家電巨頭的無奈：“創新操作”猛如虎，一看業績零槓五_風聞

在這次疫情之中，受影響較大的行業很多，而家電行業在很多人印象中則具有較強的抗壓能力。畢竟家電企業具備極強的創新實踐能力和規模效應，銷售渠道也更多元化。在持續發力傳統電商渠道之外，像董明珠的微店，更是因為銷售格力口罩而登上了熱搜。

然而現實情況卻是，傳統家電企業在這次疫情中紛紛折戟，令人倍感惋惜。隨着上市公司的一季報紛紛披露，格力電器爆出2020年一季度營業總收入比去年同期約減少一半，淨利潤下滑70%；同樣淨利潤下滑70%的還有海信，另外康佳、長虹的虧損也超過了2億元。近期海信、海爾不僅被媒體爆出裁員消息，還和美的集團同樣紛紛對高管開始“凍薪節流”。

隨着人口紅利和地產紅利的減退，家電行業本就處於週期下行階段，這次疫情更是加速了家電企業的業績下行趨勢。其實早在危機到來之前，很多營收數百億元的製造業巨頭，就不斷通過業務線深耕與品牌營銷，為自身轉型升級造勢吶喊。然而消費者似乎很難從家電巨頭的創新之舉中，產生消費衝動與品牌共鳴感。隨着疫情潮水褪去後，一眾家電巨頭在營銷、技術、應用創新等方面也紛紛露出了裸泳姿態。傳統家電企業為何在疫情後的自救行動中，難現創新之舉？

這些家電新品的高端化打動了誰

美的在不久前剛剛召開了一場線上發佈會，不僅邀請科技大咖王自如、奧維雲網總裁郭梅德等科技與新知領域知名人物暢談智慧生活，更推出三大全新產品：美的低糖電飯煲、美的智頻靜音破壁機、美的不鏽鋼不粘鍋。

這三款產品可以説都站在行業品質與科技的頂端，尤其是美的低糖電飯煲，據美的相關負責人表示，這款產品通過大火煮沸保證口感、讓糖含量降低50%……

在剛開始直播時候，懂懂筆記看到的是比較中規中矩的發佈會，但後半段就儼然進入了“拆遷”現場，比如“汽車碾壓不鏽鋼不粘鍋”、“破壁機碎磚頭”、“不鏽鋼不粘鍋炒釘子”，不一而足。

雖然美的請來高能轎跑SUV領克02來扮演暴力美學者，也讓整個現場顯得十分的高端大氣，但懂懂筆記在蘇寧平台的美的直播間裏，卻看到消費者不斷地調侃美的是在“耍花活”。

畢竟，現實生活中出現車軋不粘鍋這種超重物品碾壓炊具的極端情況，發生概率幾近於無。消費者想要的要麼是高性價比的實惠，要麼是高品質的享受，然而這種拿高端產品做極端測試的舉措，匪夷所思之餘也拉低了產品的檔次。

可以説，家電企業高端產品低端化營銷，是十分普遍的現象。在沒有進行詳細的用户畫像情況下，部分家電企業依然延續老的營銷套路，在堆積科技功能的同時，反而失去了高品質、高技術的內涵。

如海信剛剛舉辦的線上電視新品發佈會，高畫質U系列、社交型X系列、AI體驗A系列、激光電視L系列，多達30多種電視型號和功能讓不少觀看直播的觀眾眼花繚亂。試問這樣的產品細分和品牌型號交叉下，消費者能記住幾個？又該如何挑選？

當前國內家電消費已經進入了更新換代期，從長期的發展趨勢來看，產品升級具有高端化、智能化和健康化的特點。在這場行業洗牌過程中，企業不僅需要針對消費者需求，加快家電產品的更新換代，在外觀、工藝、功能、智能化等多方面做到品質的整體提升，還要提升品牌形象，築起新的品牌防火牆。

