艾永亮：“不好吃立即退款”踐行10年，百果園的超級產品戰略_風聞

運用超級產品戰略打造超級產品是百果園能夠堅持發展的秘訣。百果園的線下門店，其實是發揮了“保

鮮”的作用，因為所有水果都有保鮮期，很少有用户會買很多水果塞滿冰箱，畢竟誰都不願意還沒吃完

水果，水果就變味了，但如果讓門店把水果“儲存”起來，那麼這就有利於用户，而百果園線下門店即

是“保鮮”的作用，這就是超級產品戰略為百果園帶來的商業模式。

百果園在創業初期，連續虧損了七年，不少專業人士都質疑它的商業模式——實體店的水果連鎖業態，

原以為還會持續掙扎的百果園卻逐漸的有成為行業內頭部企業的趨勢，憑什麼百果園能夠獲得成功？其

根本就在於它的超級戰略模式，“為用户帶來價值”的觀念。

01

超級產品戰略是為用户帶來價值

在連續虧損幾年後，能讓百果園堅持的做下去的原因在於一線城市用户對百果園的滿意程度，如今，我

們會看到百果園門店會排起長龍，哪怕在虧損時的百果園，仍然會出現這樣的場景。

這是因為百果園一直以來打造超級產品的初心——為用户帶來好吃、新鮮、性價比高的水果。唯有這樣

的企業才能被用户認可。

百果園想要打造超級產品，不僅要水果足夠好吃，更重要的是做好服務，為此百果園推出了“三無退

貨”的售後服務，換句話説，當用户在沒有小票、實物和理由的情況下，用户去門店也可以享受退貨的

服務。

實施如此苛刻的退貨服務百果園有壓力嗎？毫無疑問肯定是有的，每年百果園都要賠付幾百萬以至於如

今高達2億元的退款費用，在這個過程中百果園也曾差點撐不下去，但最重要的是，百果園獲得了用金

錢無法衡量的東西，那就是用户的信任以及用户對百果園的認可。

因此想要打造超級產品，一定要為用户帶來價值，把利讓給用户。

除了讓用户滿意外，百果園也非常注重加盟商和合作伙伴。一家水果店也許對於別人來説不算是很大的

生意，但對於很多加盟商而言，也許是他們傾盡身價為代價才開出來的門店，如何讓加盟商擁有安身立

命的事業，讓他們滿意百果園，這也是百果園企業所在乎的事。

而對於合作伙伴，大家都知道，水果行業的供應鏈較長，上游為農業，從種植起到門店，如果百果園一

味地去壓榨上下游的利潤，雖然在短期內確實是能夠獲得足夠高額的利潤，但從長期來看，壓榨的做法

只會讓別人覺得這是一家唯利是圖的企業，而且他們也很難有充足的資金去開發、創新技術做好產品，

那麼最終受害的還是企業本身。

因此，想要打造超級產品，百果園在為用户帶來價值的同時也要兼顧到加盟商及合作伙伴。

02

如何讓超級產品戰略實現落地

許多企業都明白，不論是傳統零售市場還是新零售，都離不開用户、產品、場景這三大要素。正是圍繞

着三大要素企業才能打造出超級產品。

想要做到這點，企業必須把過去的線下門店與線上進行連接，形成線上線下一體化模式。

線下的消費者成為了企業的會員，從2016年至今，百果園建立了8000個圍繞門店的社羣，並在社羣中

不僅僅銷售的是水果，還教會用户關於水果品類的知識，同時處理售後問題，更重要的是企業和用户之

間產生了連接，讓企業滲入到用户的生活當中。

不僅如此，通過一些第三方軟件，百果園實現了三十分鐘配送到家，甚至是部分訂單可以做到十五分鐘

內送到用户手中，因為百果園就開在用户家附近。

為什麼百果園要花費那麼多時間去做線上線下一體化？

一、方便營銷，例如，百果園新出的產品泰國香水椰，在百果園稱為吸個椰子。椰子作為天然飲品，企

業希望這款水果能夠受用户歡迎，於是在互聯網當中做了個活動，截止到活動結束時，已超過4億人瀏

覽。如此巨大的傳播力度這是在線下門店做不到的。

二、能夠及時洞察到用户需求，只有做好線上才能數據化，只有做好數據化，企業才能洞察到用户真正

的需求，例如，每個用户在不同的時間段購買了哪些水果？什麼時候買的水果，偏好哪些水果，售後情

況如何，這些都是可以通過數據洞察出來。

三、造就超級產品，對於超級產品而言，營銷只是助力，能夠讓企業立足於市場的只有產品，只要百果

