佣金負面纏身、拓展“信任分”新邊界：美團的“紅與黑”_風聞

文 | Mia

美團最近陷入了“四面楚歌”的境地。

**各地餐飲協會、幾百家餐飲企業發起了一場此起彼伏的“美團討伐戰”：**4月10日，廣東省餐飲服務協會一紙《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，為這場戰爭拉開了帷幕。《交涉函》指出：美團在廣東餐飲外賣的市場份額達到60%-90%，已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位，新開餐飲商户佣金最高達26%，疫情下外賣成為餐飲業的營收支撐，要求取消“獨家合作限制”要求，減免佣金5%以上。此前已有南充市火鍋協會、重慶市餐協、雲南省餐協、山東省餐協等多個組合公開喊話甚至舉報，呼籲美團點評、餓了麼等平台減免佣金。

 

4月13日，美團回應稱2019年美團外賣八成以上商户佣金在10%-20%，真實數字遠沒有交涉函高，疫情期間還推出“春風行動”按不低於3%-5%的比例返還佣金，返傭補貼超過1億元。美團高級副總裁王莆中表示，第四季度外賣平均每單利潤不到2毛，佔收入2%。美團表示8成佣金收入用來支付騎手工資。“今年我們的首要任務，是通過平台切實幫扶300萬餐飲商户通過外賣生存下來……唇亡齒寒，沒有人可以獨善其身。”

4月14日，**廣東省餐協再度質疑上述回應的真實性：**引用海豐縣小餐飲行業協會的報告稱，該協會共有約120家商家上架美團外賣平台，2019年無一家商户佣金抽成低於20%。有律師認為美團將高佣金和騎手成本混為一談，是在混淆法律關係。（2019）蘇05民終212號等多份判決書能夠證明，騎手是由“供應商”——下游配送公司僱傭管理的，美團給供應商支付採購費用並不給騎手發工資。

怨聲載道背後，外賣平台與餐飲商家之間存在已久的矛盾經由疫情激化，到了勢同水火的地步。“26%高佣金比例”與“每單2毛錢利潤”，孰真孰假？疫情、負面新聞、友商進攻多重打擊下，美團又做出了怎樣的反擊呢？

“黑”：疫情打擊、商户圍困、阿里進攻

“撐不下去了，完全靠外賣維持着。”一名餐廳經營者表示。企查查數據顯示，**從2020年1月1日截止到2020年4月15日，餐飲類企業的註銷&吊銷量共32111家。**關閉門店、裁員或是退出行業成為從業者普遍的選擇。

中國連鎖經營協會的調研報告顯示，從2020年3月1日算起，79%的樣本企業依靠自有現金流無法支撐再過3個月，能支撐6個月以上的樣本企業佔比為16%。堂食幾乎消失，外賣從以往的餐飲補充業務發展為幾乎唯一的支柱業務。外賣訂單數量減少，增強了商户對“獨家合作排他協議”的怨氣。顯然，在餐飲企業與美團的對峙過程中，平台是掌握話語權的強勢一方。“被平台封殺”是餐飲企業的不能承受之重，這也是為什麼公開喊話的都只能是餐協而非某傢俱體的連鎖企業。

 

對於此前晉升為“互聯網第三極”的美團而言，2020年Q1不僅是中小商家的生死存亡關頭，同樣也是其從去年首次年度盈利再度轉為虧損的重大考驗關頭。

在3月發佈的2019年Q4季度及去年業績報告中，美團給出了2020年Q1季度預虧的提示，未來幾個季度業績亦會受到不利影響。美團CFO陳少暉稱，1月末，美團外賣單量開始下降，2月的單量是往年正常水平的一半，2月末起情況開始有所改善，但是整個季度的單量水平還比較低。到店、酒店和旅遊業務基本為“0”，2月份的交易量，營收和廣告收入都急速下降。

美團近幾年年度財報顯示，2018年，外賣業務毛利率為13.8%，虎嗅曾計算“每單淨利潤僅有8分錢”，2019年，其毛利率為18.7%，佣金收入為496.5億,餐飲外賣騎手成本為410.4億。

