羅永浩悲情直播，梁建章夜扮書生，網紅大佬如何玩轉直播帶貨？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

責編 | 蛋總

推薦往日競品手機，大概是羅永浩第三場直播最大的噱頭了。

但遺憾的是，4月16日羅永浩的第三場直播延續了前一場直播數據的斷崖式下跌，就連一加CEO劉作虎空降直播間，也沒能為羅永浩拉昇數據。

如果説在前兩場直播中，羅永浩通過為小米手機代言、剃掉蓄了十多年的鬍子，成功塑造出一個理想主義者向世俗妥協的悲情形象，如今隨着一場場直播稀釋下來，大家對羅永浩的印象也逐漸變為一個被迫還債的中年網紅企業家。

自羅永浩4月1日直播賣貨以來，企業界掀起了一股“大佬直播”的小風潮。除了羅永浩，疫情期間靠直播翻紅的企業家不少。

前有攜程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay（角色扮演），在線售賣折扣酒店套餐券；後有紅星美凱龍五大總裁一齊亮相直播間。一邊是大佬們掀開面紗為廣大吃瓜羣眾展示人設，另一邊則是看客們貢獻的高轉化率和出貨量。

不同於司空見慣的網紅直播，企業大佬們略顯笨拙的直播技巧和拼命為企業賺吆喝的舉動，構成了一場直播間裏的奇幻秀。

而這些小小的直播間，正在成為網紅企業家的“批量製造機”。

1、“大佬”直播

最初，羅永浩宣佈進軍直播界時，圈裏圈外的嘲諷聲不少，比如“終於成為年輕時自己眼中最討厭的人”，甚至有不少老錘粉表示對羅永浩“很失望”。

但羅永浩不以為意，在他看來，那些直播網紅不如企業家和知識分子的言論不過是個別看法。72年生的羅永浩認為自己在事業上還能承受5、6次失敗，在精神上則可以承受無數次失敗。

羣嘲歸羣嘲，作為火了17年的資深網紅，他自帶的話題性和流量也早已被證明是一座營銷金礦。

雖然首場直播後來被媒體評價為“史詩級無趣”，但帶貨成績卻再次驗證了“真香”理論。在4月1日晚羅永浩的直播首秀中，交易總額高達1.1億元，整場直播累計觀看總人數超過4800萬。

（圖 / 羅永浩4月1日直播截圖）

另一位風頭正勁的網紅企業家則是梁建章。作為攜程創始人和人口學研究者，他時常會因為某些“另類”的人口學理論而莫名出圈。

最近一段時間，他分別在海南、西江苗寨、湖州和深圳完成了多場直播，為了配合當地風土人情，梁建章還專門裝扮成唐伯虎、苗寨同胞甚至書生等特色造型，向直播間的老鐵們售賣星級酒店券，網友們紛紛表示：“大佬太拼了！”

（圖 / 梁建章4月2日直播截圖）

在4月15日的直播中，梁建章共實現了2201萬元的支付交易總額。在1個多小時的直播中，累計觀看人次289萬人，互動近200萬次。梁建章和網紅主播、觀眾的親切互動，也讓直播間評論區被“跟着梁總‘睡’就對了”刷屏。

時間再往前去到今年2月底，新東方創始人俞敏洪也開始在快手上直播，在他2小時的首場直播中，共吸引了98.6萬人觀看，獲得49.8萬次點贊。

網紅企業家憑藉自身影響力為品牌宣傳，或直接為產品代言，其實並不少見。

羅永浩最早就通過講課經歷和牛博網塑造起一個憤青知識分子形象，後來又因“怒砸西門子冰箱”而躥紅了一把，隨後進軍手機領域，喊出“錘子會收購蘋果公司”更讓人們側目……隨着社會從互聯網向移動互聯網發展，各類網紅起起落落，羅永浩卻是如今鮮少還活躍在公眾視野裏的初代網紅企業家。

而與他幾乎同一時期走紅、榮耀回國創業的張朝陽，在十幾年前還是一個會在天安門廣場玩滑板的叛逆青年。隨着搜狐從互聯網江湖的第一梯隊滑落，張朝陽也和他的養生瑜伽一起被互聯網遺忘。

2014年，國內智能手機市場遭遇增長瓶頸，小米則通過將CEO雷軍捧成網紅而成功突圍。其中一個標誌性事件是，雷軍在印度開新品發佈會時，略帶口音的英文被網友發掘並剪輯成鬼畜視頻“Are You OK?”，成為B站的鎮站之寶。雷軍本人也被網友親切稱為“雷布斯”，很多雷布斯個人的粉絲後來也轉為了“米粉”。

一把手和公司深度捆綁，也讓後者難免帶有企業家個人風格的烙印。

眼見不少公司都享受到網紅企業家的“人設紅利”，以至於長期以來風險投資圈都奉行着這樣一套規則，即“要想拿投資，先成為網紅”。

如今這句話稍作修改或許會更加貼切——“想要活命，先成為網紅”。

2、靠“刷臉”賣貨

然而，無論是為了恰飯還是活命，對企業家來説都不是易事。

羅永浩雖然首場直播成績不錯，但從專業角度看，選品、場控、直播技巧和整體節奏把控都不夠理想。比如他的天馬行空放在以往的發佈會上就是有趣的串場，但放在帶貨直播間內，接地氣式的閒聊天卻會導致大批觀眾離場，更不要提唸錯品牌名稱等重大失誤了。

