輕鬆籌20億次，下沉四大天王今何在？_風聞

出品|三言財經

2018、2019年，是喊“下沉市場”喊的最兇的時候，成為互聯網第二成長法則，但進入2020年，喊下沉的越來越少了，喊直播帶貨的越來越多了。當年喊的最響亮的幾個，也不怎麼喊了。

那麼，那些企業現在怎麼樣了，是否還在堅持發力下沉市場，還是把下沉放下，去換另一個增長動力了？被戲稱為“下沉四大天王”的PKQQ組合今何在？

PKQ漸分道揚鑣

下沉一詞銷聲

PKQQ即拼多多、快手、趣頭條、輕鬆籌，也被並稱為“下沉四天王”。它們的用户都主要集中在三、四線城市，成長速度很快，成為移動互聯網時代增量紅利的全新藍海。那麼，他們過去一年的具體下沉情況怎麼樣？

拼多多：下沉往事不必再提

追趕GMV和活躍用户

2019年是傳統電商巨頭下沉的一年，但“下沉天王”拼多多已反其道而行。

拼多多創始人兼CEO黃崢表示，2019年二季度拼多多的GMV裏，有48%來自一二線城市，這一數字較一季度提升11%。這就代表拼多多市場策略有較大的變化，開始走進五環內，主動發力一二線城市。

隨着拼多多2019年財報的發佈，目標正在轉移。轉移到哪裏？GMV和活躍用户。

2019年財報的一大亮點是拼多多GMV超過10000億，年度活躍買家數5.85億，僅次於阿里的7.11億；近期App Annie的數據也值得玩味，拼多多的月活躍用户（MAU）一年來首次超過淘寶。不過這個榜單很快被刪除，稱數據還需校檢。

電商領域的下沉市場爭奪將是長期戰役，下沉從目的變為手段，逐漸銷聲。下沉的基礎上又展開直播帶貨等縱向領域的競爭，GMV和活躍用户數成為明面上的最終目標。

快手：撕去過時標籤

綜合、多元尋新用户池

在短視頻火爆競爭的當下，同樣，下沉也在變成一個銷聲的詞。

快手目前已經達成了春節前的K3目標：3億DAU。2019年快手內容生態三個最重要的變化是：往高處行，向深處遊，自當下始。其中往高處行，即日活用户持續增長，一二線城市成“新用户池”。 並撕去大量過時標籤，綜合、多元的平台生態已經成型。

今年快手開啓了“後K3”時代的任務，尋找增量用户，擴展內容生態，繼續引入機構媒體、MCN，開拓長尾精品內容，用產品矩陣獲取更多用户，夯實加速直播電商。

快手要做的早已跳出了下沉兩個字的範疇，另一個角度是基於“短視頻+直播”，用直播賦能，從廣度和深度上延長產業鏈條，與產業鏈結合，在醫療、教育、文旅、演出、電商等行業，履行“直播+產業”新模式，探索更多“直播+”。

趣頭條：梳理健康結構+黏住用户

新興市場裏求盈虧平衡

作為在下沉市場起家的產品，趣頭條自然還是堅守這條佔線，不過在趣頭條口中叫“新興市場”。

根據官方數據，趣頭條70%的用户來自於下沉市場，60%的用户是女性，年齡中位數在40歲左右。但是並不代表下沉用户多就可以高枕無憂。

趣頭條2019財年總營收55.7億，同比增長逾8成。同時年內淨虧損26.9億，同比擴大近4成。用户數據方面，第四季度綜合平均月活躍用户達到1.38億，綜合平均日活躍用户達到4570萬，同比增長47.8%，對於一家依靠廣告營收的產品來説，活躍數還有增長空間。

因此趣頭條稱要不斷提升平台健康度，進一步優化公司內部的資源配置效率，實現更好的營收結構。同時需要獲取用户，並利用高黏性的產品留住用户，進而影響用户和商家，從而獲取收入。

目前，趣頭條正在不斷拓展內容形式：網文、視頻、直播、遊戲等。公司稱將80%的精力和資源放在以趣頭條、米讀為代表的主產品上，持續提升產品對用户的吸引度，逐步完善內容生態；餘下20%則主攻以遊戲、直播為代表的創新業務，在豐富用户娛樂內容體驗的同時，優化營收結構。

一頭是健康的應收結構，一頭是想牢牢抓住用户。在穩住廣告收入的基本盤之上，不斷佈局新領域，以更大範圍覆蓋用户並挖掘C端變現價值。希望趣頭條CEO譚思亮口中的“今年下半年實現盈虧平衡”能夠實現。

