萬里目的“社交價值困境”：補貼“百億”未聞其聲_風聞
互联网江湖-2020-04-18 10:22
“百億補貼"重金砸的趣店入局奢侈電商領域雄可謂雄心勃勃。而提到趣店，大家首先想到的可能是"校園貸”，其實趣店最近幾年在其他領域也有不少動作。
從2017年至今，趣店嘗試了包括大白汽車、兒童閲讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業務，但是似乎鮮有成功案例。“屢戰屢敗"的趣店能否憑藉萬里目逃脱近兩年"失敗怪圈”，就如今而言，然猶未可知。
押寶奢侈品電商，從一片紅海到另一片紅海
隨着疫情的日益嚴重，奢侈品行業也迎來了一次大轉變，香奈兒、愛馬仕、勞力士、百達翡麗陸續關閉了旗下的工廠或門店，LVMH集團旗下的迪奧、紀梵希的美妝香水生產線則臨時改為洗手液生產線。
萬一奢侈品供貨不足，勢必會影響到第三方平台的進貨。儘管萬里目宣佈了與海南海航的合作，作為初創期的萬里目，其明星單品SK2神仙水價格最近也是一漲再漲，不免讓人懷疑其策略"百億補貼"大搞"低價奢侈品"能否行得通，其奢侈品供應渠道是否穩定，在這種情況下供應鏈又能支撐多久？這還是個迷。
波士頓諮詢集團（BCG）發佈報告，悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）；歐洲投資銀行預計，隨着新冠狀肺炎疫情的擴散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。
萬里目作為一個新生平台，外部環境相信對它的影響也不小。而且萬里目在奢侈品電商領域本身沒有積累什麼優勢，也不會有太多的流量，當然趣店可以為萬里目平台導流，但是校園貸起家的趣店，其用户羣體大多是20-40歲的中青年羣體，而且其自身都需要貸款，更別説為奢侈品消費了，所以萬里目能否吸引來奢侈品的核心消費羣體，即使吸引過來，或許銷量轉化方面也會遇到不小的阻力。
理想豐滿，現實骨感：萬里目做奢侈品電商困難重重
在電商平台購物，消費者只能通過各種電子終端，看到一些簡單的商品詳情，外加其他購買者的評論，在這種2D場景下的瞭解，尤其作為一個新興的電商平台，消費者更加擔心自己的錢"打水漂”。
説到底奢侈品交易的核心乃是一個"真"字。一方面消費者對於奢侈品的真假辨別能力還比較差，一方面由於技術發展，假貨仿造慢慢也達到了以假亂真的地步。
儘管萬里目也有自己的鑑定服務，但是從理論上來將，只要不是品牌官方的渠道，其他渠道都可能為假貨提供生存空間。所以，萬里目如構建起與消費者的強信任鏈接，是萬里目需要解決的核心問題。“百億補貼"雖然看似能促進轉化，但並不是解決消費者信任鏈接的關鍵。
奢侈品行業與其説買的是物品，不如説是一種高端的服務體驗和其自身的品牌價值。在線下奢侈品店內，消費者更能體驗到店員的個性化推薦和優質的服務，享受到在高端的購物環境下那種獨特的、有格調的購物體驗，這種體驗本身也可以使消費者與品牌建立更加深度的聯繫，比如產生傾慕感和信任感。
相比之下，線上銷售會更加缺少温度，缺乏與消費者的情感聯結。而產品的真偽、購物的體驗和用户的信任仍然是奢侈品電商的主要壁壘。
雖然疫情期間，線上消費比例上升，但根據麥肯錫報告可以預見，線下場景未來仍然是奢侈品購買的主戰場。根據麥肯錫預測，到2025年線下奢侈品消費佔比仍然高達88%。
像知名奢侈品電商品牌Prada和miumiu都已在天貓旗艦店正式開業；京東旗下奢侈品平台TOPLIFE更是早已招攬了多家奢侈品牌，萬里目與之相比，不管是資源還是流量，都沒有什麼優勢，更別提用户的信任程度了，舉個例子百度搜索萬里目很容易發現有不少網易在問"萬里目靠不靠譜"的問題。
再觀察下萬里目一些垂直領域的奢侈品電商前輩，在2012-2015年，尊享網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣佈關閉。2019年8月，尚品網也宣佈破產。唯品會、寺庫等維持至今的平台也是一直靠融資維持運營，在市場上的表現也不盡如人意。萬里目選擇在這個時候加入着實不是一個明智的決定。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來：做奢侈品電商，萬里目仍然"地基不穩”，從供應鏈的角度來看，品牌方始終處於上游，而平台則是相對弱勢處於奢侈品產業鏈下游，一旦品牌商中止合作，對於第三方平台來説無疑於難以承受之痛，更何況，作為一個新生的品牌，無論是在用户活躍度、流量體量以及品牌信任度上，萬里目都還有很多的"坑"要慢慢填補。
此前萬里目與海航海免等公司要在品牌採購、供應鏈、物流倉儲等方面展開合作的原因，也是因為萬里目與奢侈品牌方並沒有直接簽約，説白了，在供應渠道上，萬里目其實並沒有什麼優勢。
