他們倒在美團降傭前夜_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-04-17 18:59
美團、商家、騎手,究竟誰是最賺錢的一方?
文 | Tech星球 王琳
一場大討伐在全國各地逐漸蔓延開來。
從2月開始,重慶、四川、河北、雲南、山東、廣東等地多家協會,紛紛公開呼籲美團等外賣平台降低佣金。
餐飲業要對抗的不僅僅是天災,還有人為壓力。然而,美團本身也是兩難的處境,連續虧損5年、上市2年,企業背後承擔着資本的盈利訴求。
作為一家擁有620萬活躍商家、300多萬騎手的平台,美團必須找到三方平衡點:既要讓商家賺錢,也不能虧待騎手,自己也需要盈利。美團也正在想辦法拿出解決方案。一方面擺脱單一業務的依賴,一方面通過2B服務為商家創造更多價值。
但終究有些商家抵不住寒冬,他們倒在了復甦黎明的前夜。
「這家店就不做外賣了」
陳曉吃夠了外賣的苦。
2016年,他卸下了記者的身份,轉身成為了一個餐飲店的小老闆。彼時,外賣行業還是美團、餓了麼、百度糯米三足鼎立的情況,熱錢不斷湧入,從一線城市燒到三四線城市。
嗅到商機的陳曉決定試一試,他加盟了一家水餃店,店鋪選址濟南西客站附近。濟南正在圍繞西客站打造西部新城,餐飲業態還不健全,陳曉正是看中了這個契機。
他看中外賣平台的流量,又害怕撐不起生意,於是從開始就選擇外賣+堂食的模式。“加入美團,最開始的一個禮拜,需要半價銷售”,陳曉回憶道,“除去平台費,每天基本上都賠3000塊”。
一個星期後,五星好評有了,陳曉也不需要半價銷售。大概花了1個月,他把賠出去的2萬多賺了回來。
因為位置選得好,陳曉的堂食生意很好,“基本上每天都有200單,都是實打實的的交易”。加上外賣訂單,最好的時候,單店日營業額可以到七八千。這對於一家面積不足100平,客單價20元左右的小店,已經是足以驕傲的業績。
最紅火的時候,外賣能超過堂食,一天訂單量接近200單,僅外賣的營業額就4000元,“主要是美團外賣,百度糯米一天也有幾單”。
但這樣的日子沒有持續多久。2017年,美團的佣金從18%漲到了20%,同時,外賣平台上的生意沒有之前好做了,即便充廣告費,單量也直接下降了一半,這讓陳曉薄利多銷的算盤打翻了。
“大部分商家可以承受的極限是20%。如果是夫妻店,房租4000元,通過雙平台,每天接120-130單,月底只能賺到1萬元,剛剛夠2個人的工錢。”一位餐飲行業資深人士表示。
陳曉最害怕的是客户給差評。一次下雨天,因為騎手送餐時間延遲,給了差評。這本不怪商家,但商家必須要為此承擔相應的賠償。陳曉聯繫上消費者,一份22元的外賣,他轉給了對方50元,對方才取消了差評。
“美團的騎手有兩撥人,一波是美團專送,他們只接店鋪2公里範圍內的訂單,且保證有人接單,一波是外包團隊,配送範圍擴大,但不保證有人接單。”陳曉選得是外包團隊,這讓他多次遇到高峯期無人接單的尷尬,“我就在後台不停加小費,一塊、一塊五、兩塊”。他告訴Tech星球(微信ID:tech618)。
讓他更鬧心的是平台的抽傭方式。據Tech星球瞭解,餓了麼和美團的提點形式都是一樣的,直營城市是:保底抽傭+提點,代理城市是:原價抽點。
所謂保底抽傭,是指即客單價不超過20元(包含20元),不超過20元的部分,一律抽取4.5元佣金,超出20元的部分,按照一定的的比例抽點。
這樣的抽傭方式讓客單價在20元左右徘徊的商家苦不堪言。“一份餃子26元,減去20%的平台提成,除去騎手的費用,推廣費,到賬18元或者17元,除去滿減活動,商家幾乎不剩錢”,陳曉吐槽道。
更極端一點兒,倘若消費者消費15元,美團抽取4.5元,再除去給騎手的工資3-4元,減去推廣費用,到商家手裏,所剩無幾。
持續上漲的佣金,逐漸減少的訂單,不斷壓薄的利潤,讓陳曉下定決心第二家店鋪堅決不做外賣。
