他們倒在美團降傭前夜_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-04-17 18:59
美團、商家、騎手，究竟誰是最賺錢的一方？
文 | Tech星球 王琳
一場大討伐在全國各地逐漸蔓延開來。
從2月開始，重慶、四川、河北、雲南、山東、廣東等地多家協會，紛紛公開呼籲美團等外賣平台降低佣金。
餐飲業要對抗的不僅僅是天災，還有人為壓力。然而，美團本身也是兩難的處境，連續虧損5年、上市2年，企業背後承擔着資本的盈利訴求。
作為一家擁有620萬活躍商家、300多萬騎手的平台，美團必須找到三方平衡點：既要讓商家賺錢，也不能虧待騎手，自己也需要盈利。美團也正在想辦法拿出解決方案。一方面擺脱單一業務的依賴，一方面通過2B服務為商家創造更多價值。
但終究有些商家抵不住寒冬，他們倒在了復甦黎明的前夜。
「這家店就不做外賣了」
陳曉吃夠了外賣的苦。
2016年，他卸下了記者的身份，轉身成為了一個餐飲店的小老闆。彼時，外賣行業還是美團、餓了麼、百度糯米三足鼎立的情況，熱錢不斷湧入，從一線城市燒到三四線城市。
嗅到商機的陳曉決定試一試，他加盟了一家水餃店，店鋪選址濟南西客站附近。濟南正在圍繞西客站打造西部新城，餐飲業態還不健全，陳曉正是看中了這個契機。
他看中外賣平台的流量，又害怕撐不起生意，於是從開始就選擇外賣+堂食的模式。“加入美團，最開始的一個禮拜，需要半價銷售”，陳曉回憶道，“除去平台費，每天基本上都賠3000塊”。
一個星期後，五星好評有了，陳曉也不需要半價銷售。大概花了1個月，他把賠出去的2萬多賺了回來。
因為位置選得好，陳曉的堂食生意很好，“基本上每天都有200單，都是實打實的的交易”。加上外賣訂單，最好的時候，單店日營業額可以到七八千。這對於一家面積不足100平，客單價20元左右的小店，已經是足以驕傲的業績。
最紅火的時候，外賣能超過堂食，一天訂單量接近200單，僅外賣的營業額就4000元，“主要是美團外賣，百度糯米一天也有幾單”。
但這樣的日子沒有持續多久。2017年，美團的佣金從18%漲到了20%，同時，外賣平台上的生意沒有之前好做了，即便充廣告費，單量也直接下降了一半，這讓陳曉薄利多銷的算盤打翻了。
“大部分商家可以承受的極限是20%。如果是夫妻店，房租4000元，通過雙平台，每天接120-130單，月底只能賺到1萬元，剛剛夠2個人的工錢。”一位餐飲行業資深人士表示。
陳曉最害怕的是客户給差評。一次下雨天，因為騎手送餐時間延遲，給了差評。這本不怪商家，但商家必須要為此承擔相應的賠償。陳曉聯繫上消費者，一份22元的外賣，他轉給了對方50元，對方才取消了差評。
“美團的騎手有兩撥人，一波是美團專送，他們只接店鋪2公里範圍內的訂單，且保證有人接單，一波是外包團隊，配送範圍擴大，但不保證有人接單。”陳曉選得是外包團隊，這讓他多次遇到高峯期無人接單的尷尬，“我就在後台不停加小費，一塊、一塊五、兩塊”。他告訴Tech星球（微信ID：tech618）。
讓他更鬧心的是平台的抽傭方式。據Tech星球瞭解，餓了麼和美團的提點形式都是一樣的，直營城市是：保底抽傭+提點，代理城市是：原價抽點。
所謂保底抽傭，是指即客單價不超過20元（包含20元），不超過20元的部分，一律抽取4.5元佣金，超出20元的部分，按照一定的的比例抽點。
這樣的抽傭方式讓客單價在20元左右徘徊的商家苦不堪言。“一份餃子26元，減去20%的平台提成，除去騎手的費用，推廣費，到賬18元或者17元，除去滿減活動，商家幾乎不剩錢”，陳曉吐槽道。
更極端一點兒，倘若消費者消費15元，美團抽取4.5元，再除去給騎手的工資3-4元，減去推廣費用，到商家手裏，所剩無幾。
