中 國 Instagram 抄 襲 史 ：抄 作 業 都 抄 不 會！_風聞

凱文那句「 Make Photo Beautiful 」太深入人心，把一羣創業者都忽悠瘸了。

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大家好，我是中國 Instagram 宇宙觀察者館長。

不知道大家有沒有發現，微信最近悄咪咪上線了一個新功能叫視頻號。

但是當我打開視頻號一看，我笑了。

不愧是我大騰訊，怎麼會輕易複製抖音這麼簡單。經過我一番縝密的思考研究，視頻號雖然內容上接近抖音，但整個產品思路卻是對標 Instagram 。

宇智波化騰，我願稱你為最強。

            

估計是因為尚處測試階段的緣故，視頻號的算法還非常迷，不知道是側重「分發」還是「關注」，給我推送的內容八成如何快速讀書、如何掙錢、如何做自媒體/內容/營銷/視頻等等成功學。

短短几天給我灌了十斤雞湯，看得我熱血沸騰，從牀上跳起來就開始給各位更新視頻。

十分鐘後，我打開了我的 Switch。

天天被這些雞湯灌也正常，除 了官方邀請來的明星、大 V 之外，各平台自媒體都聞風而動，想提前入駐視頻號分一杯羹。萬一這玩意兒變成下一個公眾號，豈不又是一塊掘金地？

所以一批營銷號就支稜了起來，有一種韭菜種子都還沒下土，就開始磨鐮刀的感覺。

我看過最魔幻的視頻號是教你怎麼做視頻號，堪稱套娃王，都還沒公測呢，樣本都沒幾個，方法論就出來了。

結果一看他自己才七八個點贊。

           

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視頻號不禁讓我想起了綠洲。

在去年小紅書下架的時候，微博突然推出這款產品，看起來就像 Instagram 和小紅書兩者的混合體，比騰訊還宇智波。

綠洲的運營方式看起來和視頻號也沒什麼區別，都是母體（微博/微信）導流，然後瘋狂邀請明星和大 V 入駐。

當時各路營銷號也是摩拳擦掌，滿懷期待：下一個社交風口又要來了，小紅書要被綠了。可緊接着綠洲就被爆出抄襲事件，大家對從微博搬到綠洲這件事兒也興趣寥寥，直到小紅書重新上架，綠洲也沒能夠吃下這塊市場。

綠洲的發展基本就是中國產品對標或者借鑑 Instagram 的一個縮影：雷聲大，雨點小。

微博當初開發綠洲的原因也很簡單。今年 2 月微博財報一公佈，股價就跌了 10% 。全年淨利潤下跌，營收數據的慘淡讓資本都開始擔憂它的老化。

              

微博面臨的問題過去 Facebook 也面臨過，越來越多的中老年用户讓年輕人覺得它不酷了，紛紛拋棄它轉向別的平台。

這幾年 Facebook 的年輕用户增長都仰賴於 Instagram ，處於同樣困境的微博自然會借鑑這個破局方式：我們需要一款跟 Instagram 類似的產品來吸引年輕用户。

社交巨頭頭疼的事兒永遠就這麼一件，年輕人不喜歡我了，流量增長見頂了，不管是 Facebook 還是微博、微信都一樣。

像微博，在過去還有大量草根用户，大家還樂意分享自己的生活，現在已經是各路明星、大 V 的信息廣場，用户來這裏根本不是分享生活的，都是為了獲取碎片化信息，當新聞 App 用的。

本來微信的朋友圈也算是類 Instagram 模式，可是現在樂意發朋友圈的人也少了。看看你身邊的朋友，是不是設置三天可見的越來越多了。

              

年輕人不喜歡我的產品了怎麼辦？抄 Instagram 吧！

Instagram 簡直是中國產品的指路明燈。

3

大家都知道我們大部分社交網絡都有一個遠在大洋彼岸的原型。

比如人人網之於 Facebook ，微博之於 Twitter ，知乎之於 Quora 等等。當時你要想在中國互聯網創業，去見投資人的時候，BP 裏最重要的不是商業模型、不是產品形態，是你對標國外哪個成功產品。