擠出來的利潤
已經上市的美團面臨着盈利的壓力,商家需要支付的額外成本也越來越多,“以前開店不需要交保證金,現在開店需要交納1000元的保證金。”陳曉表示。
但補貼卻越來越少。“美團現在一年會有兩個月的補貼,每單補貼0.8元,但只有品牌大的店才能拿到,其他都沒有”,武漢商家張磊表示,“以前每單還會有1塊,2塊的補貼。”
這讓商家開始算計每一分錢,在乎每一個評論,他們不斷縮小門店面積,提高出餐速度,減少菜品,提高價格來應對高佣金下的生存壓力。
“平台收費貴了,商家沒有利潤,怎麼辦,只有從食材想辦法,説難聽點就是惡性循環呀。”杭州一位牛雜火鍋店的老闆感嘆道。
為了維持生計,大部分商家開始在菜品上下功夫。“一份水餃在店裏吃,一份有25個,美團上就放20個”;“美團多抽我一個點兒,我就相應得提高客單價”;“我的堂食永遠比外賣便宜,比如外賣要28元,堂食只賣22元……”
多位商家印證了諸多消費者的猜測。“宗旨就是,去掉抽成,推廣費和店裏的價格保持一致”,張磊説,“最後都是顧客買單。”
不過,只有少部分商家有這樣的話語權。張磊的底氣來源於他經營的店鋪,已經成為了其所在地區細分品類的第一名。
張磊每個月有3萬收入,不過這基本上是辛苦錢。為了保證收入,他必須保證單量,在外賣淡季,比如3月和4月,他每個月都需要花8千到1萬買流量,“不推廣的話一天可能連100單都不到,推廣的話,一天有140單。”
如果一天的單量沒有達到心理預期,他就會熬夜。在接受採訪的當天,夜晚11點多,他的手機不斷傳來“您有新的訂單”的聲音,這個聲音讓他在深夜有了奮鬥的動力。
京津冀快餐連鎖店創始人李鵬飛親眼見證了美團佣金的不斷上漲,他向Tech星球(微信ID:tech618)回憶道,最開始的時候美團零抽傭,甚至對於商家和顧客來講,兩頭都會有補貼。
後來抽傭比例持續增加,從 5 個點到 8 個點,再到 15個點、18 個點、23 個點、25 個點,相當於經過一聯動漲價過程形成現在的局面。
“美團的廣告費是很高的,月銷上萬單的商家,一個月基本都要4萬以上的廣告費,如果把廣告費也算進去,每單抽傭已經30個點左右了。”廣東一位商家吐槽。
不可或缺的騎手
商家的日子越來越難,但美團的日子似乎也並不好過。
美團一直在講一個規模經濟的故事。
它的內在邏輯是,通過擴大規模優化運營,提高接單和配送的密度,將平台的邊際成本降到最低;同時向平台導入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產品和服務,以高頻帶低頻,提高整體變現率。
故事的核心是高頻的外賣業務,劇本有兩個主角:商家和騎手。
2019年,前者為美團帶來了496.5億元佣金收入,而後者則消耗了410.4億元的支出。
300萬騎手花掉了超過8成的佣金收入,足以證明他們的重要性。“外賣的核心就是物流,對於美團來説,目前,沒有其他的方法降低物流費,降了就沒有人幹了。”某知名餐飲品牌董事長董軍表示。
由騎手連接起來的物流網絡保證了每餐及時送達。“無論是餓了麼還是美團,商家都可以選擇自配送或者平台配送,自配送的話抽傭大概是5%-12%,這個是純粹平台渠道的錢,平台的話會有15%-26%的抽傭。”一位接近美團的分析人士表示。
“但自配送有一個問題,高峯期的話很可能兩公里都送不到,比如,兩個配送員全職送,一個商家在高峯期來了100單,運力肯定支撐不住。一般有兩種情況適合自配送,一個是學校,需求集中,點位集中;第二個是客單價高,單量少,全城送,可以走第三方配送。”上述分析人士補充道。因此,大部分商户不具備自建配送體系的能力。
美團需要為300萬騎手支付高昂的成本,但對於這樣的解釋,廣東省餐飲服務行業協會外賣專委會並不認可。他指出,美團財報顯示這一比例應為七成,且餐飲外賣騎手成本佔總收入的比例逐年下降,餐飲企業的佣金率卻逐年上升。