作為“高頻、成熟、不斷增長”的剛需業務，外賣為何如此燒錢？從兩極爭霸格局形成之前的初期階段，**“燒錢補貼戰”就成為本地生活服務類O2O平台爭奪市場份額的利器，至今仍未消失。**當時“首單立減15”“滿30減15”類補貼優惠常見，甚至帶來了“一單外賣虧七八元”的現象。外賣餐飲本身低客單價、低利潤，另外，騎手外包有許多複雜的不可控因素：服務態度、路線熟悉程度、業務能力等等，惡劣天氣等因素也會增加外賣成本。

**美團去年扭虧為盈的亮眼財報背後，外賣業務毛利率的飆升，與佣金率提升不無關係：**2019年全年，美團外賣共計實現了3927億元的交易，佣金總收入496.6億元。折算下來美團的佣金率為12.6%，相比2015年的1.1%增長許多。外賣業務最終將轉化為酒旅等高客單價業務的流量入口，減少補貼成本意味着犧牲一部分流量，降低成本只能從商户入手。此次沸沸揚揚的佣金風波，雙方或許會達成一定妥協和解，但不會從根本上降低佣金率。

國金證券檢測數據顯示，2019年餓了麼紅包比例和滿減比例持續上漲，一直高於美團，在6月達到最高點，試圖攻佔美團更有優勢的低線城市。**不過雙方的補貼燒錢戰正在逐步轉向平台生態戰：**在3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服CEO胡曉明宣佈，支付寶App將進行改版升級，強化生活服務心智，中心展示位從之前9個變成了14個，**首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊，支付寶不再只是“支付”而重新定義為“數字生活開放平台”，劍指美團的意圖明顯。**在餓了麼背後，是阿里系金融風控能力的支撐。

 

內有商户圍困佣金風波，外有疫情變數，加上強敵阿里巴巴進攻，內外雙重交困之下，這將會是美團艱難的一年。

“紅”：“信任分”開始內測

“太多人關注邊界，而不關注核心。我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。“王興在《財經》採訪中説過的這段話，儼然是美團圍繞“Food+ Platform”戰略不斷延伸業務邊界的註解。面對內憂外患，美團重新擺出了對新領域的進攻姿態。

美團最新的動作便是“美團版芝麻信用分”——“美團信任分”開始內測，入口在APP“我的錢包”內，從身份信息、行為特徵、守約記錄和金融表現四個維度進行綜合評估，490分以上可以加入大病互助計劃美團互助，信任分在560分以上者可以享受這個月買、下個月還的“買單月付”權益，類似於“花唄”，此後隨着分數上漲還可以享受貸款免息、理財產品特權等。

 

從美團信用卡、美團借錢、美團買單、美團生意貸到美團理財、美團互助，**本地生活服務巨頭對於互聯網金融領域的進軍從來沒有停止過。**美團2019年Q4季度及全年財報顯示，包括生鮮、B2B供應鏈服務、金融業務在內的新業務及其它部分的收入為61億元，同比增長44.8%，也是三大業務中，增長最多的。平台流量增速趨緩，在今年或將因疫情而走勢下滑2B業務之外，美團需要尋找2C端的新業績增長途徑。

與此同時，美團的新動作還有將“閃購”增加3C數碼等即時配送商品品類，原“閃購”升級為“菜大全”，多種模式佈局生鮮行業；將美團跑腿業務升級為美團配送平台；以及在全國鋪設共享充電寶等。

在支付寶花唄和芝麻信用早已在移動信用支付領域搶佔消費者心智的情況下，晚了四五年上線的微信支付分目前覆蓋場景不如前者廣闊，前者覆蓋出行、租房、酒店等上百個場景，後者覆蓋充電寶免押租借等數十個場景，與電商平台流量相比，社交平台流量顯得不夠“有消費力”。

**美團信任分也將面臨着同樣的問題：用户習慣是否願意遷移？數據精準度、接入消費場景等方面有哪些後發優勢？**後續來看，信任分或將與美團旗下一系列“吃喝玩樂”業務——外賣、酒店、共享單車、打車、旅行、買菜場景打通，共同構成生活服務類的“超級APP”。在消費主義刺激下，年輕世代以互聯網信用消費實現消費升級已經越來越普遍，消費信貸市場正在不斷擴大，這將是後入局者們的機會。