2012-2014 年的北京，投資圈的錢多到無處安放，以至於每年能投出上百家類似的企業，然後再死掉九十多家。

這其中有兩個產品是國內資本和互聯網人戀戀不忘卻偏偏求之不得的，一個是 YouTube ，另一個就是 Instagram 。

              

如今 B 站正在朝着「中國 YouTube 」的方向前進，量級上還有距離，賽道上卻沒什麼對手，這也是近一年來市場對 B 站期待越來越大的原因。

Instagram 最早是從一個拍照工具轉變為圖片分享社區的。在廣為流傳的 Instagram 故事裏，一開始凱文·斯特羅姆設計的是一個超級複雜的 App ，不僅能分享照片，還有打卡、簽到、遊戲等等一系列功能，結果用户並不買賬。

於是凱文刪繁就簡，只優化和保留了三個功能：拍照、濾鏡和分享。這次上線一週後，就獲得了 10w 註冊用户。之後一路開無雙，現在已經是估值千億美元，十億用户，日活五億的超級 App 。

              

更讓人眼紅的是它的商業價值和強勁的廣告收入。**Instagram 帶來的「圖片社交」在全球掀起了「 ins 風」，這種風格已經成為一種消費方式。**這種在 Instagram 上高頻分享自己生活方式的行為，實在是離消費太近了。

中國雖然沒有真正意義上的 Instagram ，但是處處是 Instagram 的傳説，無數產品都在渴望從工具轉型成社區，沉澱內容。而這硬是讓 Instagram 的形態遍地開花，形成了中國 Instagram 宇宙。

一開始對標 Instagram 的是那些真心想做「圖片社交」的，比如美圖秀秀、In 等等。

凱文那句「 Make Photo Beautiful 」太深入人心，把一羣創業者都忽悠瘸了。

Instagram不就是十幾個濾鏡讓你即使不會拍照也能把照片拍好看嗎？然後再把這些好看的照片上傳、分享，就變成社區了嗎？

這可太容易了。Instagram 給你十幾個濾鏡是吧，我給你整幾十個，這還不夠，還給你加上一鍵優化、美顏、瘦身、貼紙、掛件等等各種功能，不僅讓你「 Make Photo Beautiful 」，甚至讓你「 Make Photo Great Again 」，就問你怕不怕。

還有像當初大熱過的臉萌、足記等等，都是希望在照片上玩出花，結果沒有一個真正能做成社區的。

這些產品把拍照這事想得太簡單了，其實拍照跟拍照是不一樣的。Instagram 上的拍照最早是一批攝影愛好者建立起來的，從拍旅行、拍食物、拍人物等等自然引渡到了一種生活方式。

中國不一樣，中國對於拍照的需求大多是自拍，尤其美圖秀秀這類 App ，把自拍功能做到了極致。不僅花裏胡哨的濾鏡繁多，光改變臉型的功能，就能給你整出方臉、圓臉、自然等等好幾個修飾方式。最後的結果就是，所有的 ugc 內容都是「教你如何變美」，跟隨手一拍展現生活方式一點關係沒有。

國內目前對標 Instagram 做的最好的產品是小紅書，但小紅書也是另闢蹊徑，根本不是「圖片社交」，而是靠電商起家，變成了「社交電商」。

        

小紅書的特殊之處在於，其商業氛圍已經濃厚到完全超出社區的範疇了。作為公認的帶貨平台，在我眼裏小紅書的作用已經不是社區，而是一個搜索引擎。打開小紅書不是為了看圖片，而是直接搜索你想要的商品。

當然隨着小紅書的估值變高，和坊間傳聞下一輪融資的臨近，我猜他們內部應該正着手讓其迴歸社區化。如果單純變成一個護膚品和美妝搜索引擎，商業價值會迅速被透支，只有迴歸社區，重新做內容，才能細水長流。