根據美團財報顯示,從2015年到2019年,美團每年向騎手支付的費用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億、496.5億元,佔餐飲外賣佣金收入的佔比依次為160.9%、98.7%、90.3%、85.4%、82.7%。
另一個數據是,從2016到2019年,美團外賣業務佣金收入和騎手成本的增長速度雖然都在下降,但佣金收入的增速始終快於騎手成本。這從側面反映出,美團正在提高佣金。
多位商家對美團這樣的解釋也頗為不滿,“美團哪裏有給騎手支付工資,那都是商家和用户支付的錢。”
李鵬飛舉例表示,平台抽傭23個點,一單差不多5塊錢,收顧客的配送費是3塊,收入是8塊錢,給騎手的工資每單是4塊錢,美團剩下4塊用來支付其他成本。他進一步解釋,發給騎手的配送費主要來自收取顧客的送餐費,該部分不足的地方由佣金補充。
但配送費由誰來出,各個地區的商家也略有不同。多位商家告訴Tech星球(微信ID:tech618),一般如果免配送費的話,配送費其實由商家出,包含在了被抽走的佣金中。
美團在招股書中解釋得很明白:商家入駐平台可以選擇使用美團自有的配送服務,選擇第三方配送服務,美團只收取佣金,而使用美團的配送服務,交易佣金和配送費一併計入佣金收入。
按照這個定義,超過八成的佣金給了騎手的説法似乎並無不妥。
佣金若降1%,盈利26.8億變虧損14億
就在一個月前,掙扎了5年的美團終於盈利了。
不過,這是一份極其微妙的財報,刨去研發、系統等固定的消耗費用,美團只剩下不到2%的淨利潤。對比淨利潤25.41%的騰訊,美團着實做得是一門苦生意。
不到2%的淨利來之不易,倘若再降低佣金,意味着美團又要進入虧損的死循環。
但如果想要降低佣金,其概率並不大。
根據《新財富》雜誌的壓力測試顯示,哪怕美團的整體佣金率只下調1%,在成本和費用保持不變的情況下,美團都將從盈利26.8億元變成虧損14.34億元。
如果滿足廣東餐飲協會的需求,佣金率整體下調5%,即美團的佣金率下調至7.6%,那麼,其整體佣金收入將下滑至275.7億元,美團將產生200億元虧損。因此,這個訴求顯然是無法得到滿足的。
“疫情期間,美團按不低於3%至5%的比例返還外賣佣金,但補貼和返傭是動態的,不是一刀切,是有迴旋餘地的。”一位接近美團的人士表示。
“伴隨着數字化來臨,大家面臨的數字化成本越來越高,這意味着美團需要支付更多的成本,因此未來提高佣金的可能性更大。”某上市餐飲企業董事長表示。
另一個危險的信號是,活躍商家增速正在放緩。2019年,美團活躍商家數620萬,同比增長7.1%,2018年美團年度活躍商家達580萬,較2017年同期的440萬增長32.1%。
“對美團來説,流量是主要的,只要消費者還認同它是本地生活服務第一品牌,就不會動搖其根基。”一位美團代理商向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“大力推廣的收銀機以及充電寶業務,都是為了增加流量渠道和商户粘性。”
而想要留住商家,除了給平台帶來更多的流量外,美團還在考慮如何幫助商家賺錢。
“美團的地推經常説,如果用他們的收銀機,就可以把線上和線下的單量核算到一起,這樣看上去,線上的訂單量也不錯,可以增加訂單量。”一位商户表示。
2018年,美團將To B上升到戰略高度。按照美團在招股書中對To B的定位,它向商家提供廣泛的解決方案,包括精準在線營銷工具、配送基礎設施,以及雲端ERP系統、聚合支付系統、供應鏈和金融解決方案,美團期待通過這樣的方式為商家賦能。