持續上漲的佣金，逐漸減少的訂單，不斷壓薄的利潤，讓陳曉下定決心第二家店鋪堅決不做外賣。
擠出來的利潤
已經上市的美團面臨着盈利的壓力，商家需要支付的額外成本也越來越多，“以前開店不需要交保證金，現在開店需要交納1000元的保證金。”陳曉表示。
但補貼卻越來越少。“美團現在一年會有兩個月的補貼，每單補貼0.8元，但只有品牌大的店才能拿到，其他都沒有”，武漢商家張磊表示，“以前每單還會有1塊，2塊的補貼。”
這讓商家開始算計每一分錢，在乎每一個評論，他們不斷縮小門店面積，提高出餐速度，減少菜品，提高價格來應對高佣金下的生存壓力。
“平台收費貴了，商家沒有利潤，怎麼辦，只有從食材想辦法，説難聽點就是惡性循環呀。”杭州一位牛雜火鍋店的老闆感嘆道。
為了維持生計，大部分商家開始在菜品上下功夫。“一份水餃在店裏吃，一份有25個，美團上就放20個”；“美團多抽我一個點兒，我就相應得提高客單價”；“我的堂食永遠比外賣便宜，比如外賣要28元，堂食只賣22元……”
多位商家印證了諸多消費者的猜測。“宗旨就是，去掉抽成，推廣費和店裏的價格保持一致”，張磊説，“最後都是顧客買單。”
不過，只有少部分商家有這樣的話語權。張磊的底氣來源於他經營的店鋪，已經成為了其所在地區細分品類的第一名。
張磊每個月有3萬收入，不過這基本上是辛苦錢。為了保證收入，他必須保證單量，在外賣淡季，比如3月和4月，他每個月都需要花8千到1萬買流量，“不推廣的話一天可能連100單都不到，推廣的話，一天有140單。”
如果一天的單量沒有達到心理預期，他就會熬夜。在接受採訪的當天，夜晚11點多，他的手機不斷傳來“您有新的訂單”的聲音，這個聲音讓他在深夜有了奮鬥的動力。
京津冀快餐連鎖店創始人李鵬飛親眼見證了美團佣金的不斷上漲，他向Tech星球（微信ID：tech618）回憶道，最開始的時候美團零抽傭，甚至對於商家和顧客來講，兩頭都會有補貼。
後來抽傭比例持續增加，從 5 個點到 8 個點，再到 15個點、18 個點、23 個點、25 個點，相當於經過一聯動漲價過程形成現在的局面。
“美團的廣告費是很高的，月銷上萬單的商家，一個月基本都要4萬以上的廣告費，如果把廣告費也算進去，每單抽傭已經30個點左右了。”廣東一位商家吐槽。
不可或缺的騎手
商家的日子越來越難，但美團的日子似乎也並不好過。
美團一直在講一個規模經濟的故事。
它的內在邏輯是，通過擴大規模優化運營，提高接單和配送的密度，將平台的邊際成本降到最低；同時向平台導入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產品和服務，以高頻帶低頻，提高整體變現率。
故事的核心是高頻的外賣業務，劇本有兩個主角：商家和騎手。
2019年，前者為美團帶來了496.5億元佣金收入，而後者則消耗了410.4億元的支出。
300萬騎手花掉了超過8成的佣金收入，足以證明他們的重要性。“外賣的核心就是物流，對於美團來説，目前，沒有其他的方法降低物流費，降了就沒有人幹了。”某知名餐飲品牌董事長董軍表示。
由騎手連接起來的物流網絡保證了每餐及時送達。“無論是餓了麼還是美團，商家都可以選擇自配送或者平台配送，自配送的話抽傭大概是5%-12%，這個是純粹平台渠道的錢，平台的話會有15%-26%的抽傭。”一位接近美團的分析人士表示。
“但自配送有一個問題，高峯期的話很可能兩公里都送不到，比如，兩個配送員全職送，一個商家在高峯期來了100單，運力肯定支撐不住。一般有兩種情況適合自配送，一個是學校，需求集中，點位集中；第二個是客單價高，單量少，全城送，可以走第三方配送。”上述分析人士補充道。因此，大部分商户不具備自建配送體系的能力。