提到消費升級，戴森是個繞不開的話題。在普遍幾十元級別的吹風機市場上，戴森能夠以數千元的價格傲視高端，昂貴且熱銷的理由除了極簡外形和無噪音、恆温不傷發等科技加持，營銷與品牌建設，也讓吹風機市場形成了“戴森品牌和非戴森品牌”的消費者認知。

反觀國內家電企業的新品高端化進程，除了個別企業的獨立子品牌在國外市場一枝獨秀之外，大多數國內家電品牌旗下的高端產品，都在口碑與品質的升級過程中掉了隊。

直播帶貨滿是電視購物的節奏

隨着直播帶貨的興起，通過“社交+直播+電商”，逐漸構建起新的線上商業閉環，從2016年的“直播元年”到2019年的“直播帶貨元年”，直播成為線上終端增長的核心動力，也成為品牌經營的標配。

與產品高端化轉型的孜孜不倦不同，雖然家電企業也跟隨潮流開啓直播帶貨，更在疫情中提高了直播的密度和產品優惠力度，但從直播間的內容來看，可以用“不走心”三個字來形容。

家電企業在各大電商平台的直播渠道，面向消費者傳遞商品信息，縮短了消費者從認識到興趣的過程。然而懂懂筆記發現，家電行業的直播在迅速套路化、模式化，逐漸淪為了電視購物”翻版。實際上，這只是把“八心八箭”和“只要998”搬到了直播間而已。

一位主播面前擺放着當天促銷的商品，隨後便舌燦蓮花講解產品優勢，期間還會夾雜着對競品的調侃和產品功能對比，核心重點是當天的超低優惠。對於直播間消費者的提問，大多數直播導購則會機械式回答，最後以專屬優惠券發放為結束。

這種為了直播而直播的氛圍，同時帶着“土”味的直播間聲光場景氛圍的塑造，以及通過優惠對消費者心智直接施加的影響，不得不讓人將之與電視購物看齊。

電視購物有一套嚴格的台本和話術，通過一步步展現產品性價比，吸引消費者產生購物衝動。直播與此不同，它更多是依靠現場的互動，調動消費者參與主播的話題，交互才是網紅帶貨直播的精髓。

淘寶一姐薇雅曾説過，她在直播前會對產品進行詳細瞭解，但不會預先準備文案，她評價自己的直播：“像是給自己閨蜜推薦產品一樣去直播。”

現如今很多家電品牌旗艦店的直播，還停留在“只要998”的套路上，很難與消費者產生交互，甚至一定程度上扮演了客服人員的角色。而想讓這些主播用對待朋友的口吻説出“OMG，買它買它！”在家電消費場景下，也是十分困難的。

**直播帶貨要麼有互動認同感，要麼有場景認同感。**因此化妝品、食品、日常生活用品等，消費者可以通過主播的親身試驗產生互動交流。即便衝動消費後，因為商品既是生活上的剛需，也可以贈予他人或者二手出讓，大可以放心囤貨。

而家電行業的直播營銷動作卻少有這種親近感，因為主播既不會一邊看電視一邊和消費者聊OLED與MINI LED的差異，也很難從電飯鍋裏盛出一碗米飯邊吃邊感慨飯菜有多香。拋開直播這種形式而言，從攜程的梁建章花式換裝誠懇帶貨，到海底撈通過外賣平台推出“半成品”精品系列，再到滴滴出行推出“滴滴跑腿”涉足送貨上門服務，都能看到不同的行業在通過互聯網模式創新“自救”，其中直播帶貨方面的創新更是花樣頻出。

或許對於家電企業的直播營銷來説，場景直播才是最能帶來消費者認同的形式。通過搭建家庭生活場景，讓主播融入這個生活場景，以真實的生活感受觸動消費者的購買慾望。

只是這樣的直播間建造成本高昂，對主播的個人能力和親和力也有極高的要求。海爾智家曾推出了健康家電場景直播服務，賣點就是真實生活場景直播。然而這種直播常態化之後，仍然變成了熟悉的網絡電視購物秀。

