電競贊助的線上歷險記_風聞

電競線上賽應該真正運營孵化成優質的電競產品，而不應只是疫情期間電競賽事的補充或臨時替代品

文 / 吳嘉偉

編輯 / 韓榮迪

01.什麼是電競線上賽？

電競領域各大賽事在這個特殊時期， 紛紛開啓線上賽模式。

2月28日，官方宣佈2020LPL春季賽將以線上賽的形式於3月9日開啓。3月18日，KPL線上賽也正式開啓。使命召喚聯賽和守望先鋒聯賽也都紛紛轉戰線上，以減少與動視暴雪簽訂鉅額轉播合同的谷歌的損失。

使命召喚聯賽上週線上開賽

舉辦線上賽已成為電競賽事繼續激活電競粉絲，保障品牌主贊助權益的重要措施，那麼什麼是電競線上賽？線上賽的特點有哪些？是否可以保障贊助商的權益？線上賽的模式未來能否持續推廣？

有資深玩家定義線上賽就是線上開房間模式，競技雙方不需面對面對戰，在網絡建房間PK即可。也有説法稱，線上賽直播觀眾只能看到選手的操作，線下賽可以看到選手本人，這也是區分電競線上賽的重要標誌。

KPL「雲開賽」

電競線上賽的概念容易理解，但在相關賽事的執行過程中，有兩個問題則需要重點解決：首先是避免網絡延時。

比賽如果出現延時，會影響對戰雙方的操作表現，網絡延時帶來的技術問題，大大降低了比賽的精彩程度，使比賽可看性大打折扣。並且比賽中雙方的延遲不一樣，那麼這也算是不公平的比賽環境，比賽結果的意義也不大了。

隨着互聯網技術的不斷發展，現階段線上延時嚴重影響比賽的情況越來越少，但這也仍然是賽事執行中首先需要解決的問題。據瞭解，為了保障LPL春季線上賽的順利開播，主辦方鑑於線上賽的技術特殊性，率先進行了LPL公開訓練賽的直播，賽事團隊、各傢俱樂部都參加了測試賽，以此確保日後線上賽正式開啓後的技術穩定。

而另一個要解決的重要問題則是確保比賽的公平性。以往確保線上賽選手的真實身份是一個關鍵要素。一般賽事主辦方會提供所有選手的比賽ID賬號，選手賬號是唯一的，只有這個賬號可以進入比賽服務器進行比賽，否則就會被判罰違規。

與此同時，線上賽進行的過程中，有主辦方也會要求參賽隊錄製比賽錄音，或者當值裁判進入選手的交流頻道，通過多種輔助措施監督選手是否有代打或者外掛等作弊手段。有的項目比如KPL會派裁判前往俱樂部基地值裁，我們也可以看到要確保線上賽的公平性，的確需要考慮很多層面。

以往線上賽模式對應的是低組織成本，因此會普遍應用於大眾賽事。而LPL、KPL等聯賽已形成完善、專業的職業賽事體系，倚重線下賽，但在疫情這個特殊時期，線上賽也成為各個賽事主辦方聚集電競粉絲、保證賽事流量、保障贊助商權益的重要舉措。並且對於各支戰隊而言，也可以為俱樂部省去交通、時間的成本開支，選手可以將更多精力投入備戰比賽中。

有電競行業人士向ECO電競派表示，在目前全球疫情大流行的趨勢下，電競線上賽在未來一段時間，很有可能常態化操作，各家廠商在適應特殊時期市場需求的時候，也應該隨時調整、優化線上賽的組織運營制度，贊助商權益等等，把線上賽真正運營孵化成優質的電競產品，而不僅僅是成為疫情下，電競賽事的補充或臨時替代品而已。

02.線上賽的商業權益有哪些？

舉辦電競線上賽不僅是特殊時期維繫電競市場熱度的重要內容，也成為保障各大品牌贊助商權益的補救措施。

我們先看一組數據，在Newzoo發佈的《2020全球電競市場報告》中，電競產業的主要收入來源仍然是品牌贊助，佔比超過一半，近60%。如果以今年LPL的春季賽為例，就有奔馳、清揚、娃哈哈、哈爾濱啤酒等十多家品牌合作伙伴，守望先鋒聯賽也吸引了Pringles、Cheez-It等產品合作，電競領域尤其是頭部賽事的確已成為廣告主爭相競逐的主戰場。

那麼品牌主的權益，在電競線上賽中表現如何？我們先拆解了鬥魚直播上2020LPL春季線上賽RNG VS IG 的一局比賽，初步瞭解了LPL線上賽的一些廣告玩法。

在持續半個多小時的比賽中，我們可以看到，品牌贊助商通過戰隊介紹畫面、演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、內容植入、滾屏廣告、專屬時刻等多種方式露出，不停在賽事直播中穿插，奔馳、清揚、肯德基、哈爾濱啤酒等賽事贊助商相繼在比賽直播中亮相。有硬廣露出，也有與賽事環節緊密聯繫的軟植入。

