疫情兇猛，家居品牌如何衝出2020？_風聞

比拼美學的戰爭，正在新一代消費者的家中打響。

一方面，給生活賦予自己喜歡的形態，是整個80後到90後代際的共同特徵。這多多少少與高速發展的互聯網有關：人們意識到的未知事物與可能被髮明出的新事物成正比；現有生活越是豐富，渴望嘗試的也越多。消費選擇，正是彰顯我“價值”的賽場。

而另一方面，中國人對家的傳統觀念依舊根深蒂固——在守土重遷的中國人心裏，房子是大事，買完之後，就是裝修；一旦裝完，也許十年都不會動。古人説“斯是陋室惟吾德馨”，如何裝修、選擇何種家居，似乎因與三觀微妙的關聯，而顯得更加重要。

當新舊兩種消費觀念疊加，中國繁花似錦的家居市場，孕育誕生。

它事關生活，也事關藝術——而今，前衞個性與紮實功用的平衡，成為行業玩家們不斷追逐的命題。它帶來了宜家入華之後20年的繁盛，也讓“滿足個性化需求”的居家需求，走出了“小眾圈”，成為了大勢所趨，熱錢所向。

根據相關報告，進入2023年，中國傢俱市場的規模，將達到2.3萬億。

那麼，造傢俱、賣傢俱，錢真的那麼好賺嗎？不妨讓我們看看另一組“冷”數據：

截至2019年12月，全國規模以上的傢俱製造企業比2018年增長了110家。2019年全年行業內企業資產總額、利潤總額分別同比增長5.3%、10.8%，達到5,891.80億元和462.70億元，較於2017、2018年的增長速度不斷回縮。

這組數據反映的事實是：儘管行業的規模呈現穩健增長，但是大量的入場者另行業的滲透度已到極限了，瓶頸已經產生。

一個擺在全行業面前的問題是：企業的新動能在哪裏？我們離傢俱行業的下一個拐點還有多遠？在激烈的競爭中，我們發現，有一家家居品牌，憑藉着對初心的堅持，在2019年，完成了一次漂亮的行業“打樣”：

“設計，讓家更美。”

**01關於美的戰爭，**在家中打響

做傢俱、賣傢俱，都變得越來越有意思。踏進今天的傢俱專賣店，除了堪稱驚豔的產品，讓人難忘的，一定是設計師一對一的服務。

“這款智慧廚房是我們品牌今年研發的專利產品”，“經過設計師反覆的鑽研升級，這間智慧廚房，擁有七個功能模塊。在這裏做菜，沒有燈光死角。”指着“廚房”裏的智能燈光系統，一位西裝革履的設計師，走上前來，主動而親切。

這是家居市場的日常一幕。如今，這樣的情景發生在全國各地的我樂家居中。

我樂家居，成立於2005年，以櫥櫃製造起家，如今致力於在全屋定製領域有所建樹。這一年，這家企業推出了莫蘭迪、星雲、萊奧、至尚等一系列的整體廚櫃和全屋定製傢俱新品。建築感、線條感、輪廓感，簡潔藝術的氣質是消費者賦予這家企業的定義。發生在2019年底的這次門店升級，重點在於針對新產品，對VI、SI設定一系列新的規範。

實際上，根據官方披露，創牌15年間，我樂家居已經隨着潮流與產品的進化，升級門店數次，但是，“設計讓家更美，科技讓美實現”的理念，始終是這家企業發展堅守的使命。

而在此之上，結合客户需求進行多樣化、個性化的變化組合，則是這家企業近年確立的新的方向。用“一站式定製廚櫃和定製傢俱”讓客户在同一個店面、用同一個品牌、同一個設計師、同一個軟件實現對家的“一切想象”——而今，品牌似乎離這個理想越來越近。

證明我樂家居成績的，當然不僅僅是眼前的感性認知。昨日（4月13日），我樂家居（603326）披露了2019年財報，從理性的角度證明了這一點。

2019年，我樂家居營業收入13.32億元，較上年同期增長23.10%；實現利潤總額1.91億元，同比上年增長56.52%；歸屬於上市公司股東淨利潤1.54億元，較上年同期增長51.24%。

在我樂家居的一系列數字中，最令人矚目的，大概是這一點：我樂家居的利潤增速（超50%），遠高於其營收增速（23.1%）——這背後投射的是我樂家居過硬的產品議價能力。

用一個時下大熱的詞，那就是“產品力”。據官方披露，由8位國際頂尖大師領銜，我樂家居擁有超過百人原創設計團隊。堅持每年推出20餘款緊跟國際潮流趨勢的原創新品，已達數年。

體現在財務指標上，我樂家居的兩項核心業務“整體櫥櫃”和“全屋定製”，比利率比上年分別提升了3.37PCT和10.11PCT。當然，這種“產品力”不僅僅依賴於設計團隊的強大，在市場競爭中，我樂家居對“產品力”的維護落到了具體戰術。

這個戰術，就是“原創”——堪稱2019年我樂家居的關鍵詞。

（我樂家居萊奧系列全屋定製傢俱）

不妨看這組數據：據企業披露，目前“我樂家居”旗下有專利142項，軟件著作權26項、產品著作權9項。在這之中，集中在2019年報報告期內的新增量，就包括了56項專利、7項軟件著作權、6項產品著作權、還有31項商標權。