園做好水果這款產品，為用户帶來價值，方便用户，才能打造出超級產品讓企業產生足夠大的影響力，取得頭部位置。

03

超級產品戰略做強門店，提高企業盈利能力

想要將超級產品實現落地，首先選址很重要。這時企業要考慮到你的核心用户特徵是否與該地址匹配，

他們的年齡、收入、教育背景都會影響到市場的消費趨勢。

就拿百果園來説，他們的核心用户羣體是25歲至40歲之間的女性羣體，那麼對於她們而言，水果的口

感、健康、安全程度變得尤為重要。

其次，企業要考慮人口的密度，拒絕新商圈，這是因為新商圈往往是人口密度較低，往往會對門店經營

帶來巨大的挑戰。另一方面還得避免過度競爭，雖然如今的百果園企業早已不怕競爭，但為了加盟商考

慮，門店的地址還是要慎重。

人口密度包括了那塊區域有多少人數，這些人員的活動軌跡如何，他們會在什麼場景下買水果，這些都

是企業需要考慮的。

門店搭配商圈，如果想做客流較多的門店，那可以選擇在工廠周邊，客單價或許只在15至20元左右，但

考慮到人流量較大，門店需要不斷地進行補貨，通過薄利多銷的形式獲取一定的利潤。另一方面，如果

門店在較為高檔的住宅小區，雖然客流量較少，但是客單價較高，這時門店應該注意的地方為店內的擺

設，務必乾淨整潔，選好水果品類做好服務。

那麼企業在選門店時有哪些地方值得注意？

第一、門店選址的商圈一定要在黃金的位置嗎？答案也是不一定，較為熱門的商圈往往成本較高，對於

一定開拓線上業務的百果園來説，加盟商的選址不一定要在最貴的位置，在一定程度上大大節約了門店

成本。

第二、不要找流動人口較大的區域，這是因為在流動人口較大的區域，門店很難積累到常客。一般來説

受歡迎的水果門店，是讓用户認可到好吃、健康、安全的水果，這是大多數用户購買4次以上才能感受到的認知，如果流動人口較大，很難讓用户建立起這樣的認知。因此，百果園更適合開在中高端的社區當中，那裏的人口足夠穩定且具有一定的消費能力。

04

打造超級產品做好品類管理

首先“品類齊全”，當然這裏的齊全並不是一站式包括全部的水果，只是概況大多數的水果。但如果

連“品類齊全”都做不到，用户會毫不猶豫的選擇離開。

例如，開在中高端社區的百果園門店，一共有14種來自全世界最好產區的蘋果。但企業要注意的是，適

當控制，畢竟一個用户不可能同時吃三四種蘋果，精選品類，控制好價格。即要選擇口感最好的蘋果，

也要顧及到大眾、性價比高的蘋果。這才是品類齊全。

其次，把控好產品品質，確保用户購買到水果足夠新鮮，最後在思考哪些產品能夠驅動用户，這裏的驅

動並不是用便宜的價格來吸引用户，而是靠產品，也就是差異化。因此，門店可以選擇50%銷售的是具

有差異化的SKU，而另外的50%選擇為用户帶來性價比的SKU。

同時，百果園對產品進行深度開發，確保用户買到最新鮮、最健康、最有營養的水果、只有這樣的產品才能成為超級產品。

05

打造超級產品，讓用户享受購物體驗

百果園將門店設計成田園風格，對門店投入成本較高，只為給用户帶來良好的購物體驗，例如，波浪形

貨架比直線型貴得多，但為了水果的陳列的效果，在細節上安裝了LED燈光，到了下午2點鐘自動轉為暖

光，因為下午暖光照到水果上面就會有豐收的感覺，讓用户沉浸在該場景當中。

當一個路過的人，在忙碌一天走進你的門店，五秒後它就會沉浸該場景當中，從而成為門店中的消費

者。

關於門店陳列有三大方式

首先，百果園並不會將其教條化，根據每家門店的特徵做出一些改變。其次要講究場景陳列、集中陳

列。有利於用户去辨別水果品類，滿足他們的需求。同時也不要太過於過度，要給予用户一定的選擇

權。

總的來説，想要打造超級產品，就需要企業做好產品，通過不斷地創新和研究如何才能為用户帶來價值，以用户為中心，讓用户在門店內獲得滿足感和愉悦感。

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