一文讀懂商業模式發展史_風聞
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2020-04-17 13:35
4月6日晚，“帶貨一哥”李佳琦在直播間和“央視段子手”朱廣權連線，進行了一場「人間嗩吶+人間段子手」組合的湖北帶貨直播，話題一出，微博熱搜不斷。有網友甚至給這一神仙組合取名——“小朱配琦”。
商業模式是如何起源的？從古到今，商業模式都經歷了哪些變化？今天，身邊君就想從商朝説起，帶你一起回顧商業模式發展史。以下，Enjoy：
柴春雷 | 作者
身邊的經濟學 | 來源
01
古代商業模式的起源
關於商人的起源，有説源於距今3000多年前商湯（商朝的開國國君）的先祖相土，在其統治部落期間，人民安居樂業，生產的東西有了過剩，便拿來跟別的部落進行交換。為了節省人力，相土馴服了馬，又發明了馬車。相土和鄰近部落商定在固定的地點和時間開展物品交換，這類似於今天的集市或市場。
這時候，對從事物品交易的人開始有“商人”的稱號。到了商湯七世祖王亥時期，王亥馴服了牛，又發明了牛車，讓牛不僅可以用來耕地，也可以用來馱運貨物。當時牛的價格比馬便宜，牛的數量也比馬多，因為馬主要依靠從西北的部落進口，稀有而昂貴。因此，王亥時期的牛和牛車促使商業開始逐步發展，物品交易更加發達。商部落日益興盛，最終到商湯時期推翻了夏朝統治，建立了商朝。
相土和王亥所從事的商業活動可用今天時髦的語言進行歸納，即他們開創了兩個商業模式：“集市貨物貿易”和“異地販運貨物進行貿易”。
第一個模式：古代眾多發達的城市和村鎮都是依靠出售貨物獲利，即眾多的商家組成了商業一條街，成為更發達的集市。我們當今社會中看到的商品交易市場、超市和百貨商店與此商業模式類似。
第二個模式：也成為農耕時代商人獲利的主要模式之一。撫今追昔，我們似乎又聽到了茶馬古道上那一串串駝鈴聲響，彷彿又看到了馬背上的茶葉，馬匹和茶溝通了中國西南和西藏地區的貿易渠道。而有名的商幫“徽商”則從兩淮運鹽入湖廣，回程時則載湖廣米運到長江下游售賣。
商人的另一個起源傳説則來自於中國民間財神范蠡。春秋時期，范蠡輔佐勾踐成就霸業，為了避免“狡兔死，走狗烹”的結局，他隱姓埋名來到齊國，改名為鴟夷子皮，帶領家人墾荒種地併兼營商業。范蠡經商不僅注重品種，還注重時機。
范蠡看到漕湖一代馬匹的需求量很大但卻苦於沒有馬，也就是沒有貨源。而北方有大量的良馬，但由於路途遙遠，路上強盜出沒，馬又運不過來。當時有一個大商人姜子盾，他從事北方貿易，多年花錢鋪路，跟沿途的豪強都能搞好關係。
范蠡隨即寫一告示貼在姜子盾家門口附近，大意是：商人范蠡新組建了一支馬隊，開業圖吉利，可以免費幫忙從北方馱運貨物。果然，姜子盾主動找上門來跟范蠡合作。於是范蠡從北方買馬，幫姜子盾運了貨，馬也平安到達漕湖。
范蠡在齊國出名後，被齊王拜為宰相。三年後，他掛印而去，散盡家財，重歸一介布衣。他第三次遷居到陶（今山東肥城陶山或山東定陶），不幾年，又成為鉅富。他自號陶朱公，老百姓都稱陶朱公為財神。
范蠡採用的商業模式也可以用“異地販運貨物進行貿易”來概括，但他“逐什一之利”，講求薄利多銷，加快貨物週轉，加快獲利流通週期，利用價值規律致富；同時“富好行其德”，仗義疏財，施善鄉鄰，成為中國古代商人的典範。
除了陸路，阿拉伯人發明了領先世界的航海技術，使得商品交易的半徑大大拓展。在中國宋代，杭州、廣州、福州、泉州就是有名的商埠，來往西方的貨船在此進行交易。到了元代，泉州、廣州等地有大量波斯人長期居住，從事海上貿易。想想那個時候的泉州一定是國際大都市，操着中外口音、有着不同相貌的人士和平相處，共同貿易致富。
