聚美優品潰敗退市，為什麼網紅CEO們只能“活在”創業期？_風聞

作者 | 吳小瓊

編輯 | Amy Wang

4月15日，聚美優品宣佈完成私有化，成為買方團擁有的私人控股公司，將正式從紐交所退市。曾因“為自己代言廣告體”爆火的網購平台聚美優品，在經歷美股6年，私有化4年起落後，終於塵埃落定，黯然退場。

聚美優品退市，網紅CEO陳歐已經有了新的創業項目，且與美妝風馬牛不相及。一方面，聚美優品這幾年在美妝電商行業每況愈下，阿里、京東、網易等大電商平台的瓜分、小紅書等新美妝垂直品牌衝擊等都讓聚美之前在化妝品電商累積的優勢耗盡；另一方面，有着個人英雄主義氣質的陳歐疲於應對公關危機，在公司轉型上節節退敗，他的重心早已不在當時打江山的美妝電商上，尋找新風口的動作越來越頻繁。

聚美優品如何將一手好牌打爛？

聚美優品踩在電商和團購的風口正中央成立，那時都還沒有美團。作為當時少有的垂直化妝品電商品牌，聚美的發展速度堪稱坐上火箭，直衝雲霄。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優品，一度讓頂着紐交所最年輕中國企業CEO頭銜的陳歐風光無兩。上市當天，聚美開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元。

上市三年後，遭遇重重困難和危機的聚美優品市值只剩3億多美元，市值蒸發將近95%，這期間阿里、京東、美團等電商公司越來越成為平台電商的寡頭公司，垂直類電商很快看到了增長瓶頸。到2020年私有化退市，聚美優品股價定格，市值停留在了2.27億美元，僅為上市當天的4%。

事實上這家公司上市不久就被資本市場判了死刑。

2013年，聚美優品宣稱與全球各大品牌合作，舉辦“三週年”慶典活動，低價讓利於消費者，3天斬獲10億元銷售額，令業界豔羨不已。但很快有消費者反映用完產品後皮膚過敏，對商品真假提出懷疑，半月後，蘭蔻、嬌蘭等國際一線品牌聲明並未與聚美合作。緊接着，自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼，稱聚美優品假貨比例高達90%，還貼出了證據。2014年6月，聚美優品重要的供應商禕鵬恆業被曝通過偽造品牌授權書和報關單售賣山寨服裝手錶等，當時陳歐在微博痛罵同行抹黑，一紅到底的公關路數最終被打臉，路人緣皆散，後面市場份額和股價坐了過山車似的一落千丈。

面對股價腰斬，陳歐及管理層堅持認為公司被低估，他們直面售假貨質疑，砍掉當時最為賺錢的平台業務，增加自營比重和研發自有品牌，但結果是改革速度仍大幅度慢於市場行情變化，很快連陳歐在內的管理層也開始給聚美優品的主營業務——化妝品電商判了死刑。

總結聚美的失敗，大抵是很多電商類創業公司都容易犯的致命錯誤：

**1、垂直電商起步快但收入天花板太低。**化妝品電商業務過於單一，從零到一增速很快，但一旦形成規模，靠低價吸引過來的用户很難創造更大的價值。聚美過去三年收入不升反降，投資者對其主營業務擴張已失去信心。

**2、供應鏈管理弱、運營能力差、毛利率低。**成本控制和供應鏈管理是電商創業兩個非常重要的板塊，20%的成本波動可以造成100%毛利喪失。聚美在優質供應商的吸引力上遠不及阿里、京東等品牌，依靠自主研發又太慢，所以假貨橫行、喪失品牌聲譽。此外，靠低價獲客，帶來運營成本高和毛利率低，同時這些因為低價而進來的用户本身不具備較高的消費能力，無法給企業帶來更長遠的盈利想象。

**3、獲客成本越來越高。**垂直電商用户流失率驚人，銷售額基本是靠買流量撐起來的，再加上競爭越來越激烈，不進則退，拉新和留存稍有不慎便萬劫不復。

**4、創始人、管理團隊離心。**2017年4月，聚美優品的法人由戴雨森變更為陳歐，其聚美執行董事、經理職位也由陳歐接替。除了戴雨森，那些曾經和陳歐一起走過風風雨雨的兄弟們也已先後離開，包括聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭雲生……上市三年以來，聚美優品核心高管徹底換了個天。

網紅CEO陳歐身份認同：明星、公關還是企業家？

聚美優品創始人兼CEO陳歐16歲留學新加坡就讀南洋理工大學，大學期間成功創辦在線遊戲平台GG-Game，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位，2009年回國創業，迅速成為中國80後青年的創業榜樣。

高顏值加豪華履歷一度讓陳歐成為萬千少女心中幻想的霸道總裁化身，微博粉絲4000萬，與一線明星相差無幾。

大多數人認識聚美優品與認識其CEO陳歐的時間差不多。一切源於“為自己代言”的廣告營銷和聚美優品打造網紅CEO帶貨的商業策略。

當時為了跟樂蜂網創始人、著名主持人李靜對抗，聚美優品砸下重金打造陳歐個人品牌，他的“為自己代言“成為很多大學生及年輕創業者的信條，同時不斷躍升的人氣，讓陳歐在假貨危機後成為了品牌公關代言人。

