OV的至暗時刻_風聞

作者：商陸

出品：科技新知  

1940年重新擔任大英帝國首相的温斯頓·丘吉爾不僅要應對希特勒的全力進攻，還要面對國內毫無準備的人民羣眾以及對自己持懷疑態度的國王。他不得不在成為希特勒的傀儡或者勝算不大的反抗之中做出選擇，這是温斯頓·丘吉爾以及大英帝國的至暗時刻。

對於手機廠商來説，因需求下滑造成的2019年出貨量下滑的餘震還沒過去，一場突如其來的疫情又極大地加劇了不確定性並直接影響了銷量。

王興的那句“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”，在手機上行業中得到了現實的印證。

但是與出貨量下滑相比，對已經在市場中站穩腳跟的大廠來説，品牌上的洗牌或許是更加危險的。

這其中與公認業界領頭羊的蘋果，硬核技術加身的華為以及“交個朋友”的小米相比，OV在手機行業“後普及”時代的角色越來越模糊。

這種模糊的存在，在銷量下滑與對手都在調整品牌戰略的情況下正是二者的至暗時刻。

1

手機廠商遭遇雙殺

對於手機廠商來説2019年確實是過去幾年中最差的一年，而從目前的情況來看，2020年恐怕要比2019年更糟。

IDC在2月11日發佈報道稱，受新冠肺炎疫情影響，今年一季度中國智能手機出貨量的降幅同比可能超過三成，疫情暴發還將在中長期內給產品發佈計劃、供應鏈和分銷渠道帶來不確定性。

實際上銷量下滑已經是手機行業的新常態，根據IDC的數據顯示，2019年全年中國手機市場的出貨量約為3.7億台，同比下滑7.5%。

這其中有一個值得注意的細節是，這不僅是手機行業整體出貨量下滑，也是中國手機市場連續第12個季度、連續三年出現下跌的情況。

具體到中國市場，除了華為逆勢增長外，其他廠商均出現了不同程度的下滑。2019年蘋果在中國的出貨量為0.388億部，小米和vivo均為0.627億部，OPPO則是0.657億部，四者的下滑幅度分別為21%、21%、19%，17%。華為的出貨量則從2018年的1.048億部提升至1.42億部，同比增長達35.5%。

即便是放到全球市場的範圍，出貨量下滑也是主旋律。

根據Counterpoint數據顯示，2019年全球手機總出貨量為 14.86 億台，同比下滑1%，這也是全球智能手機市場連續第二年再次下滑。

其中在國內一蹶不振的三星以2.965億部出貨量穩居榜首，佔據全球智能手機市場20%的份額；華為2019年全年出貨量為2.385億部，市場份額為16%，首次超越蘋果，躍居全球第二大手機供應商；蘋果的市場份額有所下降，出貨量為1.962億部，份額為13%；小米與OV的份額均為8%，出貨量分別為1.24億部、1.19億部、1.13億部。

2020年一季度則延續了下滑的趨勢，根據中國信通院披露的數據顯示，2020年1-3月，國內手機市場總體出貨量為4895.3萬部，同比下降36.4%。其中5G手機出貨量為1406萬部，佔智能手機出貨量比重為29.5%，環比2019年第四季度提升16.1個百分點。

而在國內疫情逐漸穩定的同時，國外卻逐漸走向失控，一些國外市場佔比較多的企業又迎來了一波衝擊。

比如小米2019年境外市場的收入就達到了912億；OPPO在 2019年9月，國外市場銷量就已超過國內；vivo也在印度站穩了腳跟，一加、Realme、傳音等公司更是有一半的收入來自海外。

總的來看，如果説手機行業2019年的“差”表現在因需求不振導致出貨量出現持續下滑，那這種“差”，在2020年出貨量繼續下滑加上疫情帶來的雙殺面前，已經是足夠好的局面了。

2

普及時代的“上半場”

1940年，高爾文公司推出了便攜式無線電話機，它可以實現最大範圍將近5公里的無線通話。得益於戰時的需求，這款產品獲得許多訂單。1947年高爾文決定公司主打此類產品，創始人高爾文也把公司改名為摩托羅拉。三十三年之後，摩托羅拉公司的工程師馬丁·庫帕又發明出了世界上第一部民用手機。

一直以來很多產品都遵循着一樣的邏輯，國外先發展然後再傳到國內，手機也是如此。

國外誕生第一個民用手機之後近十年，廣東省才開通全國第一個移動通信網，首批700名用户成了國內第一羣手握移動電話的人，他們手握的是像半塊窄長磚頭一樣的“大哥大”。

之後國內手機行業，便進入了二十餘年的“普及時代”。

這裏所説的普及主要指兩方面，一方面廠商的普及，彼時手機廠商的數量可以説是多如牛毛，中華酷聯、金立以及數量更多的不知名小廠均誕生於此時。另一方面則是品牌的普及，廠商們需要完成自身和消費者層面從零到一的落地。

得益於中國製造業的快速發展，生產端的難題很快就得到了完美的解決，在有野心的廠商們的眼中最大的問題就是如何做品牌。

通常在行業初期最容易打開局面手段的往往是營銷，很多手機廠商都採取了打廣告的策略，比如金立就請過天王劉德華做代言，盛泰手機則請來了另一位天王郭富城，但其中表現最優秀的還是有着相似基因的OV。