採用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權。選擇第三方渠道是有代價的，首先通過層層商品流通，相比於品牌的直營店來説，流通成本上肯定是要貴一些的，這最後也要轉嫁給消費者。
百億補貼的本質：透支社交貨幣後"拿放大鏡找錢"
不用打開萬里目APP，僅僅在APP圖標上你就可以看到"“百億補貼"“四個大字，相信使用過拼多多的朋友對這個活動一定非常熟悉，但是如果讓你在腦中把拼多多和萬里目聯想到一起，你肯定會感到強烈的違和感。畢竟一個做的是"五環外的生意”，一個做的是"五環內的生意”。
拼多多為什麼要做"百億補貼"活動？因為拼多多的用户羣體屬於中底層的消費者，銷售的產品也大多數是一些小商品，比較廉價，但是像手機之類的數碼產品，多數用户還是傾向於天貓京東。所以"百億補貼"可以幫拼多多擴展自己的高端用户羣體，在保證正品與質量的情況下，吸引那五環內的高質量用户。
萬里目這個"“百億補貼"“在筆者看來是一記"昏招”，一方面奢侈品的內核在於品牌溢價，市場目標人羣的就是高收入、高消費羣體。而奢侈品的核心消費羣體對價格也並不敏感，甚至對便宜貨並不買賬。
因此，“百億補貼"效應只對奢侈品"偽消費羣體"產生轉化作用，什麼是"偽消費羣體”？即，有着較強奢侈品消費慾望，但沒有足夠購買力的人羣。比如説，部分中產收入人羣。一個容易被忽略的事實是，相對於真正的富人羣體，中產收入人羣平常消費奢侈品的頻率是比較低的。
這一羣體平常可能很少甚至不會去購買奢侈品，買奢侈品的決策週期也相對較長，不容易發生轉化，由於收入水平限制，可以説復購率也是非常的低，百億補貼雖然能吸引到這部分人羣，但是萬里目卻不一定能留住這羣消費者。
其次，萬里目的"百億補貼"活動對其資金實力要求也比較高。根據最新披露的財報顯示，截至2019年12月31日，趣店現金和現金等價物28.61億元，受限現金12.58億元。憑藉趣店集團目前的現金狀況，這次"百億補貼"能持續多久還是個未知數。
萬里目的另一個手段就是利用社交裂變加會員制的方式擴大自己的用户羣體，具體做法就是通過會員制，把會員分出等級，其中"創始會員"可以向新用户發送300"萬里幣"的優惠，“黑卡會員"則只能發送100元"萬里幣”；新用户下單後，“創始會員"邀請人會得到200"萬里幣"的獎勵，“黑卡會員"邀請人得到的獎勵是100"萬里幣”。
由此可見，定位於社交會員電商的萬里目，試圖通過社交裂變的方式去迅速擴大用户羣體，但這一做法是否真的有效還有待商榷。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了"社交貨幣"的概念：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”
也就是説，你在社交網絡與社交世界一舉一動都在累積着社交貨幣。但是如果你動不動就給朋友分享個活動鏈接，讓朋友幫你"砍一刀”，這就相當於在消耗或透支你的社交貨幣。
俗話説，物以類聚，人以羣分。每個人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費人羣，大多屬於高收入的精英羣體，需要注意的是，對於他們來説，社交關係鏈的價值含量是很高的，因而其社交貨幣的價值也必然更重。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來：本質上，精英社交關係鏈條下的推薦（裂變），實際上是以個人信譽，聲望為背書的。對於不缺錢的高收入人羣來講，相比自己積累高價值社交關係鏈條，幾百塊的平台優惠不足以使其輕易動用自己的社交力量。更何況，相比精英羣體的高收入，狂撒"百億補貼"的萬里目可不是讓這些有錢有閒人羣"彎腰”，而是趴在地上拿着放大鏡找錢。
因此，所謂"百億補貼"噱頭大於實際意義，就奢侈品電商行業而言，很難通過類似的補貼策略去迅速打開市場。
結語
入局奢侈品電商，非常考驗平台的供應鏈能力，在供應鏈上，目前來看萬里目還沒有官方奢侈品牌廠商直接入駐，因而也沒有自己的供應鏈優勢；在服務方面，萬里目作為電商平台缺少線下店奢華的服務體驗，與同賽道其他選手相比，缺少積累，也缺乏完善的配套服務體系。
疫情當道的大環境下，奢侈品行業本身面臨着困境，萬里目入局奢侈品賽道的時機十分糟糕。在奢侈品跨境電商這個賽道，萬里目並沒有太多優勢。
從萬里目的運營策略來看，不僅沒有找準奢侈品產品的核心用户羣體，靠着"百億補貼"砸錢也解決不了行業痛點，未來的萬里目將如何面對奢侈品電商行業的紅海競爭，我們拭目以待。
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