砍掉2萬門店後，一年淨賺12億，中國最大的保暖內衣廠商如何做生意？_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-04-16 10:02
作者|黃曉軍，新商業要參主編
來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）
封面圖|視覺中國
2020年3月，《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名單》披露。
南極電商生產的旅行箱包（貨號為C487811011），也出現在了名單上。
這不是南極電商第一次被檢出產品質量不合格。
近5年裏，南極電商旗下南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌均有質檢不合格記錄。
公開報道顯示，2018年內，南極人品牌就上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單。
其中，蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣、電推剪、捲髮器、按摩棒等，均有產品被列入質檢黑榜。
可笑的是，這樣一家公司2019年營業收入達到39.08億元，同比增長16.55%；淨利潤達到12.06億元，同比增長36.04%。
對比上市前的2014年業績，南極電商的淨利潤5年複合增長率（CAGR）超過了80%。
▨南極電商2014年以來淨利潤增長情況
而從服裝行業延展到全行業對比，《證券市場週刊》旗下新媒體《天下公司》報道：
南極電商的淨利成長性，竟然超過了阿里巴巴和騰訊。
一邊是劣質產品，一邊是嘩嘩賺錢，南極電商成為眾矢之的。
01
曾靠質量出圈的南極人
中國保暖內衣起源於上海兆林實業公司，公司創始人俞兆林研發出了一種稱為“南極棉”的導濕保暖複合絨。
到1998年底，這家公司就賣出了28萬套保暖內衣，產值超過1億元。
但同年6月，市場上出現了不少假冒“南極棉”的產品，俞兆林果斷棄用“南極棉”，用自己的名字“俞兆林”作為新的品牌名。
這期間，一個叫張玉祥的服裝老闆也想進來分一杯羹。
但他發現行業一個公開的秘密，即保暖內衣生產商，大多通過給內衣中添加1-2層不透氣的塑料薄膜來增加保暖效果。
這樣的內衣明顯不健康。
張玉祥希望用全棉代替化纖面料，並且與美國杜邦（DuPont）公司合作，研發“棉＋萊卡”健康保暖內衣。
當時算下來，這一筆研發生產費用需要300萬。手頭沒有資金的張玉祥，就勸説經銷商提前注入貨款，收完貨款再研製生產。
正可謂空手套白狼。很快，張玉祥就募齊了300萬，併為自己的保暖內衣起了一個和“南極棉”相近的名字——“南極人”。
數據顯示，南極人4個月就銷售破億。
到2000年，保暖內衣的生產商陡然增加到300多家，行業年銷量突破3000萬套。
激烈的競爭下，“俞兆林”最先被拉下馬。當時有某些媒體報道“俞兆林”稱，其“就像在身上穿了件雨衣”。
接到媒體爆料後，中國消費者協會委派有關專家對北京、天津等地商場出售的38個品牌的保暖內衣進行了一場全方位的質量性能檢測。
檢測報告中顯示，“俞兆林”內衣中有一層塑料薄膜。
緊接着，各個品牌的保暖內衣接連中招，除了早有防備的南極人。
此後，南極人連續6年市場佔有率和銷售量名列前茅，並在各個城市累計佈局了2萬個終端，共實現銷售額10億元。
02
營銷大戰中的價格屠夫
那次保暖內衣大動盪中，“俞兆林”是跌得最慘的。2001年3月，上海俞兆林實業有限公司改組。
此後，上海一家叫做新兆林紡織科技的公司成立，俞兆林西南代理商黃小渝任總經理。
後者承認，為了爭奪市場、搶奪客户，兆林公司推出了買一贈一的活動，並且將批發給代理商的價格降低到了40元一件，再加上將近5000萬元的廣告費用投入，大大削弱了“俞兆林”的競爭力。