而到了明代，中國的造船術登峯造極，鄭和率領龐大的船隊七下西洋，拓展海上貿易，中國的瓷器成為西方上層社會喜愛的商品，而西方的香料和黃金則被運回國內。再後來大航海時代開啓，各大洲之間互相連通，海上貿易渠道就此暢通。
我們來看看這種“異地販運貨物進行貿易”的模式，有幾點是比較關鍵的。
第一是要有貨源，並且最好是兩地之間相互彌補的產品。
第二是要有強大的運輸組織能力，無論是陸地運輸還是海上運輸，其艱苦與風險遠不是今天能夠想象的。在沒有高速公路、飛機、火車的年代，陸路僅靠牲畜馱運，還要防範強盜出沒。海上更是兇險，在沒有導航工具、船的噸位還較小的年代，海盜卻已經開始出沒。因此異地運輸距離的遠近與貨物的利潤直接關聯，距離越遠，要求貨物的利潤越高。
第三是要有捕捉商品信息的能力，要清楚哪些商品緊缺，哪些商品可以獲得較高利潤。
在生產方式和通信方式、交易模式都沒有改變的年代，商業模式一直沒有發生大的變化，直到近代工業革命開啓。
近代商業模式
在工業革命（第一次和第二次工業革命）之前，生產方式相對比較簡單，除了農業生產之外，就是手工業生產。對於明清時期的中國，絲綢等產業已經有專門的比較大規模的作坊來生產。江南的富庶與絲綢的海上貿易有很大的關係。據説《紅樓夢》的作者曹雪芹的家族就是江寧織造的高級管事，負責替皇家織造絲綢，《紅樓夢》裏面的很多奢華場景與曹雪芹小時候家裏的境況有直接關係。
首先我們定義商業模式當中三個重要的環節：生產環節、運輸環節和銷售環節。
工業革命首先改變了生產環節。在工業革命之後，機器生產逐漸代替了手工生產，流水線作業開始出現，生產效率大大提高，基於生產環節的商業模式開始出現，比如福特汽車所採用的縱向一體化模式。
也正是由於機械化大生產、機器代替了人力，精明的商人開始大肆生產某個產品，並通過價格組合進行售賣。比如將剃鬚刀和刀片組合起來賣，剃鬚刀可以很低甚至虧本出售，而利用機器大批量生產刀片，依靠銷售刀片來賺錢。這個模式後來屢試不爽，我們後續會專門介紹，但這在依靠手工的時代是不可想象的。
在工業革命期間，一個劃時代的工具—電話出現了。這種通信工具使人們第一次突破了物理空間的限制，可以遠距離實時交流。以前大家買東西總要當面交流才能確定，現在通過電話説明購買意向就可以了，所以在線（Online）購物成為可能。沒錯，就是現在所説的O2O模式裏面的Online，最早的Online是通過電話線實現的，而不是互聯網的網線。
現代郵政也出現了，這使得物品的運輸更加方便，時間、安全更加有保證。這時候的商人再也不用像“商聖”范蠡那樣要挖空心思才能把貨物運到。電話加上現代郵政建立的物流體系説明了早在100多年前O2O模式就已經出現，我們後面會詳細講述。
再加上飛機、火車、汽車、蒸汽輪船的出現，商業半徑一下子變得巨大，再遠的距離也不是問題。機械化生產的東西國內往往一下子消化不掉，於是國際貿易更加頻繁和發達。現代化的輪船可以又快又多地進行洲際之間的貨物運輸，火車“奔跑”起來再也不像馬匹馱運那樣頻頻需要休息。
運輸方便之後，銷售商家發現進貨越來越不成為問題。以前的店鋪往往只銷售一類或者幾類貨物，當人們採購年貨或者多買點東西時要跑很多家店鋪，“逛街”這個詞語應該就是這麼產生的。19世紀百貨業開始出現，你想買的東西在這裏基本上都能滿足，逛街變成了逛商場。再往後汽車開始進入家庭，人們再也不用擔心買得多、運不回家這個問題了。
在中國明代中期以後，錢莊開始出現，其可以看作現代銀行的雛形，不但可以進行兑換，還可以進行放貸。而工業革命前後，現代金融開始出現。在英國等資本主義國家，機械化大生產需要龐大的資金，融資、股份制等新的形式應運而生，為新商業模式的形成打下了基礎。