除了奔馳、哈啤、肯德基KI上校這樣的老玩家，今年娃哈哈蘇打水也全新加入，當有戰隊拿下游戲中「水龍」資源時，娃哈哈的廣告便會出現在選手出裝面板中。

品牌營銷行業人士Ryan向派醬表示，電競是這幾年的新興營銷賽道，尤其是LPL、KPL這類大賽，已形成自身成熟的商業贊助體系，在目前疫情的影響下，我們不得不把更多精力投入到線上營銷去，以此提高品牌知名度，並帶動市場銷售業績。

説到目前電競線上賽的市場營銷效果，他認為與正常時期的電競賽事的市場影響力相比，顯然還是會有差距，「資源位和賽事衍生內容都會有一定程度減少，但我看好電競粉絲的粘性，從宏觀環境看，目前電競也算是不錯的市場營銷載體了」

他還補充到，「滾屏、flash這些傳統廣告植入方式顯然還是不夠的，目前對於電競線上賽的主辦方也是一個好的機會，是否可以補充更多內容，包括與粉絲的互動，是否可以銜接直播帶貨等營銷方式，去設計更多提高贊助商權益的玩法，都是值得考慮和突破的。」

我們在觀看守望先鋒線上賽直播時，OWL的贊助商家樂氏旗下的兩款產品Pringles和Cheez-It，他們巨大的品牌LOGO就會在比賽的Crunch Time時段，也是屬於傳統的廣告植入方式。雖然從觀眾彈幕的反應看，眾玩家都在調侃，但「品客叔叔來了！大家快跑！」「猝不及防」這種梗，從另外一個角度看，也讓緊張的觀賽過程中多了一些輕鬆與樂趣，品牌形象深入人心。

與還能在線上賽中有各種玩法的聯盟贊助品牌相比，俱樂部贊助商的品牌就難了。線上賽因為沒有選手的現場畫面，權益露出減少，儘管有隊服帶贊助商LOGO的選手定妝照代替實時畫面，顯然依靠線上比賽，俱樂部贊助商的品牌難以彌補商業權益損失。

一位電競賽事銷售人員也向派醬透露，線上賽的招商吸引力仍然有限。「問得人挺多，但預算也砍了不少。現在的客户可專業了，他要了解你電競線上賽的權益明細，如果權益包沒有亮點，線上投放不能形成用户轉化，在當下這個時間點，他們寧可不投。」

在他看來，主辦方已經開始通過加密賽程安排，加多廣告植入頻次，以保障贊助商的權益。「電競頭部賽事目前情況好一些，畢竟體育賽事全面停擺，電競也成為不多的還可以保持市場熱度的競賽內容了，但疫情如果持續，主辦方還需要找到更精準有效的用户轉化策略，品牌主才有信心持續其在電競賽道的廣告投放。」

雖然各方認可電競線上賽的比賽形式，但設計更多廣告玩法，加強與用户的互動，帶動銷售轉化，也已經成為主辦方需要面對的頭等問題。

03.電競線上賽的去與留？

從市場發展看，線上賽早在十多年前就已經存在，本就是電競的初始形態。線下賽的出現更多是滿足商業化需求，本質上還是「把兩個隊伍約在同一個地點，搭建一個漂亮的舞台打線上賽」。尤其是在疫情的特殊時期，電競線上賽也成為很多體育賽事應對此次危機、保障品牌主贊助權益的重要手段。

據瞭解，世界摩托車錦標賽（MotoGP）將通過其在電子競技領域的開發計劃來度過疫情下可能引發的財務危機。相關負責人Dorna表示未來將增加電子競技類活動，並已計劃將EA Sports製作的遊戲《MotoGP 20》提前到4月份發佈，並擴大其對外出口。

有意思的是，王牌車手馬克·馬爾克斯已經參與並贏得了一場環繞穆傑洛賽道的模擬賽，這場模擬賽在英國電信體育頻道和意大利天空電視台等平台播出後，也吸引了一大批觀眾。

正是看到了電競線上賽的影響力，該項賽事還將繼續進行，並已吸引到來自Moto2，Moto3和MotoE，MotoGP電動賽車系列賽的眾多車手參賽。而MotoGP的眾多核心贊助商品牌也已加入該項賽事，比如寶馬、天梭等大牌。

關於未來電競線上賽的去留問題，有電競分析人士指出，從長線看，疫情能夠及時控制，電競賽事還是會回到線下賽。我們也可以看到，主辦線上賽，也需要完整專業的技術和整合資源能力，所以有一部分國內的電競品牌賽事仍然選擇延期，沒有全部轉成線上。

電競的快速發展，已經形成了依託線下，連接線上的文創新興經濟體，並連接起青年人羣、品牌、城市商圈各個環節。北京、上海等地接連發布的關於電競產業的利好政策，也可以看到未來線下電競產業仍然會在大眾文化消費需求中佔據重要位置。

互聯網技術不斷迭代，電競從線上發展衍生到線下，未來線上賽模式不會消失，將仍然保持線下為主、並與線上融合的比賽形式，不管從電競產業的進化趨勢，還是從電競賽事的風險管理角度，這樣的模式或許才會更有利於電競賽事長期健康的發展。