當時，俞兆林請來香港影視明星鄭少秋作為其品牌形象代言人。一句“俞兆林，真厲害”響徹大江南北，開創了保暖內衣請明星做廣告的先河。
這個時候，中國最早的保暖內衣龍頭品牌之一北極絨，也請來了趙本山。“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”，可謂成為了不少人的童年記憶。
南極人也沒落下。當時，張玉祥請來了葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，拍了一支15秒廣告“南極人不怕冷”。
2002年，品牌商在全國媒介投放的總量高達3.92億元，廠商被漫天廣告和虛高的銷量衝昏了頭，持續擴產時忽略了供需平衡。
但此後兩年，內衣保暖抗寒的單一功能已經不能滿足消費者對產品多元化的挑剔需求了。他們的購買力下降，企業庫存積壓逐步增長。
產品賣不出去怎麼辦？那就降價。2004年9月，南極人宣佈產品降價50%。
當時《經濟參考報》的報道時：中國保暖內衣業惟一的“馳名商標”和惟一的“中國名牌”南極人在京宣佈，要做“保暖內衣業的格蘭仕”，以降價50％的“血腥”戰役洗牌整個行業。
這不是一般企業能夠承受之重。北極絨、婷美、纖絲鳥等企業都曾出面聯合抵制，只不過“然並卵”。
當時的南極人，已經是中國保暖內衣業最大的廠商。
03
恆源祥的學徒
張玉祥測算，南極人2004年的市場份額是15%-20%，他們希望通過價格戰能把這一數字擴大到35%左右。
但南極人這種方式不過是“傷敵一千自損八百”。由於產品、供應鏈、終端都承受了巨大壓力，南極人門店關了一大半。
在2006年的“領袖秀上海”活動中，張玉祥談到那場業內大戰時依舊認為：
那不是某個決策者、某個品牌的過失，而是粗放型的營銷與管理難以適應新的市場形勢，核心競爭力喪失所帶來的無序狀態。
不過，張玉祥也一直在反思。他曾在媒體記者面前感悟，那些年南極人陸續投放了3億元廣告，是不是真的浪費了？
“也許必要的投入不能少，但充分利用現有品牌資源，重新挖掘品牌背後的價值，更具現實意義。”
品牌背後的價值如何挖掘？
2008年，張玉祥砍掉了所有生產端和銷售端的自營環節，賣掉10多年苦心經營的工廠，包括建築面積40000多平方米的工業區和7000平方米的寫字樓和員工宿舍。
只保留“南極人”3個字。
“我們將在南極人品牌下面冠以新的素材和附綴，作為品牌的延伸。基本參照恆源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業。”
沿着恆源祥的路子，張玉祥對南極人的轉型宏觀且自信。
“恆源祥，羊羊羊。”憑藉這句廣告語發展壯大的恆源祥，是保暖內衣行業最早砍掉生產端，提出聯合體模式的企業。
恆源祥的品牌運營模式在於不投資建工廠、建渠道，而是通過特許經營，在上游發展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9 000多家經銷網點。
上下游的契合讓恆源祥宛若一支聯合艦隊：
旗艦是上海恆源祥（集團）有限公司；70%的主力艦隊是近70家左右的加盟工廠。它們集結在江浙一帶，其餘加盟工廠分佈在全國各地。
而9000多家經銷網點像護衞艦、護衞隊一樣，分佈在全國近30個省份的大、中、小城市。
收取商標使用費，變現品牌資產是恆源祥的主要盈利模式。
中國經營報報道，2007年恆源祥營收額約3億元人民幣，其中從上游加盟工廠收取的商標使用費是2.66億元，佔比超過80%。同時，從下游經銷商或經銷網點收取加盟費，也是其盈利來源之一。
南極電商與之路徑相似，以logo品牌、IP品牌、個人品牌組成的品牌矩陣為核心，經營品牌授權、電商服務、柔性供應鏈園區業務及提供少量貨品銷售。
恆源祥有共同體，南極電商有NGTT共同體—柔性供應鏈園區。
恆源祥有子公司，負責相關品牌的塑造、維護，以及對上游加盟工廠、下游市場銷售的管控和協調。
而南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等子公司，為供應商和經銷商提供店鋪形象設計、管理及供應鏈金融等增值服務。