所以我們可以看到，工業革命促使生產環節、運輸環節和銷售環節全方位變化，這些變化與現代金融一起成為商業模式能夠不斷革新的基礎。
03
現代商業模式
1969年10月29日，阿帕網加州大學洛杉磯分校（UCLA）第一節點與斯坦福研究院（SRI）第二節點的連通實現了分組交換網絡的遠程通信—互聯網誕生了。當時恐怕沒有人想到，這麼一根小小的網線能對商業模式和人們的生活產生這麼大的影響。
互聯網對於銷售環節的改變是巨大的，通過互聯網聚集海量的客户，銷售模式從原來的點對點（一個商業網點服務一部分客户）變成了“一對無窮”。由此出現了很多坐着躺着就把錢賺了的商業模式。最簡單直接的就是建一個網站，只要看的人足夠多、流量足夠大，就可以通過廣告等來賺錢，成本僅僅是計算機服務器和網絡帶寬。
互聯網時代的信息更加透明，商業數據更加豐富。以前要做一個商業決策，可利用信息有限，需要依靠企業家的經驗和智慧才能做出合理的決策（多少腦細胞在這個過程中光榮“犧牲”）。在互聯網時代，有更多的資訊和數據支撐着商業決策，相對來講，風險降低。互聯網的海量數據在聰明人手裏轉化成了各式各樣新奇的商業模式。
在互聯網時代，軟件和硬件的結合也是一個亮點，即所謂萬物互聯。如果吉列刀片和刀架之間可以衍生商業模式的話，那麼軟件和硬件也有類似特點。要麼軟件不賺錢，靠硬件賺錢；要麼硬件不賺錢，靠軟件賺錢。總之，只有想不到，沒有做不到。
比如“免費”這個模式，在互聯網時代人人皆知，但把它用到極致的，還是中國的玩家。舉例來説，伴隨個人計算機而來的是計算機病毒的肆虐，因而殺毒軟件應運而生。國內的金山、江民、瑞星等殺毒軟件，以及國外的諾頓、卡巴斯基等殺毒軟件，都曾經在國內風靡一時。當然，它們都是需要付費的，尤其是病毒庫，不付費就無法更新。
後來，360免費殺毒軟件橫空出世，就連病毒庫更新也免費，用户界面也做得不錯，迎合了剛剛開始流行的用户體驗這一潮流。於是，一眾小夥伴樂壞了，管它什麼諾頓、卡巴斯基，最終都選擇了360。頃刻之間，360殺毒軟件一統江湖。大家興高采烈地使用360殺毒的同時都沒去想360靠什麼來養活自己。等市面上其他殺毒軟件廠商反應過來的時候，整個市場已經姓“360”了，這就是互聯網時代商業模式的魅力。
又比如，作為C2C電子商務模式的開創者，易貝（eBay）攜在美國獲得巨大成功的威勢，興沖沖地來到中國進行業務拓展。初期很順利，併成為中國C2C電商領域的絕對王者。沒想到在2003年中國遭遇“非典”期間，一個叫“淘寶”的競爭對手出現了。易貝為線上電商賣家服務要收取一點服務費，淘寶卻直接打出免費的招牌。易貝一下子有點懵，一轉眼的工夫，淘寶就攻下了中國市場，且一發不可收拾，世界最大的電商平台—阿里商業帝國就此形成。
在互聯網時代，中國人不但善於創造模式，還善於創造新名詞，如“互聯網思維”“互聯網＋”等成為中國向世界輸出的互聯網專有名詞。在2012～2015這幾年時間，價格超低的小米手機一炮走紅，雷軍總結的“專注、極致、口碑、快”互聯網思維成為國內商業模式的當紅話題。在經過一陣摸索後，大家都覺得這個模式是個好東西，紛紛開始應用互聯網思維，還有眾多的“90後”稱自己在實踐互聯網思維的創業。
但到了2016年，大家終於認識到互聯網思維不是萬能的，雷軍的“只要站在風口，豬也能飛起來”被戲謔成了“風停了，飛着的豬就摔死了”。
關於作者：柴春雷，浙江大學工業設計系主任，2015-2017年中國好設計商業模式評審組組長。
本文整理自《商業模式進化論》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。