東望 | 乘着C2M概念的東風，青島金王能“翻身”嗎？_風聞

△ 青島金王工業園（資料圖）

近期，C2M概念“爆紅出圈”（編者注：C2M是英文Customer-to-Manufacturer，用户直連製造的縮寫，是一種新型的工業互聯網電子商務的商業模式，又被稱為“短路經濟”。）

隨着淘寶特價版正式上線，其首次發佈的C2M戰略也成為人們關注的焦點。與此同時，數十隻C2M概念股接連漲停，主要涉及青島金王、美邦服飾、德力股份、惠而浦、天創時尚等。

其中，作為“A股彩妝第一股”，青島金王（A股代碼002094）已通過區域佈局，逐步形成全國性的C2M商業模式的業務平台。而實際上，青島金王曾經是“亞洲蠟燭之王”，多年前嘗試跨界美妝行業，併為此進行過多次收購。如今，化妝品業務+新材料蠟燭成為其核心業務發展板塊。

不過，目前來看，青島金王納入麾下的企業並不“省心”，因經營欠佳導致青島金王出現了商譽減值問題，並導致其近兩年的淨利潤連續下滑。那麼，乘着C2M概念的東風，青島金王能“翻身”嗎？

C2M模式加持產業

其實，C2M概念早就存在，2019年就是電商C2M模式興起的元年。天貓的聚划算、京東的京喜、蘇寧C2M平台、拼多多的“新品牌計劃”在2019年紛紛將C2M產品作為重頭戲。

那麼，擁有如此“魔力”的C2M概念究竟是什麼？

C2M模式，可理解為“用户定製模式”，指用户直連製造商，即消費者直達工廠，強調的是製造業與消費者的銜接。C2M模式的一大特點是按需求生產，用户先下單，工廠再生產，沒有庫銷比，消除庫存頑疾。在淘寶特價版中，針對下沉市場的人羣，其購物風格、界面設計、貨品組成等都是專門定製。

目前，在化妝品業務核心戰略上，青島金王加碼化妝品智慧零售，已構建供應鏈管理、終端零售網的架構，並通過與騰訊合作開發的“眾妝優選”平台逐步打通線上、線下渠道，以實現打造“數字化新零售服務平台”的戰略目標。青島金王也已通過區域佈局，逐步形成全國性的C2M商業模式的業務平台。

公開資料顯示，截至2018年底，青島金王已在安徽、山東、湖南、遼寧等22個省設立分銷和代理運營體系，代理了約200多個國內外化妝品品牌，並積累了9500家門店資源，形成了中國化妝品行業最大規模的採購平台及線下零售門店網絡，並計劃在2019年讓合資股東的門店規模達到2萬家，拓展30+家智慧零售店鋪。

不過，如今看來，“眾妝優選”的線下智慧零售店鋪的拓展還是有些“吃力”。

“眾妝優選”微信小程序顯示，目前，青島店鋪有7家，濟南有2家，臨沂和東營各有1家，共計10家。可以看到，青島金王線下零售店鋪尚未在青島以外大規模複製推廣，2019年拓展30+“眾妝優選”店的目標也未能如期實現。

方正證券研究稱，當下的電商 C2M 模式仍處於初步探索階段，與最終目標仍有較大差距。這主要體現在當前的 C2M 產品仍以低價或低附加值產品為主，受眾羣體以四五線長尾流量用户居多。具體到家電領域，取暖器、迷你榨汁機、電火鍋等 C2M 爆款產品不斷，而空調、冰箱、洗衣機的 C2M 爆款產品少之又少。

而值得注意的是，青島金王即將生產的消毒用品或也採取C2M模式。今年3月初，青島金王發佈公告，宣佈公司完成工商變更登記，經營範圍增加了“消毒用品（不含化學危險品）”，並取得了青島市行政審批服務局換髮的《營業執照》。不過，彼時，國內疫情狀況已經基本穩定。

隨後，在深交所互動易平台上，有投資者提問公司消毒液是否已批量生產，青島金王回覆稱，公司正在準備申報生產資質有關文件。

後來，更有投資者質疑稱：“能否説明大約需要多長時間，按這速度等消毒產品生產出來，疫情早就結束了，這與當初增加生產消毒用品的初衷也相違背了。”

對此，青島金王則表示，公司計劃生產的消毒產品是針對現有客户定製化生產的，不但生產需要具備資質，相關原料供應商也要資質齊全，並對產品做嚴格的國際檢測及認證。

由此可見，青島金王的消毒用品也採取C2M模式，為專門的客户定製，或許生產過剩問題不必擔心，但生產過程確實繁雜，週期較長，項目成形時間具有較大不確定性。不過，此類非主營業務還處於“試水”階段，業務佔比或許並不大，因而對公司的業績影響微小。