堅持產品獨特性和差異化，為原創設計申請著作權、外觀設計專利後再推向市場，為品牌鑄造了“壁壘”，為以產品力攻堅提供了保障。

02產業鏈****家居行業真正的核心競爭力

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根據已經披露的2019年業績快報，行業代表性企業志邦家居報告期內歸母淨利潤3.31億元，同比增長21.30%；索菲亞報告期內歸母淨利潤10.77億元，同比增長僅12.34%。

在這樣的背景下，江蘇我樂家居2019年的成績單堪稱格外亮眼：利潤同比上年增長56.52%；歸屬於上市公司股東淨利潤較上年同期增長51.24%。

技術、設計領先的好產品，創造出議價能力，如同在銷售端插上尖刀——這已經是擺在枱面上大眾化思路。

事實上，當個性化定製已逐漸成為家居產業的主流，對傳統制造系統進行柔性化、個性化改造，突破制約大規模定製化生產的關鍵技術，才是最大的難點。

保持高增長，除了傲人的產品力，我樂家居還做對了什麼？

**“天問”的答案是“產業鏈”。**行業的競逐者逐漸拉開差距，其實落在了對行業全鏈路的把控，特別是科技領域的率先佈局上。

根據我樂家居2019年年報中的數據，較於去年，企業在家居製造材料投入這一環節的投入比例有所下降；而具體到全屋定製材料成本上，成本降低了8.76PCT。這背後，是我樂家居自有工廠產能釋放，帶來的降本增效效應。

企業披露，2019年，我樂家居的募投項目“全屋定製智能家居系統項目”，即位於溧水的現代化工業4.0柔性新工廠進一步與企業業務的增量需求，特別是全屋定製品類深度接軌。工廠包括AGV自動上料系統、自動化分揀系統在內的自動化與智能化項目，極大提高了生產效率；對工藝技改及供應鏈等項目的立項實施，在降本增效方面也取得顯著成效。

此外，我樂家居的管理成本也在降低（縮窄3.14PCT）。這背後是管理體系的升級。

去年，我樂家居全面推進數字化和信息化建設，對公司現有業務全面加大移動互聯網和數字化、在線化的濃度和比例，藉助線上管理工具的開發與應用，覆蓋各業務鏈條，推動公司管理走向“無人化、少人化、自動化、可視化、規範化”。

在我樂家居的企業願景中，居於核心的一條是——“科技讓美實現”。我們發現，以科技為驅動力，以產業鏈為傳動帶，我樂家居在成就家居之美的同時，也成就了自我。

03疫情洶湧****企業超車的關鍵在哪裏？

行業競爭的分野正在生成。由於資本、品牌、消費升級等因素，定製傢俱市場正被逐漸分層為低、中和高端奢侈定製三個維度。

近年來，這家15歲企業，果斷地向中高端細分市場轉型和挺進，透過亮眼的財務指標，我們已經明白，甜頭來了。

但新冠疫情的到來，捲起了意料之外的風暴。一方面，房市的承壓，必然使得作為後市場的家居行業承壓。

另一方面，因為滲透率過高，行業的“拐點”呼之欲出，一場業內“洗牌”在2020也許在所難免。

在這樣的背景下，要實現行業的領跑，必然依賴於戰略的領跑。產品力、品牌力、在用户心智中的地位，成為傢俱品牌生死存亡的關鍵。

2020年，與挑戰並存的，當然還有機遇。

近日，國家發改委頒佈了《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》，涵蓋加快推進城市更新、老舊小區改造、深化改革户籍制度、加快推進城鄉融合發展等重要指示。在政策組合拳的催化下，二季度，龍頭家裝公司工程渠道與零售端復甦的趨勢將不會改變。

隨着住宅進入“精裝大時代”，渠道，將成為家居行業對決一線。

據我樂家居2019年財報數據：在銷售渠道類別方面，經銷業務實現收入92,847.21萬元，較上年同期增加8.46%，佔全渠道業務收入比重 69.70%；直營業務實現收入15,739.48萬元，較上年同期增加20.21%，佔佔全渠道業務收入比重11.82%；大宗業務實現收入24,098.21萬元，較上期增加170.13%。

一個值得品味的細節，是我樂家居在全國不同地區，尤其是“新板塊”的全面開花。東北營收提高17.32%，華北、華東地區均上漲超過2成。西南地區的成績尤其亮眼，營業收入大漲超過9成。

在這背後，我樂家居做了兩件事：

**一是大宗交易做“牛”。**報告期內，企業與恒大、融創、金茂、華夏幸福、金科等國內TOP30地產公司深入戰略合作,並開發了系統化軟件並上線CRM流程管理軟件，實現系統化下單、全流程管控，持續擴大與各戰略採購單位的合作體量。

**另一點，是經銷隊伍的做“精”。**在精裝修樓盤比例迅速上升，致零售廚櫃業務市場進一步萎縮的大趨勢下，我樂家居鼓勵經銷商多開混合店、全屋專賣店，精簡面積較小且不具備競爭優勢的廚櫃店，穩步拓展公司店面數量和銷售網絡。

在銷售端，我樂家居通過一年的時間，悄然根據市場特質，完成了對銷售線的優化。在2019年當年，這種變化就直接構成了銷售額超過2成的增長。在這背後，是企業市場佔有率的快速增加，對其他品牌勢如破竹的侵蝕。

2020年，這個“疫情年”，堪稱“波雲詭譎”。我樂家居凸出的產品議價能力、在產業鏈上的率先佈局，加上已經見效的渠道優化，是否會讓它“彎道超車”？甚至和行業競爭者拉開差距，重新定義行業順位？——堅持做正確的事，一切皆有可能。