一個Q還在深耕下沉

輕鬆籌三級火箭，全面發力

4月13日，輕鬆籌發佈的《輕鬆籌2020愛心報告》顯示，四線及四線以下城市因病致貧情況突出，發起籌款佔比達50%；同時，四線及四線以下城市捐款佔比31%，超越一二三線城市列第一。 

數據表明，輕鬆籌在下沉市場已經積澱了廣泛而深厚的影響力，自輕鬆籌成立以來，便將眾籌救助的覆蓋面不斷擴大下沉，不斷改善三四線城市及廣大農村地區重病患者及其家庭的生存處境。

在年齡層面，20到39歲的青年人羣成為了愛心捐款的主力人羣。作為社會的中流砥柱，80、90後們已經開始勇於承擔自己身上所肩負的社會責任。特別值得注意的是，00後以“後起之秀”之勢逐漸發揮出自身的力量，佔到捐款總人數的7%。

説明除了“下沉力”，“年輕力”也開始浮現出來。很快，隨着00後經濟獨立進而成為經濟建設主力，他們都值得被互聯網行業所關注。

報告顯示，自成立至今，輕鬆籌已為6億用户累計傳遞善與愛20億次，成為了全球捐款次數最多互聯網平台。

這背後卻是三級火箭戰略在顯效。在不斷縱深的下沉用户基礎上，依靠社交為主要手段，輕鬆集團已經構建了從大病救助到網絡互助，再到在線保險，三者緊密相連，健康服務體系的“三級火箭”戰略也成為實現高增長的核心動力。

首先是通過輕鬆籌，建立用户基礎。輕鬆籌首創的“大病眾籌”模式，以微信為接口加入了微信和QQ的騰訊生態體系，為下沉市場羣眾提供及時便捷的健康救助資金。在熟人社交的加持下，輕鬆籌的“大病眾籌”模式在下沉市場人口中建立了有温度、有信任度、有忠誠度的深厚關係鏈。此外，輕鬆籌還實現了對愛心用户日積月累的風險教育,培養其強烈的健康保障需求;

其次，通過輕鬆互助業務聚合相同屬性的會員,以互幫互助的機制讓成員共同承擔風險,獲得進一步的高價值健康數據以及更為優化的精算模型;

最後，憑藉着用户積累、風險教育以及精算模型的高度完善,輕鬆保保險，為用户定製符合需求的保險保障產品。輕鬆集團至此完成業務上的三級火箭，為自己帶來流量的轉化，對用户送去全方位的健康保障。

去年升級為輕鬆集團後，旗下已經包括輕鬆公益、輕鬆互助、輕鬆籌、輕鬆保、輕鬆健康五大業務板塊。

據悉，幾天後，4.19-4.30日輕鬆保旗下嚴選品牌將亮相，並將舉辦保險行業首個超級品牌日。

其實這也給行業以借鑑意義，從挖掘流量入口，到找到變現之路。有流量、再解決現金流，再去發展更多解決用户需求的業務。

由此可以發現，除了輕鬆籌繼續深耕下沉市場，發掘“年輕力”等新的增長力，其他幾家至少一半都將精力轉向了上升市場、直播帶貨、娛樂綜合等。

下沉界的四大天王由此逐漸分道揚鑣。

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PKQQ之後是什麼？

隨着四大天王PKQQ方向逐漸不同，發展場景也會產生新的變化。

值得注意的是，淘寶等巨頭也在近期推出了“特價版”，目標也瞄準三四線城市下沉市場；火山小視頻與抖音合併，拼合成一個完整的視頻用户羣體；京東也在去年9月推出專門針對三至五線城市下沉市場用户的APP……

由此看來，當下沉市場的“魅力”依然不可小覷，從人口規模上看，三線以下城市及農村地區共有約10億人。

從消費能力上來看，一二線城市用户高消費的羣體比例比較高，但日常生活成本較高，這會在一定程度上削弱他們的購買力。而三四線城市用户生活壓力較小，購買力也在不斷增強。

但是，下沉已經從口號、獲取用户，轉變為如何切切實實轉化為購買、提高客單價、流量變現。成為了手段，而不是目的。

各家產品將逐漸不再強調用户來源城市的高線或低線與否，能增量就是“好貓”。由此演變出不同提高用户黏性、提高轉化率的場景，各家公司會相互滲透，展開全域用户量的爭奪，未來可能用相同維度的KPI。

這次疫情的影響可能持續一年或更久，讓用户需求、供應鏈等有很大轉變。

滴滴能不能送外賣？美團能不能買手機？快手能不能訂餐？旅遊公司都在疫情下開賣化妝品了。

互聯網博弈中，不論是選擇繼續下沉還是開始“上升”，所有組合的產生都是市場用户的需求釋放，未來，下沉市場是什麼格局，不知道又會出現什麼類似PKQQ的組合？