直播引領行業復甦：李佳琦是開局，羅永浩不是終局_風聞

 一場黑天鵝事件，讓我們的生活加速從物理世界向數字世界遷移，雲賞花、雲逛街、雲購車、雲課堂、雲健身……我們的生活方式在改變。與此同時，線下的實體經濟受到疫情衝擊，紛紛開啓各種雲自救：導購、店主甚至CEO齊上陣，直播賣貨；地方政府通過直播招商，直播推廣農產品；廠商把新品發佈、測試都搬到線上來……企業的商業模式也在發生變化。同時，由抖音帶動的直播內容生態不斷豐富，正在走出“買買買”的單一直播帶貨模式。

原本數字化就是一個不可逆的趨勢，只是疫情加速了這個進程。特別是對於數字原住民Z世代來説，數字化信息是世界存在的基本方式，虛擬或許慢慢會成為一種真實的存在，而不再是對真實的模擬！

也就是説，雲逛街、雲旅遊、直播賣貨、線上發佈會，這些都有可能成為未來的常態。這也給企業帶來新的課題：如何適應“雲時代”的商業規律。

全民帶貨，注意力不夠用了

“我害怕一休息，粉絲就走了。”雖然已經在上海買了價值1.3億的豪宅，李佳琦仍然不敢有絲毫懈怠。4月8日，他因為身體不舒服向粉絲請假，都能登上微博熱搜。李佳琦怕的是什麼？

以前只有網紅直播賣貨，現在是全民線上直播，導購、老闆、CEO、村長、書記、明星齊上陣。不僅如此，短短兩個多月的時間，我們發現世界變了，一切皆可直播。

 **“每一種充裕都創造出一種新的匱乏，信息的充裕造成了注意力的缺乏。”社會學家赫伯特·西蒙早就對互聯網社會做出這樣的判斷。**當一切都在向線上轉移，用户的時間不夠用了，注意力不夠用了，這些反倒成為稀缺資源。

當下出現兩大趨勢：第一是線下加速向線上遷移，第二是信息過剩、注意力稀缺，注意力經濟進入新的階段——去中心化階段，中心化時代的原有營銷方式也在逐漸失效。

在這種情況下，商家需要重新定位，調整商業模式適應線上業態，也要重新思考營銷方式去爭奪去中心化時代的稀缺注意力。

 疫情爆發以來，不少互聯網企業面向行業推出扶植政策，幫助企業打破僵局，轉型線上獲取注意力。例如，此前，巨量引擎就聯合抖音、飛書推出“中小企業護航計劃”，從認證、流量、培訓、轉化等多方面幫助中小企業自救；針對疫情期間大量農產品滯銷問題，抖音上線愛心助農項目，通過直播打通農產品銷售渠道；打造“雲逛街”項目，幫助線下商超直播帶貨。在一系列舉措下，大批企業不僅順利度過“艱難時刻”，還尋找到新的增長引擎，這其中，抖音直播扮演着重要角色。上週四，懂懂無意間進入抖音直播間，學習了巨量引擎與混沌大學聯合推出的零售行業公開課。整體聽下來，課程涉及趨勢、方法論等內容，對零售商家線上經營還是很有幫助的。據瞭解，後續還將推出文娛、在線教育、汽車三大行業的直播公開課，幫助各行各業復甦。

此次，巨量引擎與混沌大學合作的直播課程的內容更加針對垂直細分領域，分享成功案例的同時釋放方法論，讓不同行業的企業，在商業大遷徙中重新定位，集中為行業帶來參考範本，助力行業發展。

每一次商業遷徙，對企業而言是挑戰也是機遇，你選擇及時上車、上對車，就能順利進入到下一個時代，而稍作猶豫可能就被時代的車輪碾壓而過。

打開全新的生活方式，也打開全新的營銷時代

線下店雖然遇冷，但沒什麼滯銷是直播解決不了的，如果有，那就多來幾次……

服裝批發街檔口老闆娘@新小晴聯動其他十家樓口老闆，將商場搬進抖音，直播帶貨風衣、襯衫，一個銷售6000多件，單日銷售額122萬元；株洲王府進雲逛街，直播間人數突破83萬，11小時增粉6萬，創下240萬的銷售總成績；長虹電視通過抖音“總裁直播”，2小時收穫了45000台訂單；保利在抖音上做了一場長達十小時的破紀錄的全時段直播，在秒殺階段，僅半小時就賣出了102套房源，認購額超2億元……

 羅永浩入駐抖音而沒有選擇淘寶，雖然也是直播帶貨模式，但你會發現他與李佳琦很不一樣。李佳琦更注意價格與銷量的關係，羅永浩強調與用户交朋友。羅永浩在抖音的直播，幫助品牌做營銷的意義有時候大於現場銷售的目的。比如他帶貨華米手錶，這種非剛需的產品又沒有太大價格優勢，現場未必能帶來海量銷售，但是老羅不停地看手腕上的手錶，並且還時常説一句“這是全球最大的可穿戴廠商”，讓當天1000多萬的用户GET到這個品牌。再比如這個季節帶貨雪糕並不應季，鍾薛高入坑老羅直播的目的不是賣多少，而是通過羅永浩的介紹打造一個雪糕界的愛馬仕形象。但是，無論是李佳琦的帶貨還是羅永浩的交朋友，都不是直播新生態的全部。