美團需要為300萬騎手支付高昂的成本，但對於這樣的解釋，廣東省餐飲服務行業協會外賣專委會並不認可。他指出，美團財報顯示這一比例應為七成，且餐飲外賣騎手成本佔總收入的比例逐年下降，餐飲企業的佣金率卻逐年上升。
根據美團財報顯示，從2015年到2019年，美團每年向騎手支付的費用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億、496.5億元，佔餐飲外賣佣金收入的佔比依次為160.9%、98.7%、90.3%、85.4%、82.7%。
多位商家對美團這樣的解釋也頗為不滿，“美團哪裏有給騎手支付工資，那都是商家和用户支付的錢。”
李鵬飛舉例表示，平台抽傭23個點，一單差不多5塊錢，收顧客的配送費是3塊，收入是8塊錢，給騎手的工資每單是4塊錢，美團剩下4塊用來支付其他成本。他進一步解釋，發給騎手的配送費主要來自收取顧客的送餐費，該部分不足的地方由佣金補充。
但配送費由誰來出，各個地區的商家也略有不同。多位商家告訴Tech星球（微信ID：tech618），一般如果免配送費的話，配送費其實由商家出，包含在了被抽走的佣金中。
美團在招股書中解釋得很明白：商家入駐平台可以選擇使用美團自有的配送服務，選擇第三方配送服務，美團只收取佣金，而使用美團的配送服務，交易佣金和配送費一併計入佣金收入。
按照這個定義，超過八成的佣金給了騎手的説法似乎並無不妥。
佣金若降1%，盈利26.8億變虧損14億
就在一個月前，掙扎了5年的美團終於盈利了。
不過，這是一份極其微妙的財報，刨去研發、系統等固定的消耗費用，美團只剩下不到2%的淨利潤。對比淨利潤25.41%的騰訊，美團着實做得是一門苦生意。
不到2%的淨利來之不易，倘若再降低佣金，意味着美團又要進入虧損的死循環。
但如果想要降低佣金，其概率並不大。
根據《新財富》雜誌的壓力測試顯示，哪怕美團的整體佣金率只下調1%，在成本和費用保持不變的情況下，美團都將從盈利26.8億元變成虧損14.34億元。
如果滿足廣東餐飲協會的需求，佣金率整體下調5%，即美團的佣金率下調至7.6%，那麼，其整體佣金收入將下滑至275.7億元，美團將產生200億元虧損。因此，這個訴求顯然是無法得到滿足的。
“疫情期間，美團按不低於3%至5%的比例返還外賣佣金，但補貼和返傭是動態的，不是一刀切，是有迴旋餘地的。”一位接近美團的人士表示。
“伴隨着數字化來臨，大家面臨的數字化成本越來越高，這意味着美團需要支付更多的成本，因此未來提高佣金的可能性更大。”某上市餐飲企業董事長表示。
另一個危險的信號是，活躍商家增速正在放緩。2019年，美團活躍商家數620萬，同比增長7.1%，2018年美團年度活躍商家達580萬，較2017年同期的440萬增長32.1%。
“對美團來説，流量是主要的，只要消費者還認同它是本地生活服務第一品牌，就不會動搖其根基。”一位美團代理商向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“大力推廣的收銀機以及充電寶業務，都是為了增加流量渠道和商户粘性。”
而想要留住商家，除了給平台帶來更多的流量外，美團還在考慮如何幫助商家賺錢。
“美團的地推經常説，如果用他們的收銀機，就可以把線上和線下的單量核算到一起，這樣看上去，線上的訂單量也不錯，可以增加訂單量。”一位商户表示。
2018年，美團將To B上升到戰略高度。按照美團在招股書中對To B的定位，它向商家提供廣泛的解決方案，包括精準在線營銷工具、配送基礎設施，以及雲端ERP系統、聚合支付系統、供應鏈和金融解決方案，美團期待通過這樣的方式為商家賦能。
但這並非一朝一夕能夠解決的問題。方寸外賣盒背後，是一個大型的複雜系統，這個系統牽連着平台、商家、騎手和消費者，如何取得各方利益的平衡，是一場持久戰。