“羅永浩直播不太注重互動，但直播間裏的粉絲其實是需要存在感的。”紅播短視頻直播基地負責人諸葛兄對「創業最前線」説，“直播不僅需要台前主播，還需要粉絲和主播進行高效互動，這樣才能完成一場成功的直播。”

而梁建章除了在首場直播時略顯緊張外，此後很快便進入角色，這也得益於幕後團隊的支持。據攜程相關人士透露，第二場直播留給團隊的準備時間不超過一天，而在24小時內，整個營銷團隊就需要解決前期策劃、場控、選品、抽獎、推廣甚至前端預播和風控等問題。

護膚品牌林清軒創始人孫來春也從今年2月開始直播，從他經常出現的口誤和對直播規則不甚瞭解的狀態，不難看出他是一名直播新手。雖然在商場馳騁半生，但是直播前夜他還是緊張到失眠——設想一個老男人直播只有幾十人觀看，最後一瓶也沒賣出去該怎麼辦？

不過，他樸實的直播風格也吸引了一批種子用户。孫來春的首場直播就有6萬人在線觀看，最終實現40萬元的銷售額。

事實上，除了部分具有表演型人格的創始人之外，大多數企業大佬在線營業、直播帶貨，更多都是受環境所迫。

4月17日，國家統計局發佈數據顯示，2020年中國一季度GDP同比下降6.8%，經濟下行壓力較大，其中旅遊、餐飲及實體娛樂等行業受衝擊最深，大批從業者被迫在家待業。

因此，在這種特殊時期下，大佬親自下場直播帶貨的重點不僅在於提升銷售量，還在於對行業信心的提振。

當然，大佬從幕後決策走到台前賣貨，或許還出於業務試水和探索新路的考慮。畢竟，相比傳統圖文等營銷方式，短視頻和直播的信息密度高，能夠充分展示商品細節，且真實感強，親身試用體驗還可以增加觀看者的信任感。

同時，線上的體驗場景多樣，遠遠比線下導購的輻射範圍廣，轉化率也高。最重要的是，過去品牌和消費者之間信息不對稱，直播能夠減少消費決策環節，將真實的用户意見及時反饋給企業。

艾瑞諮詢《中國企業直播服務市場研究報告》顯示，受在線教育和電商直播拉動，2019年企業直播市場收入規模達到14.8億元，預計2020年規模將超過35億元。

從去年至今，在直播電商風口之下，除了淘寶、抖音和快手這些聲量頗高的企業之外，還有不少新玩家湧入，如小紅書、拼多多、蘑菇街、鬥魚和百度等。

平台為了招攬直播大户會紛紛推出資源扶持政策，企業主發力直播也算是蹭了一波流量和市場紅利。

3、且播且珍惜

在諸葛兄看來，早期直播都以娛樂內容為主，從2019年開始直播電商才進入高速發展期，“進入全民直播時代”，而疫情更加速了這一進程。

“直播電商的出現重構了商業路徑。”他向「創業最前線」透露，以大佬直播帶貨為例，創始人直播的品牌宣傳意義往往大於帶貨本身，因此在大佬的帶動下品牌代理方和渠道商也會加入到直播隊伍中。

打通線上銷售渠道後，實體門店的銷售人員也可以全部變身主播。未來，品牌還可以將門店打造成一個直播基地和出貨平台，前端做樣品展示，後端有供應鏈和強勢渠道作為支撐。

對於供需不平衡導致的庫存問題，品牌在線上積累粉絲後可以通過直播電商接觸用户，並根據粉絲的需求作出調整，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

「創業最前線」還觀察到，鞋服、快消等領域的企業大佬更願意邁出直播的第一步。

諸葛兄認為，鞋服等行業產品單價相對較低且需求量大，消費者嘗試線上購買門檻低、如果購物失敗繳納的學費也少，因此試水意味重。事實上，很多實體行業上線直播後反響都不錯，就連一些服務類產品如裝修、理髮等也紛紛佈局線上。

（圖 / 抖音直播帶貨）

在這一過程中，企業大佬打頭陣的優勢在於能夠調動資源，在資金和團隊執行力上領先他人，網紅企業家的社會影響力也會多少平移到網絡世界。因此大佬入場直播在最初階段普遍能獲得較大聲量，起步比一般網紅更快。

“但直播其實很辛苦，大佬工作安排緊湊，日後直播頻率可能會打折扣，”諸葛兄説，“如果做成一檔欄目比如一週只播固定次數，或許可行性更高一些。”

如果從風險角度考量的話，企業大佬走網紅路線、和公司過度捆綁，也可能會帶來潛在的經營風險。

畢竟，一火20年的只有羅永浩一個。很多初代網紅企業家基本都不再活躍於社交一線，即便是雷布斯這樣紅極一時的互聯網大佬，也有梗不夠用的一天。

這還只是失去流量的煩惱，如果網紅企業家個人信譽或道德出現污點，則會直接給企業造成打擊。

還記得章澤天（奶茶妹妹）曾經給京東省下十幾億廣告費，但創始人一朝淪落，企業聲譽不免會受到影響；生態大佬賈躍亭憑着瘋狂撒錢吸引了影視圈一票明星投資人，但當生態騙局被戳穿，他敗走美國沉迷造車，“下週回國”也成為心照不宣的笑料。

總而言之，大佬直播不易，且看且珍惜。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。