最重要的是小紅書的電商化還是有阻礙，如果小紅書完全入局電商，其所售賣的主要商品，也就是服裝、美妝等女性消費品，都是淘寶天貓的主戰場，等於是赤裸裸跟阿里過不去。

小紅書這種把 Instagram 的形式本土化成「種草社區」的方式一下給國內的 App 打開了新的思路，於是大家紛紛模仿起 Instagram 的模仿者，集體套娃化。

既然小紅書是以女性用户種草為主，毒和 Nice 這樣的平台就開始做男性種草。知乎乾脆開發了 CHAO，做的幾乎和小紅書一樣，然後把定位放在男性用户上，就成了新的 App 。

所謂社區產品就是這麼神奇，雖然我的 UI 跟你很像，我的功能跟你也很像，但我的定位跟你不一樣，我就成為了另一個社區。

光是做這種商品種草還不行，似乎每個 App 都有一個社區夢。

下廚房和豆果本來是形態差異比較大的兩個平台，現在全都加入了瀑布流的展現形式，把用户的菜譜、做菜內容放上去，希望做成「美食社區」。

           

 還有幾乎所有的旅遊 App ，本來一開始都只是買票工具，現在首頁都變成了 UGC 內容，一羣用户在上面分享自己旅遊的經歷。其中馬蜂窩還因為利用爬蟲抓取競品的內容而引起軒然大波。

              

甚至連 Keep ，一個健身軟件，都開始做用户內容的分享，打開首頁全是各種健身照片。

為什麼會出現這種現象？

商業模式和付費習慣是重要原因。

本來，美食類 App 就該好好教做菜，旅行類 App 就該好好賣機票，健身類 App 就該好好教健身。

但是這種偏向「工具」類的產品在資本眼中想象空間太小了，互聯網產品變現模式翻來覆去就那麼幾項：廣告、會員和電商，大家也不樂意為這些 App 本身付費，只有把用功能性吸引來的用户，通過社區給圍起來，才能變成潛在能變現的流量。

社區的建成有利有弊，我們下期單獨再講。

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這裏要科普一個生態位的概念。

生物學上來講，生態位是指一個種羣在生態系統中，在時間空間上所佔據的位置及其與相關種羣之間的功能關係與作用。

           

而親緣關係近、生活習性相似的物種，不會在同一地方競爭同一生存空間，這就是格烏司原理。

格烏司原理應用在互聯網中也是一樣，產品之間的功能性其實是互相侵佔的。中國雖然是一個巨大的市場，但並不是一個無限的市場，因此資源始終是有限的，幾個超級 app 基本把人們的生活填滿了，留給其他產品的生態位其實非常小。

相比歐美，中國人更偏愛大而全的產品，一個 App 最好能把所有功能都包含進去。所以你會看見國內很多 App 的功能是複合的，而且一旦市面上突然開始流行新的功能，生態位相近的 App 就會立馬復刻。

比如微博，其實是 Facebook+Twitter ，曾經 Tumblr 大熱的時候還開發過輕博客 Qing ，為了跟公眾號/百家號/頭條號競爭，增添了頭條文章功能，眼看知乎的問答模式有利可圖，又搞了微博問答。

              

你想想 Twitter 有可能因為 Medium 和 Quora 發展好，搞出個 Twitter Article 和 Twitter Q&A 功能嗎？

因為張小龍的個人堅持，微信算是國產互聯網產品中少有的剋制，但大環境下還是免不了做些改變。

微博和微信這兩大超級社交 App 實際上把 Instagram 的「圖片社交」生態位侵佔了，你做任何一個基於圖片的社交，用户第一反應永遠是：我為什麼不發朋友圈or微博呢？

而剩下的各種泛生活類 App ，就各自將 Instagram 的功能進行切割，然後植入到自家產品中，從而形成了現在打開任何一個產品都感覺在看 Instagram 的奇妙形象，組成了中國 Instagram 宇宙。

         

直到短視頻社區的出現，才打破了雙微的格局，引入了一種全新的形式。

目前的中國市場已經容不下一款 Instagram 這樣量級的產品了，有趣的是如今微信想重新用短視頻這樣的模式復刻 Instagram ，只是不知道會不會又是一次雷聲大，雨點小的嘗試。