特別是2012、 13年的時候，《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》《全員加速》等多檔節目裏，陳歐頻繁出鏡，異常高調，帶領他的4000餘萬微博粉絲，與娛樂圈明星保持着高頻互動，陳歐成為很多明星的“好朋友”。

成為明星CEO後，陳歐自然也成為了企業公關發言人，聚美被爆賣假貨迅速與陳歐新加坡學歷造假聯繫在一起。聚美優品沒辦法證偽假貨指責，陳歐就沒辦法洗脱壞名聲。外界認為這是一回事，事實上也確實是一回事。對於聚美優品和陳歐來説，造假帶來的信任危機也和他們當時創業一樣“坐上火箭、直衝雲霄”。

當年那個讓人羨慕的青年創業家陳歐，現在已經變成每天刷屏的微商領袖。曾幾何時，陳歐微博上只是每天發優惠劵、發紅包…….每天都是折扣優惠大促銷。

成為網紅，確實能給企業帶來“便宜”的曝光和流量。反作用是，一旦遭遇信任危機，網紅身份將立刻成為刺向自己胸口的匕首。萬人簇擁和萬人唾罵很多時候是一件事情的兩面，拿到哪一面多是靠運氣和定力。顯然，陳歐沒有那份沉穩，他曾經高調，但也只能是高調一時的CEO和過氣的創業明星，終究不是馬雲、雷軍、甚至女企業家董明珠。

活在創業期的網紅CEO們

“Change The World（改變世界）”，是斯坦福的校訓，也是陳歐對外説的個人理想。據相關媒體報道，早在幾年前陳歐就意識到，靠聚美優品實現改變世界的理想有點虛，它不具備超級公司的基因。“網紅公司最後你做多大呢？幾個億的利潤是很高，但是，卻註定你很難成為巨大的、偉大的、改變社會的公司。”

作為領導者，越是危急時候越不能盲目跟風。從這幾年陳歐在與美妝行業風馬牛不相及的高調投資中可以看到，他正在尋求看起來更有可能改變世界的新創業征程，但也有盲目跟風的嫌疑。

2013年6月，聚美優品與光影華視聯合出品勵志迷你劇《女人公敵》，成績出乎意料地好。片中植入的產品在聚美優品上賣斷了貨，聚美優品的品牌影響力也放大了不少，在百度搜索次數同比增長了7萬次。

2016年1月聚美優品年會上，陳歐宣佈將進軍影視文化產業，三年內打造成“中國影響力最大的顏值經濟公司”，並以籌拍電視劇《温暖的弦》作為開山之作，2018年這部由張翰張鈞甯主演的都市偶像劇播出了，成績不温不火。

幾乎和影視劇同一時期，陳歐宣佈進軍智能家居領域，做空氣淨化器，還要打造自主研發的品牌“Reemake睿質”。

隨着王思聰的一條微信被陳歐引用轉發後引起大面積關注：“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”此時的陳歐又跳到共享經濟圈，玩起了充電寶。

2017年3月，聚美優品宣佈以3億元現金，投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司，持有後者60%股份，陳歐將擔任街電科技董事長。

不過，這個被大部分人等着看笑話的投資卻成為了陳歐目前走得最有希望的路，因為共享充電寶業務盈利了。

聚美優品2018年財報顯示，以街電為首的“服務與其他”部分收入，實現營收9.29億元人民幣，在總營收中佔比達21.7%，而這一佔比在2017年還只有3.1%。

退市後，意味着聚美優品和陳歐的重心可以大刀闊斧的轉變了。此前因為街電業務與聚美主營業務相差甚遠，被資本市場所質疑和嫌棄，因而外界猜測退市後的陳歐，很可能將重心都壓在街電上。但疫情的到來，實體店面無法正常營業，對於街電行業也是致命打擊，陳歐似乎已經沒有其他退路了。

一手好牌打爛，還是爛牌趕上了風口被誤認為好牌但終究會輸，這兩者是有區別的。像陳歐這樣的好牌並不多見，豪華履歷與頑強的創業精神是成為“somebody“的重要因素，即使聚美優品走了下坡路，他也仍算得上是偶像劇男主人設的現實人生。

不過陳歐人生的高光時刻永遠停留在2014年聚美上市時，那時他剛30出頭。從現在來看，過多的娛樂曝光、過於分散的商業投資，使他離成為馬雲、馬化騰那樣“改變世界“的企業家還有很遠很遠的路。

其實看開一些也沒啥，比陳歐高光時光鮮得多，也摔得更慘的創業家大有人在。比如暴風馮鑫、樂視賈躍亭、京東劉強東、盛大陳天橋、噹噹網李國慶、ofo戴威……

這些只能活在創業期的CEO們，故事一個比一個精彩，遺憾也一個比一個大。