都2020年了，為什麼蘋果特斯拉們，只進天貓，別無分店？_風聞

天貓對於國際大牌來説不僅僅是一個分銷平台，其更多的功夫在分銷和流量之外。

作者丨韓小黃

編輯丨顧盼

來源丨AI藍媒匯

4月16日，特斯拉宣佈正式入駐天貓，開設國內首家第三方平台官方旗艦店。

這是繼蘋果、星巴克、香奈兒、宜家、Prada等之後，又一個入駐天貓，“只此一家，別無分店”的超級大牌。 

2020年了，中國電商發展20多年，電商玩家各有各的護城河，為什麼會出現大牌偏愛天貓的現象？

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調性相符

“門當户對”，是一個很重要的原因。

以香奈兒為例，其信奉“流行易逝、風格永存”，始終依賴的是精品店中的高端服務及購物體驗，“不確定消費者是否能夠通過冷冰冰的電子屏幕完全理解我們。”

想象一下在普通寫字樓的底商開設一家香奈兒精品店，用户的第一反應除了“不搭”之外，更多的還是覺得香奈兒的品牌價值，被拉低了。

平台的調性、消費體驗及觸達用户的效率等，一直是“香奈兒們”面對已經十分成熟的線上銷售，仍舊“小心翼翼”的理由。

從2008年淘寶商城成立，到次年“雙11”推出，再到更名為“天貓”。打出“時尚戰略”的天貓，不斷引進國際時尚大牌，打造時裝秀、發佈潮流趨勢，開闢新品戰略，成為電商平台中品質、時尚的典型。

根據麥肯錫發佈的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，奢侈品電商線上市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年達到18%。這意味着，電商將成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。

數字化的浪潮，終究不可抵擋。幾年內，世界三大奢侈品集團，法國的LVMH集團、瑞士的歷峯集團和法國的古馳集團旗下品牌也相繼入駐天貓。

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效率更高

國際大牌涉足電商，顯然不是衝着做線上“虛擬櫥窗”來了的。

2018年中國內地奢侈品市場規模達到1700億元，同比增長19.7%，佔全球市場份額的33%。其中中國內地線上渠道的奢侈品銷售額同比增長27%，佔奢侈品銷售總額的10%。

線上渠道已逐漸成為國際大牌乃至普通品牌一個不可忽視的銷售途徑，作為佔據中國B2C市場份額60%以上的天貓，自然成為品牌的首選。

以紀梵希為例，其2018年3月剛登陸天貓後粉絲數量即突破70萬，旗艦店開業11.5小時，銷售額就突破天貓美妝開業紀錄，爆款唇膏售出5.8萬支。

財報中顯示的數字則可能更加客觀，根據4月16日歐萊雅集團公佈的2020年第一季度財報顯示，歐萊雅總營收同比下降4.8%，但在中國的營收則增長6.4%。其中電商業務在本季度快速發展，收入增長52.6%。

巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧曾公開評價與天貓的合作：“（歐萊雅）藉助天貓數字技術的洞察，孵化出多款爆款新品，引導類目出圈開創了新賽道。”

美國輕奢品牌MK 亞太區總裁李達康更是面對媒體採訪時直言：“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額佔到整體的10%至20%，但都繞不開阿里巴巴旗下的天貓。”

天貓作為雙11的原創者，在整個電商領域中的絕對優勢仍無法撼動。根據第三方平台的數據測算，2019年雙十一當天全網的銷售額達到4101億元，同比增長30.5%；其中天貓仍遙遙領先於行業，銷售額佔比達到65.5%，排名第二的是京東，銷售額佔比17.2%，第三位是拼多多，佔比6.1%。

天貓龐大的用户流量、完善的營銷體系、雙11等標誌性商業能力，以及數字技術洞察消費的能力都是助推品牌方推升銷量的重要驅動力。

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用户精準

任何品牌要想成為“常青樹”，都必須保持與年輕人對話，奢侈品尤甚。

數據顯示，中國80%的奢侈品門店集中在GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需通過線上平台擁抱年輕消費羣體。　　　

今年阿里巴巴第三季度財報顯示淘寶天貓月活躍用户數量超8億，其中60%的新用户增長來自下沉市場，這幾乎覆蓋中國所有的消費人羣。

天貓發佈的2019年顏值經濟報告稱，2018年天貓美妝銷售量同比增速超過60%，其中美妝消費者中半數以上為90後消費主力軍。

沒有誰比天貓更能撬動這部分消費主力軍，李佳琦一聲“oh，my god”，所有女生（甚至是男生）都要乖乖掏出錢包下單。

而產生這樣結果的邏輯恰在於，天貓對於國際大牌來説不僅僅是一個分銷平台，其更多的功夫在分銷和流量之外。前者能夠為品牌商們提供的，是包括了場景、會員體系、粉絲精細化運營等全方位的運營解決方案。

這樣的解決方案，是目前電商平台內其它玩家無法比擬的。

就以時下移動平台精細化運營最依賴的“千人千面”推薦，需要依靠龐大的數據庫和清晰的AI中台分發能力，只有積澱多年的“阿里雲”數據可以支撐。

法國嬌蘭中國區總經理周海茵在評價過去一年與阿里的評價時説道：“我們不僅做到了銷售共贏，也為品牌的中長期數據化進程提供了市場洞察和工具支持。”

而這樣的優勢，不僅體現在日常的持續營銷層面。在“黑天鵝”事件來臨的時候，更能夠與平台共擔風險，保證銷量。

以此次新冠疫情的蔓延為例，多家國際大牌宣佈將收縮其線下店鋪，這個時候線上的優勢就凸顯出來。

4月10日，天貓發佈“雙百億品牌超級新客提升計劃”，稱“將彙集阿里巴巴集團商業力量，助力商家在本季度獲取超百億人次新客訪問和超百億新客成交。”

敢立下這樣的flag，大牌們也沒什麼好顧慮的了。