從疫情開始，以“美好生活”定位的抖音就不斷加碼直播。**但是你會發現，抖音推動的直播，不是李佳琦式的“買它買它買它”，而是美好生活的線上打開方式。抖音的短視頻+直播的核心是通過內容構建美好的生活。創作者通過直播生產好的內容，帶貨只是變現方式之一。通過好的內容將B端與C端連接，未來還有更多變現的方式，抖音正在展現出一個新的直播生態，打造更多的營銷可能。**從中我們也能窺見出，以李佳琦為代表的網紅帶貨模式只是直播的起點，而羅永浩模式也並不是終點。

試想一下，如果每一個主播都是一張臉對着鏡頭不斷的推薦商品，那麼用户逛街的樂趣就沒有了。在疫情期間，我們無法出門，抖音聯合各地區的大商場做了一系列的雲逛街，用技術的手段還原線下的店鋪，不同的店員可以帶着你在不同的店裏走上一圈，讓消費者體驗了另一種逛街的樂趣，邊逛邊消費——這不僅最大限度搶佔了消費者停留時長，增加了消費的機會，也給消費者帶來很多好玩的體驗。

再比如一場故宮直播，能迎來900多萬人在線。我們知道，故宮以前線下一天限流只賣2萬張門票，通過直播這一天在線觀看的人數看超過故宮一年的流量，最重要的是打破了時間、空間的壁壘，很多人沒有條件坐飛機、坐火車來北京逛故宮，但是一場直播讓他們全方位瞭解了故宮。這些平時沒有機會接觸、瞭解故宮的用户，也在一場直播中看到很多有關故宮的文創產品，繼而產生消費。一場直播，打開了用户的新生活方式，也打開了新營銷方式——故宮名利雙收。

 以前的直播只是帶貨的工具，單一的模式讓用户很容易產生疲勞感。而在抖音直播的線上美好生活中，營銷就可以無處不在，潤物無聲，直播是美好生活的延展，營銷也是實現美好生活的一部分。去中心化時代營銷法則：尋找“阻力最小方案”

所以，抖音直播，不止是帶貨那麼簡單。抖音直播內容更加豐富多元，覆蓋包括生活、音樂、娛樂、教育、汽車、文旅、母嬰、美食等。直播形態在抖音上進化，不再是單純的賣貨與導流。豐富的內容可以匹配不同客户的品牌、產品需求，延展出更多創新的玩法。

今天已經進入全民直播時代，去中心化的營銷如何追求最高效率？尋找最小阻力方案，其實也就是借好平台之勢，特別是以美好生活為調性的抖音直播平台。

從用户角度講，抖音平台有4億流量加持，最關鍵的是用户羣年輕，且消費能力強。

從基礎設施角度來看，抖音有着完備的產品和運營機制，一套完整的流程可以幫到主播快速進入角色，也可以幫到企業根據自己的需求匹配不同的營銷資源。

再從商業生態和營銷認知的角度來看，抖音不僅有多元化的內容，更因為其美好生活的定位，用户在“直播+內容”裏可以得到高品質的體驗。這裏形成了一個大的商業生態：

跨圈層：依託抖音長久以來明星與達人結構化資源生態，可以快速在平台內完成資源遷移，根據客户與品牌的不同需求和調性，匹配不同圈層的資源，覆蓋跨度從頭部、中腰部到尾部，並且有利於頭部IP的打造以及影視綜藝的雲宣發。跨場景：將線下有開播能力的素人或者達人遷移到線上，同時也基於線下場景的線上化，帶來跨場景的直播體驗，也給客户創造更大的商業想象力和空間。跨模式：從品牌到競價、從帶貨到品宣，從開播到培訓，基於抖音大商業生態下的能力，為客户帶來更多商業模式的增長，並將能力賦能給企業，形成商業閉環。

此次，巨量引擎與混沌大學聯合開啓的針對四大行業的課程，可以説是幫助企業建立新的增長引擎，同時也是幫助各行各業利用新基礎設施快速復甦。混沌大學是一所面向創業者提供理論和實踐方法的互聯網創新大學，從更高的層面幫助創業者、企業高管和職場精英認識趨勢，把握機遇。而巨量大學是巨量引擎旗下一站式數字營銷培訓和認證平台，通過專業化、體系化知識內容，以及系統化的個人職業資格技能認證，持續培養優質、專業的營銷人才。

以前懂懂就説過，直播是工具，每個平台利用直播產生不同的內容，給直播賦予的新生命力也不同。比如淘寶、京東、蘑菇街就是純粹的電商交易平台，他們的直播簡單、直接，用户去到那裏的目前也很明確，轉化率也比較高。但是更多的人將生活雲化，並沒有明確的購買目的，抖音直播這種泛場景直播，可以吸引更多的用户停留，進而也會產生更多的商業機會。

對於企業而言，**利用直播場景推動行業轉型、挖掘新的機會，直播不僅是線上娛樂內容的生產工具，同時也與商業業務場景結合越來越緊密，逐漸演變為基礎的業務工具。**疫情加速了這一轉變的進程，而巨量引擎與混沌大學的課程合作，輸出洞見，輻射其所影響的商業圈層，更是幫助企業有意識地升級。

今天的企業應該重新思考，找李佳琦帶貨，不如去這個商業課堂系統性地學習一下，注意力稀缺時代營銷法則正在重新建立。

PS，今晚19：30，打開抖音搜索巨量大學或企業號小助手可以查看文娛行業公開課！

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。