這項品牌綜合服務業務的毛利率達到了92.3%。
2014-2016年，南極電商品牌綜合服務為主現代服務，佔比營收為77.85%、72.47%、96.29%。靠賣商標，這家公司2016年賺了3個多億。
04
南極人成為廣告公司
2016年，南極電商收購了卡帝樂鱷魚、精典泰迪，並與帕蘭朵、PONY系列合作。
這意味着，南極人單個品牌的授牌生意，可能越來越窄了。
一位南極人保暖內衣代工廠老闆錢某表示，南極電商對產品品控要求不高。
剛剛成立的工廠，哪怕生產資質很低，只要給總部錢就能拿到商標。“一套商標標費5元，他們一次性拿滿100萬元的商標能打8.5折。”
“產品報出去，它們只關心出廠成本、該收多少標費。這種模式下，它負責給工廠介紹客户，但是不做擔保，也不參與廠商與客户之間的任何交易。客户採購成品或者有要求，就直接跟工廠提出來。我們唯一遵守的是，賣給客户的一定是‘南極人’商標的產品。”
流量或許是南極電商先天的優勢，如今天貓和淘寶的准入機制審核越來越嚴，錯過黃金時期的新品牌難有出頭日，南極人的幾千家線上店鋪就是稀缺資源。
可長期不掌控加盟商的質量，只求數量增長、拓展速度，品牌這一流量的根本，使口碑快速下降，授牌的生意只會越做越窄。
2017年，收購時間互聯，這又成為了它新的增長極。
這是一家廣告代理商。其受五八信息、唯品會、美圖之家等客户的委託，在騰訊應用寶、百度手機助手、OPPO商店、騰訊廣點通、今日頭條、獵豹等平台採購資源、投放客户APP等推廣信息。
這是一個與保暖內衣絲毫不相關的業務。
但收購時間互聯當年，這個公司的業務就貢獻了24.28%的營收。到2018年，這個數字已經達到69.08%，而以品牌授權為主的現代服務業只有30.87%。
從2015-2019H1營收結構就能看出，南極電商已然完成了第三次轉型，直接變身成為了一家移動互聯網服務公司。
還記得2016年，一家叫做新民科技的上市公司發行股份購買資產的公告。
這個以化纖紡絲、織造為主業，印染、服裝、紡織助劑、貿易等多元發展的綜合性股份制企業，宣佈收購100%一家主營業務是品牌綜合服務、經銷商品牌授權服務的公司。
這家公司就是南極電商。
此後，新民科技股票名稱改名南極電商，被後者借殼上市。
同樣的情況出現在了南極電商與時間互聯上。
一家成立於1998年，曾是中國最早保暖內衣品牌之一，中國最大保暖內衣廠商的南極人，正在慢慢消失。
一家與其毫不沾邊的廣告代理商，正在冉冉升起。
我們最大的感嘆不過是，又一個民族實業品牌走向凋零。但在殘酷的、唯利益求生的商業世界裏，撈錢確實又是正道。
不信回頭看看1996年以來的保暖內衣業，真正走出來的或許就只有掙到錢的張玉祥。
05
寫在最後
南極電商這家公司極具爭議：
有人説，他不好好做實業，靠賣商標賺錢其實不長久；也有人説，如果空手套白狼能夠複製，那又何樂而不為呢？
從民族實業的角度來看，南極電商2008年砍掉門店做品牌授權之後，人們推崇的南極人就在走向消亡。
但從理性的商業視角來看，賣保暖內衣不賺錢後，張玉祥開始做品牌授權；品牌授權的生意越走越窄之後，他又收購時間互聯，現在徹底成為一家廣告公司。
這是一個實業艱難求生、互聯網企業動動嘴皮子就活得美滋滋的時代。我們不能只像小農經濟視角那樣，去批判人家不務實、不腳踏實地。
在經濟學上來看，商業的本質就是盈利。對比那些消耗數億美元資本還不盈利的企業而言，南極電商頻繁轉型年賺12億，又何嘗不是一種美德呢？
創辦20多年，這家公司一直在質疑聲中踩着時代的步子走。
賺錢容易，並不是一種眾矢之的的過錯。
[2]保暖內衣市場打起價格戰 南極人率先宣佈降價50%——經濟參考報
[3]南極電商品牌狂奔——商界評論
[4]恆源祥、南極人賣吊牌成營收支柱 “黑名單"背後失控——中國經營報
[5]保暖內衣大戰噩夢猶在 俞兆林真攜7千萬鉅款跑了?——東方網
[6]南極人賣吊牌進賬16.6億佔營收過半 14次登質量黑榜——長江商報