實際上二者除了在營銷用廣告塑造自己“科技+美”的品牌調性之外，遍佈各地的線下渠道也是助力二者在手機行業取得突出成績的第二道保險。

以北京為例，根據OPPO官網顯示，目前共擁有64家門店，而小米目前在北京僅有28家門店，這還是在小米已經發力線下的情況下，OPPO在線下渠道上的優勢可見一斑。此外在一些不被其他廠商重視的“五環外”，同樣能看到OPPO門店的身影。

數量上的多加覆蓋範圍上的廣，構成了OPPO在線下對消費者的普及自家產品的護城河，師出同門的vivo也採取了相似的策略。

根據工信部電信研究院2012年上半年的數據顯示，自第二季度開始，我國智能手機出貨量連續三個月超過功能機，市場佔有率在50%以上，6月份的市場份額更是高達56.9%。

功能機給智能機讓步已然勢不可擋，OV的這套策略幫助二者成功的從功能機穿越到智能機時代，並且在今天無論是在國內還是全球範圍內都是排名靠前的大廠。

可以説在功能機的整個時代以及智能機的普及時代的上半場，這套組合拳讓OV取得了突出的成績。

但是在近幾年，各大廠商都遇到了新的難題，蘋果在高定價失敗之後不得不下調了新品的售價，被寄予厚望的軟件服務發展也不如人意，Apple TV +反響平平；華為更是遭遇了斷供…

不過這其中最危險的是OV，其次是小米。小米排在後面是因為它雖然在國內市場的份額出現了不小的下滑，但還有國外市場撐腰，在印度市場常年位居銷冠。另外小米也是第一個吃IOT螃蟹的廠商，一些小米經銷商表示很多消費者來門店其實是衝着IOT產品，而不是手機。

與分籃子裝雞蛋的小米相比，面對友商在渠道上的跟進，信息不再是廠商獨享，OV精心打造的“科技+美學+渠道”的引擎，其動力輸出不如以往。

也就是説與其他廠商相比，OV失速的原因並不在於市場需求疲軟，而是在其他友商紛紛更換引擎之時，它們似乎仍在原地。

3

下一站：高端、子品牌？

正如前文中所説，不管是國內還是全球市場，手機市場的出貨量在2019年都出現了下滑，在國內這種情況更是持續了12個季度。

而從目前OV的行動上來看，基因、打法相似的二者在前所未有的變局之中也採取了十分神似的操作，紛紛選擇從品牌和銷量兩方面入手。

首先是打造高端品牌，推出了Nex和Find系列。但是從現有的產品上來看，無論是產品還是還是在定位上，二者恐怕都難以承載起OV的希望。

以最新的Nex3和FindX2為例，前者售價最低4998元，最高5498元。一般而言在行業進入成熟期打造高端品牌，其產品的硬件至少是頂級的，但Nex3卻沒有這樣做。

Nex3

5G的運存LPDDR4X而非性能最強的LPDDR5，後者在傳輸速率最高為6.4Gbps比LPDDR4x快20%以上，數據訪問速度提升了50%。按照美光科技的描述，LPDDR5運行的速度更快，使App處理器和運行的速度更快，使搭載LPDDR5的終端，電池會有5%-10%的延長，使用最高6.4Gbps可實現10%以上的續航。

而沒有對比就沒有傷害，起步售價僅為3999元的小米10配備的正是LPDDR5，這一方面使得進軍高端的高端機型被襯托出了性價比，另一方面也讓Nex3陷入了高端之路的尷尬。

當然也許你會説蘋果也有祖傳的5V1A、LCD屏，但依然擋不住大賣。二者的關鍵在於，蘋果的5V1A、LCD是建立在自己的高端品牌之上的，而Nex3 的LPDDR4x和Ufs3.1，不僅沒有高端品牌做背書，還要打造高端品牌。

FindX2的情況雖然比Nex3要好，起步售價5499元，Pro版本6999元的售價則足以比肩蘋果，蘭博基尼版更是高達12999元。這讓許多人望而卻步，“這個價錢為什麼不買蘋果？”。它的問題與Nex3如出一轍，售價走在了產品前面。

其結果是，無論是在京東還是淘寶上，Nex和Findx2的銷量都有些差強人意。

與此對比強烈的對比是，華為在高端市場靠技術積累所取得的“越級”，以至於無論是在售價上還是品牌形象上都在高端市場站穩了腳跟。

其次在銷量方面效仿小米旗下的紅米，雷軍就曾表示紅米在整個小米的出貨量中佔了大部分。OV或許是寄希望於此才推出了子品牌，前者有Realme，後者是iQOO。

而在銷量上二者的表現也確實不俗，根據Realme創始人、CEO李炳忠透露，2019年Realme出貨量2500萬台。在印度市場份額位居第四，線上份額達到26.5%，位列第二；在西班牙、印尼、菲律賓、埃及手機市場份額排名前五。而iQOO Pro 5G版憑藉着將5G拉到3000+的門檻，讓vivo在去年三季度拿下了國內5G手機銷量的第一名。

只是儘管OV這兩個子品牌的增速都很快，但一來會受到疫情以及整體需求下滑的影響，二來它們3000+的價格區間難免與主品牌的撞車，不可避免的左右互搏，子品牌救主的日子還遠遠未到。

總的來看，對於包括需要尋找新引擎的OV，和其他還在牌桌上的各大手機廠商來説，“出貨量持續下滑+疫情+5G”是最好的消息，也是最壞的消息。