目的失敗原因總結為，缺乏專業人士，每次項目都是想先搞起來再想怎麼沉澱，缺乏整體規劃。大白汽車踩在風口，被證明是偽需求，最嚴峻的階段時推SP（服務提供商）模式時，曾經受到供應鏈影響，遲遲交不出車。趣學習註冊用户數量高，但課程、師資力量弱，復購率差強人意。
而眾所周知，趣店下決定的時間週期都不會太長，無論做項目還是停項目。每次新項目失敗，最終都將面臨新一輪的人員優化。前述正參與“萬里目”項目的員工提到，已經開始在隱隱擔心，萬一萬里目這個項目黃了，自己會不會就是下一個被優化的對象。
（應採訪者要求，王欣、周魚、蘇芮為化名。）