創意和連通性成為體育數字內容營銷的關鍵點_風聞

在危機降臨時，品牌繼續保持行動比坐等危機解除要明智得多。

沒有了現場直播賽事，體育產業彷彿走到了至暗時刻，但是產業內的核心參與者絕不能停下尋找光亮的腳步，也許它就在不遠處。重新認識自己的受眾是至關重要的一步。全球疫情發展至現在，人們早已厭倦了負面消息，他們在思想上想盡快擺脱疫情的困擾，盡快回到正常的生活節奏中，而體育本可以在這段時間裏發揮更重要的作用。

事實上， 因為人們社會活動的減少，必然會帶來媒體內容消費的增加。年輕的體育迷們在社交媒體上更頻繁地關注自己支持的運動隊或者球星，他們希望得到更多全新的內容，包括球隊幕後鮮為人知的故事乃至與球星互動的機會。

有調查數據顯示，Z世代和千禧一代比普通互聯網用户對體育內容有着更強烈的渴望，電子競技等新內容更是他們的關注重點。相比較之下，更年長的體育迷可能更傾向於存檔內容或者自己喜愛團隊的精彩內容。從這個角度看，體育版權所有者需要保持內容供給的多樣性，當然，最重要的還是保持活躍，持續維持與粉絲的連通性。

體育產業其實一直在低估非直播內容的價值潛力。在這段間歇期，體育版權所有者與廣播合作伙伴的合作方式應該變得更加開放，尤其在資產共享方面。媒體公司Eleven葡萄牙地區總經理豪爾赫·帕旺·德索薩（Jorge Pavão de Sousa）也認為，非直播內容的潛在價值會得到大幅釋放。

德索薩表示：“從版權所有者、贊助商到頭部廣播公司以及付費電視平台都有責任意識到，這將是一個充滿挑戰的時刻。已經確定的一件事就是，大家需要以一種更加協作的方式工作，對檔案內容和節目的獲取更加開放，這在傳統意義上是由體育聯盟掌握的，但是此前尚未有所考慮以此輸出或創造經濟價值。”

他還認為，一些體育資產必須通過免費模式進行再授權、再開放，而且還要將其與頭部付費電視的模式結合使用，最大程度地提高體育版權的價值。這種操作形式在行業中還沒有達成共識。但是在賽事停擺的壓力面前，改變很有可能會發生，因為體育產業價值鏈上的主要參與者都在承受損失，這其實也是一種資源浪費的結果。

這場全球疫情帶來的是大家思考問題方式的改變，當然也包括內容推廣的方式。廣播公司如何繼續共享內容以及如何滿足其訂閲用户的需求，將隨着時間的推移而不斷發展。但是，已經有跡象表明這種情況正在發生，並且版權所有者正在向媒體合作伙伴提供新的內容。Eleven Sports不久前就在葡萄牙直播了西甲聯盟推出的FIFA20線上慈善對抗賽和雲演唱會。

整個體育行業面臨的最大挑戰是不斷重新適應節目網格和內容策略，並在數字空間中建立更強大、更可靠的講故事方式，為所有的粉絲提供更全面的內容。越來越多的體育聯盟和頂級俱樂部開始關注這一層面，而且他們對內容的需求量越來越大。在這種情況下，體育的社區屬性無疑就被放大了。

社交媒體在疫情期間迎來了信息爆炸，存檔內容、原創內容以及各種推廣內容在這裏交匯，這也為品牌創造了活動空間。品牌可以圍繞各種數字活動來創建自己的相關內容，但是之前一定要明確所要傳遞信息的類型，保證強相關性和實用性。通常來看，這與品牌慣常的體育營銷方式有所差異。

這種內容營銷的方式更注重創意以及與受眾的互動，並且在當前市場上的需求正在增加。Twitter亞太地區內容合作關係高級總監拉胡爾·普什卡納（Rahul Pushkarna）表示：“我們一直與合作伙伴合作，探索在線上體育社區之間開啓積極對話的創造性方式，通過虛擬問答讓運動員更接近他們的粉絲羣，或者只是捕捉一些輕鬆的趨勢，這些趨勢能給人們帶來良好的共鳴。”

電通安吉斯旗下凱絡媒體亞太區策略與洞察總監喬·帕蒂森（Joe Pattison）表示，媒體在體育方面支出的這種轉變，是所有其它垂直領域發生變化的信號。伴隨着線下活動能力的降低，沒有了高關注度內容的支持，廣告商正在從傳統的流量邏輯中逃離，轉而在社交媒體上最大限度地擴大受眾範圍。

因為沒有體育直播賽事，品牌在傳統媒體渠道的支出必然會產生影響，但是在此之外，機會仍然存在。因此，品牌不能停下腳步，他們要保護自己的形象，而不是將大門關閉。在危機降臨時，品牌繼續保持行動比坐等危機解除要明智得多，因為在那之後，市場會變得擁擠，而且各種噪音會直接影響營銷效果。

在北美的職業體育領域，電視廣告以及線下體驗式營銷模式非常成熟，因此，體育營銷品牌受此次疫情的影響更為明顯。啤酒品牌米勒康勝本來計劃在NFL選秀大會期間組織一系列公共活動，但是NFL選秀已經轉移至線上，該公司的營銷團隊已經將更多內部激活過渡到一種更加數字化的方式。不過這在操作上並不容易，因為他們需要創造與體育迷的共享時刻，突出體驗感。

還有一些贊助商轉向了電子競技，雖然這與傳統的體育營銷有所差別，但是其數字爆發的特徵還是製造了很大的吸引力。流媒體直播軟件Streamlabs的數據顯示，Twitch上季度的總收視率首次突破30億小時，其中從2月到3月的收視率增長了23%。

北美電子競技組織Evil Genuises首席執行官妮可·賈梅森（Nicole Jameson）表示，對於那些需要重新安排營銷預算的品牌而言，這是獲得有效激活的絕佳機會。但是該領域的一些贊助商強調，靈活性和溝通是至關重要的。此外，如何展現創意也是決定營銷成敗的關鍵因素。