熬不過去的商家
但很多人已經等不到美團拿出更合理的解決方案。
數據顯示，2019年，餐飲門店複合倒閉率130家，開100家，倒閉130家。紅海里的每一次競爭，看不見刀光劍影，看得見的是生死存亡。
2017年，見張磊的生意做得紅火，於是短短一個月，他所在的區域出現了七八家競品，他們在同一個時間出現，也在短短2個月內相繼死去。
陳曉親眼見證着諸多老朋友離場。“去年，我隔壁的紅星餐廳也上線了外賣，但是到了今年，月銷還是隻有幾單，再加上店主年紀大了，不會玩兒，賺不到錢，”陳曉感慨，“現在已經不是剛興起的時候，小店尤其難”。
即便知名品牌，也倒在了外賣大潮中。2018年，比網絡外賣早生10年的外賣快餐店“一品三笑”陸續關店撤離。其衰落的一部分原因在於外賣的成本越來越高，利潤越來越薄。
“競爭更激烈，原來商家的競爭對手是門口那七八家店鋪，上了平台，發現競爭對手幾百家，總有人比你便宜，又比你賺錢多，平台當然是希望讓更加優質的門店拿到流量，一來一去弱的店鋪就淘汰了。”餓了麼市場經理倪明告訴Tech星球（微信ID：tech618）。
外賣不再給商家帶來紅利，這切切實實轉化成一份苦差事。
2015年，“二十五塊半”在北京起步，5年間已有30多家直營店，他們一開始就堅持只做外賣，但如今，創始人朱天成發現，訂單在下滑，營銷成本在提高，利潤越來越薄。
“我們的人員配置和堂食幾乎沒什麼差別，但是堂食可能100個人的訂單量就可以保住房租和人工。外賣平台如果沒有滿減活動，單量就會下降，而現在補貼都是商家自己出的，我們需要200人-300人的量才可以。”朱天成分析説，“最後變成了靠縮小門店面積，提高出餐速度來轉化淨利潤了”。而他正盤算着關店。
從某個角度講，這是在倒逼餐飲供應鏈改革，似乎也只有改革才能跟緊時代的速度。但更多商家的做法是羊毛出在羊身上，“美團抽成提高一個點，我就相應漲價”。
對一些商家來説，佣金每提高1個百分點，都是生死存亡。
一家經營鮑魚飯的商家舉例説，平均客單價28元，扣去佣金5.6元，商家出錢補貼運費3元，推廣費2.5元，商家實際收到16.9元。收到的16.9元，除去房租水電人工5.5，食材8.5元，淨利2.9元，倘若佣金提高一個百分點，淨利就會減少10%。
更重要的是，堂食的利潤比外賣豐厚多了。以上述鮑魚飯商家為例，同樣一份客單價28元的商品，走外賣淨利2.9元，堂食14元。
可沒有人敢輕易關閉外賣渠道，2020年，疫情來襲，堂食關閉，外賣成了不少品牌商家的選擇。一些大的餐飲品牌上線外賣讓小店的生意更難做。
連續3個月沒有營業後，陳曉關閉了自己名下的4家門店，在接受Tech星球（微信ID：tech618）採訪時，他不停地重複，餐飲太難做了，於是，他殺入了快遞大軍，承包了中通快遞的部分點位，“再也不想做餐飲了。”
經營小龍蝦的蘭瀾也打算關閉自己的外賣業務。她每天在店裏看着門店所在商圈的餐飲店大部分都在轉讓，不斷提高的佣金（從20%到23%再到25%）和每天只有幾個十幾個的訂單，讓她決定關閉外賣業務，“比堂食還不划算。”
廣東省餐飲服務行業協會的調查顯示，被調查企業有接近80%營收不到去年同期的30%，還有60%關停了部分門店。
那些留在平台上的商家也有自己的打算，他們開始在外賣盒中夾帶“私貨”。
一家名為“大先生”的店鋪剛剛開業，商家給每個在自己平台上下單的用户的，放了一份宣傳頁於外賣盒中，上面印有大先生的微信號，寫着關注微信號可以點餐。
很明顯，商家想通過這樣的方式建立自己的私域流量，以期待，未來有一天可以脱離平台的綁架。
這真的是一個合理的解決方案嗎？沒人能給出答案。
（文中陳曉、張磊、蘭瀾、倪明、董軍、李鵬飛均為化名，本文周逸斐亦有貢獻。）