併購戰略影響業績

實際上，青島金王的做蠟燭業務起家，在該領域做到了國內第一，一度被封為“亞洲蠟燭之王”，青島金王憑此成功闖關IPO，於2006年12月在深交所上市。

然而，上市後，青島金王業績卻增長緩慢。於是，從2013年開始，青島金王開始調整戰略，通過投資、併購等方式，跨界佈局化妝品業務，藉機實現轉型。後來，其化妝品產業鏈涵蓋化妝品品牌端、線下CS代理商、線下渠道運營等多個環節。

跨界美妝後，青島金王業績也迎來了爆發期。根據數據顯示，2015年至2017年，青島金王實現營收14.77億元、23.71億元、46.77億元，增長了2.20倍。同期淨利潤為0.91億元、1.85億元、4.03億元，同比增幅分別為84.64%、104.63%、117.41%，增長了3.43倍。2017年、2018年，公司化妝品貢獻的營業收入佔比分別為54.82%、65.45%，佔比持續提升。

從上述數據看，青島金王的跨界化妝品後，貌似做得“風生水起”，背後卻藴藏危機。由於被併購的子公司經營不善，商譽減值也隨之而來，壓得青島金王“喘不過氣”，拖累了上市公司的業績。

2018年，由於對廣州韓亞、上海月灃、安徽弘方等7家標的計提了上億元商譽減值，直接導致青島金王淨利潤大降74.08%。一時間，輿論一片譁然。那麼，青島金王該如何迅速拯救下跌的業績呢？

2019年上半年，青島金王“忍痛割愛”，“祭出”了其子公司。當時，青島金王以14億元出售全資子公司杭州悠可，獲得收益約3億元。

根據公司業績快報，青島金王上半年實現營業收入26.45億元，同比下降3.49%，淨利潤2.81億元，較上年同期大增119.41%，青島金王的確盈利了。而倘若扣除3億元的投資收益，青島金王2019年上半年將虧損0.19億元。足以見得，彼時，青島金王正是通過出售杭州悠可扭虧為盈。

短期來看，青島金王此番操作像是滋潤業績的“及時雨”，而長期來看，青島金王“狠心拋棄”杭州悠可，則是其與自身戰略“漸行漸遠”了。

根據公司説法，杭州悠可與公司“數字化新零售服務平台”的關聯度較低。青島金王化妝品數字化新零售業務建設前期資金投入量大，出售杭州悠可股權可使公司未來進一步聚焦數字化新零售業務的戰略部署，同時公司商譽將大幅降低，因此公司決定出售杭州悠可股權。

即便如此，青島金王出售杭州悠可獲得了投資收益，扮靚了2019年上半年的業績，但依舊沒能“拯救”其2019年全年的淨利潤。

2020年1月底，青島金王發佈了2019年度業績預告暨商譽減值風險提示公告，預計2019年實現歸屬於上市公司股東淨利潤2088.66萬元~3132.99萬元，同比下滑70%~80%。

而此次業績下滑的罪魁禍首，則是併購的子公司業績不佳而引起的商譽減值。公告顯示，經初步測算，公司預計擬計提商譽減值準備總額2億元~2.5億元，減值對象為廣州韓亞等子公司。

實際上，青島金王與其收購的幾個重要的子公司之間有着緊密的利益關係，基本都是高溢價購入，確認了大額商譽，並簽訂了對賭協議。因而“牽一髮而動全身”，子公司經營狀況對青島金王業績影響重大。

2018年，廣州韓亞未達到業績承諾金額。2019年11月，青島金王全額收到業績補償義務人支付的業績承諾補償款現金共計1291.69萬元。廣州韓亞是青島金王2013年花費3.73億元收購的，此筆收購產生了商譽3.13億元，業績承諾期間為2015~2018年。

此外，青島金王於2016年收購的上海月灃也不省心，2018年同樣出現業績對賭失敗。2019年12月，青島金王發佈公告稱，公司已全額收到業績補償義務人支付的業績承諾補償款共計2200萬元，已全額收到返還的現金分紅款約16.54萬元。

對於以上兩家公司未達到承諾業績的原因，青島金王在公告中解釋稱，近年來，微商、社交電商、跨境電商等新興線上渠道，及內容營銷、網紅營銷、爆品營銷等創新線上營銷方式的衝擊，讓傳統線下渠道的銷售大受影響。而2019年，青島金王的子公司大概率延續了2018年態勢，經營狀況堪憂，拖累青島金王業績。

總體來看，近兩年，青島金王前行的道路並不平坦。2018年，青島金王的幾家子公司辜負了它，沒有完成之前承諾的業績目標，公司業績也跟着下滑；今年春節期間，青島金王發佈了業績預減公告，商譽減值的問題又“兜不住”了；在疫情緩和期，青島金王完成工商變更，增加了消毒用品，卻至今尚未投產，彷彿有些後知後覺……

而近期，乘着C2M概念的東風，青島金王終於迎來了幾個漲停板，股票勢頭恰如燭光般紅火。然而，倘若沒有“硬核”的業績支撐，僅憑“炒”概念熱點，它紅火的燭光又能燃燒多久？

新浪山東原創編輯/澍野