創造性地運用體育資產會是持續存在的趨勢_風聞

體育營銷是品牌與文化聯繫的機會，而且它應該是一個各方發揮創造力並提出出色想法的過程。

體育流媒體服務集團DAZN首席執行官西蒙·丹尼爾（Simon Denyer）在一份員工內部郵件中指出，此次疫情是體育界75年來遭遇的最大災難，也是公司業務遭遇的最大挑戰。廣播公司正在重新評估當前的體育版權交易價值以及依賴現場體育直播來留存用户的商業模式。

樂觀的人認為，賽事停擺造成的打擊是短期的，但是也有一些行業領袖持有不同的觀點。這些人認為，體育迷重新回到比賽現場的意願會遭遇考驗。F1邁凱輪車隊首席執行官扎克·布朗（Zak Brown）認為，所有體育組織因為疫情遭受的損害不能用短期的數字去衡量，即使大家重新回到比賽，我們也不太可能回到原來的地方。

我們知道，媒體價值是整條體育產業價值鏈中最核心的部分，在過去的很長一段時間裏，它的實現主要依賴於大型廣播公司。不過自從亞馬遜等數字媒體巨頭挺進這塊市場的時候，其對傳統廣播公司產生的威脅就一直是業內討論最多的話題之一。很顯然，這段時間現場體育直播內容的缺失正在加速這場有關大型廣播公司長期生存模式的辯論。

英國天空廣播公司已經允許家庭和酒吧暫停昂貴的體育訂閲，直到一切恢復正常。專注於科技和媒體領域的英國分析機構Enders Analysis的數據顯示，如果賬户暫停四個月，這項舉措將使天空廣播公司損失7億英鎊。eMarketer二月份還預測，到今年年底，將有2800萬美國家庭取消有線電視訂購。然而該機構分析師羅斯·貝內斯（Ross Benes）指出，該數據現在已經沒有參考價值了。

當觀眾慢慢轉向按時間付費的模式，那些捆綁式的昂貴訂閲套餐必然會引發人們對其價值的擔憂。一位歐洲足球廣播公司高管就表示，長期以來，轉播商和英超等體育賽事一直被困在這個龐大而又臃腫的包袱裏。用户將越來越牴觸這種鎖定。

體育版權市場是否存在泡沫？我們不應該輕易下結論，但是傳統廣播公司通過廣告、用户訂閲費以及版權分銷來收回投資並尋求盈利的模式值得被重新審視，至少我們可以討論它是否誇大了體育版權乃至整個體育行業的價值。

Media Partners Asia （MPA）最新的研究顯示，由於新冠肺炎疫情的爆發，亞太地區今年的體育媒體收入將比預計減少20億美元。而就在三月初，MPA還在一份報告中預測，包括中國、日本、澳大利亞在內的11個亞太主要市場的體育相關媒體收入在今年將增至57億美元。也就是説，這一數字現在已經將為37億美元，萎縮幅度達35%。

媒體服務機構Horizon Media旗下的體育和娛樂營銷部門Scout Sports and Entertainment為電視和數字廣告客户管理着9億美元的體育資產，該部門合夥人邁克爾·紐曼（Michael Neuman）透露，因為NCAA的臨時取消，特納體育已經向其廣告客户全額退款。這至少可以説明，這種傳統的商業模式根基並非如想象中穩固。

在很大程度上，體育媒體價值與體育贊助市場有着直接的正相關的關係，那麼當體育版權市場遭遇危機的時候，體育產業要盡力保護自己的商業價值。在疫情的影響之下，這種關係必須要做出一定程度的剝離，否則贊助商就將與體育媒體陷入同一片沼澤。

對於大多數贊助商而言，諸如贊助商投資組合審查和價值分析之類的核心戰略任務將成為首要選項。而版權所有者此時要主動發揮作用，因為大家能夠提供的有效內容都十分有限。這時就不妨換一個思路，將手中的粉絲數據與贊助商進行有效聯合，這會是一個巨大機會。其實這些資源一直放在他們的武器庫裏，只是沒有被提起足夠的重視。

贊助商自己的決定也至關重要，曾在2005年至2017年領導滙豐全球合作戰略的國際體育營銷顧問吉爾斯·摩根（Giles Morgan）堅持認為，對任何一家贊助商而言，現在退出都是不明智的舉動。不過他也指出體育贊助市場一個普遍的現象，那就是贊助商從版權所有者那裏得到的往往只是基於情感的案例，交易達成的基礎也只是一些媒體數據。

這決定了體育贊助市場很大程度是買方市場，大部分主動權掌握在贊助商手裏，因為版權所有者沒有充分體現自己的價值主張。但是疫情的出現讓這種格局出現了裂縫。很多版權所有者用存檔內容填補直播賽事空窗期，還有一些組織轉向了電子競技。倫敦營銷機構Engine Sport & Brand Experience總經理麗莎·帕菲特（Lisa Parfitt）認為，體育營銷是品牌與文化聯繫的機會，而且它應該是一個各方發揮創造力並提出出色想法的過程。

美國知名披薩連鎖品牌棒約翰在2019年遭遇了業績嚴重下滑，但是轉向數字營銷的策略讓公司扭轉了局面。棒約翰招募奧尼爾等體育明星為品牌代言，並通過與第三方快遞公司合作來提升品牌。在疫情大流行期間，這些前期儲備讓棒約翰大大增強了防禦能力。專注於市場營銷領域的數據分析公司EDO在一份報告中指出，與奧尼爾等代言人的聯繫已經顯現其價值，因為消費者能夠自發在奧尼爾與棒約翰之間建立聯想。

帕菲特和八方環球英國體育和娛樂市場營銷主管喬爾·塞摩爾·海德（Joel Seymour Hyde）都認為，大膽、創造性地運用體育贊助資產會是一種持續存在的趨勢。各大體育明星紛紛轉向社交平台，將其作為在特殊時期自我表達的一種方式。也就是説，全球精英與普通大眾之間產生了真正的互動，從體育贊助的角度看，這就意味着一種贊助資產價值的釋放形式，類似的機會將會被更多地關注到。