但這並非一朝一夕能夠解決的問題。方寸外賣盒背後,是一個大型的複雜系統,這個系統牽連着平台、商家、騎手和消費者,如何取得各方利益的平衡,是一場持久戰。
熬不過去的商家
但很多人已經等不到美團拿出更合理的解決方案。
數據顯示,2019年,餐飲門店複合倒閉率130家,開100家,倒閉130家。紅海里的每一次競爭,看不見刀光劍影,看得見的是生死存亡。
2017年,見張磊的生意做得紅火,於是短短一個月,他所在的區域出現了七八家競品,他們在同一個時間出現,也在短短2個月內相繼死去。
陳曉親眼見證着諸多老朋友離場。“去年,我隔壁的紅星餐廳也上線了外賣,但是到了今年,月銷還是隻有幾單,再加上店主年紀大了,不會玩兒,賺不到錢,”陳曉感慨,“現在已經不是剛興起的時候,小店尤其難”。
即便知名品牌,也倒在了外賣大潮中。2018年,比網絡外賣早生10年的外賣快餐店“一品三笑”陸續關店撤離。其衰落的一部分原因在於外賣的成本越來越高,利潤越來越薄。
“競爭更激烈,原來商家的競爭對手是門口那七八家店鋪,上了平台,發現競爭對手幾百家,總有人比你便宜,又比你賺錢多,平台當然是希望讓更加優質的門店拿到流量,一來一去弱的店鋪就淘汰了。”餓了麼市場經理倪明告訴Tech星球(微信ID:tech618)。
外賣不再給商家帶來紅利,這切切實實轉化成一份苦差事。
2015年,“二十五塊半”在北京起步,5年間已有30多家直營店,他們一開始就堅持只做外賣,但如今,創始人朱天成發現,訂單在下滑,營銷成本在提高,利潤越來越薄。
“我們的人員配置和堂食幾乎沒什麼差別,但是堂食可能100個人的訂單量就可以保住房租和人工。外賣平台如果沒有滿減活動,單量就會下降,而現在補貼都是商家自己出的,我們需要200人-300人的量才可以。”朱天成分析説,“最後變成了靠縮小門店面積,提高出餐速度來轉化淨利潤了”。而他正盤算着關店。
從某個角度講,這是在倒逼餐飲供應鏈改革,似乎也只有改革才能跟緊時代的速度。但更多商家的做法是羊毛出在羊身上,“美團抽成提高一個點,我就相應漲價”。
對一些商家來説,佣金每提高1個百分點,都是生死存亡。
一家經營鮑魚飯的商家舉例説,平均客單價28元,扣去佣金5.6元,商家出錢補貼運費3元,推廣費2.5元,商家實際收到16.9元。收到的16.9元,除去房租水電人工5.5,食材8.5元,淨利2.9元,倘若佣金提高一個百分點,淨利就會減少10%。
更重要的是,堂食的利潤比外賣豐厚多了。以上述鮑魚飯商家為例,同樣一份客單價28元的商品,走外賣淨利2.9元,堂食14元。
可沒有人敢輕易關閉外賣渠道,2020年,疫情來襲,堂食關閉,外賣成了不少品牌商家的選擇。一些大的餐飲品牌上線外賣讓小店的生意更難做。
連續3個月沒有營業後,陳曉關閉了自己名下的4家門店,在接受Tech星球(微信ID:tech618)採訪時,他不停地重複,餐飲太難做了,於是,他殺入了快遞大軍,承包了中通快遞的部分點位,“再也不想做餐飲了。”
經營小龍蝦的蘭瀾也打算關閉自己的外賣業務。她每天在店裏看着門店所在商圈的餐飲店大部分都在轉讓,不斷提高的佣金(從20%到23%再到25%)和每天只有幾個十幾個的訂單,讓她決定關閉外賣業務,“比堂食還不划算。”
廣東省餐飲服務行業協會的調查顯示,被調查企業有接近80%營收不到去年同期的30%,還有60%關停了部分門店。
那些留在平台上的商家也有自己的打算,他們開始在外賣盒中夾帶“私貨”。
一家名為“大先生”的店鋪剛剛開業,商家給每個在自己平台上下單的用户的,放了一份宣傳頁於外賣盒中,上面印有大先生的微信號,寫着關注微信號可以點餐。
很明顯,商家想通過這樣的方式建立自己的私域流量,以期待,未來有一天可以脱離平台的綁架。
這真的是一個合理的解決方案嗎?沒人能給出答案。
(文中陳曉、張磊、蘭瀾、倪明、董軍、李鵬飛均為化名,本文周逸斐亦有貢獻。)