想説IoT有點兒難

IoT既物聯網。對於家電行業來説，5G和loT在智能家居場景的落地，成為它們逆週期調節的關鍵突破口。為了抓住這個科技推動的產品迭代潮，眾多家電企業不僅研發IoT產品，更推出IoT聯盟，聯合更多品牌制定行業標準。

今年家電企業的新品無一不標榜IoT，但緊隨而來的瓶頸，就是用户的現實生活與IoT依然存在距離。對於很多家庭用户而言，IoT所帶來的便利必須要貼近自己生活，而實際使用後他們卻發現，智能傢俱產品不僅操控難度大，不同品牌的家電控制間還存在隔閡，甚至相同品牌的家電也難以互聯互通。

一定程度上這不是傳統家電企業的錯，一方面是家電企業之間存在產品壁壘，另一方面是他們無法捨棄同樣廣大的性價比消費者羣體。於是家電企業將自家的產品割裂為智能家居和非智能家居，又根據受眾用户不同，不斷將產品進行詳細劃分。

一如海信的30餘款電視新品系列，讓消費者反而產生了選擇障礙。繁雜的產品線讓傳統家電企業在攻堅IoT過程中，總是遇到智慧家庭使用非智能產品的笑話。

反觀華為、小米等家電行業的新入局者，他們進入的目標就是打造體系化、智能化的IoT生態。這些家電行業的局外人，不僅在營銷上更加有針對性，在產品設計上也更貼近智能家居用户羣體，從而走出了一條與傳統家電企業不同的，以IoT生態為核心的智能路線。

華為的玩法是一方面推出智能電視等硬件產品，另一方面開放HiLink SDK、Lite OS源碼，與開發者、硬件廠商等共建智能家居生態。憑藉“入口+連接+生態”的智能家居戰略，華為的目標顯然不只是硬件的銷售。小米的特點則是性價比為王，從生活中的很多小玩意（電子產品）入手，同時通過生態鏈約束合作企業，以相同標準、規範的智能產品連接更多的用户。

在抖音平台，你可以看到不少小米用户將其眾多智能家居產品的聯動，秀出了不同的玩法。這種能誘發用户主動秀“智能生活場景”的原因，不值得傳統家電企業思考嗎？

更為關鍵的是，智能家居的IoT需要一個完善的互聯網終端系統，而手機是最合適的控制入口，華為、小米等企業在這個領域擁有先行者優勢，也更清晰地把自己定位為智慧生活系統服務商，從而贏得了生態夥伴與消費者認可。

而眾多傳統家電企業在“魚與熊掌都要兼得”的希冀之下，並沒有獲得新生代消費者的接納。雖然產品端的loT環境方面，傳統家電企業有着技術與品質的優勢，但在嘗試讓電視、冰箱等小屏成為終端控制入口失敗後，退而求其次開始推出APP應用，仍使得整個loT終端系統依然“唯我獨尊”。

再舉一個智能音箱的例子。目前國內市場佔有率靠前的智能音箱產品主要來自百度、阿里巴巴和小米。如今百度和阿里還只是聚焦在智能入口這一點上，百度的目標是圍繞DuerOS為核心打造生態圈，阿里則通過智聯網開放連接協議IoTConnect，在2C生活場景入口、2B商用應用場景上發力。未來當這兩大互聯網巨頭開始涉獵新一代智能家居，又能有多少家電企業能跟得上步伐？

【結束語】

傳統家電企業早已看到行業趨勢的轉變，卻在轉型創新中，一邊紅紅火火的發佈高端智能化新品，一邊通過殘酷的性價比之戰吸引用户。不僅沒有獲得線上流量和智能化紅利，反而逐步喪失了市場的根基。

在此次疫情中，面對線下市場的停擺，線上渠道的價值凸顯，然而傳統家電企業在線上渠道的創新與產品推廣成績，並不如他們此前説的那麼美好。奧維雲網數據顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右，而很多傳統家電巨頭的業績跌幅遠比這個數字要高。

“格力電器整個2月的銷售數據幾乎是0，單月損失就達到200億元，一季度報表一定是不好看的。”格力電器董事長董明珠的這番話，雖然令人感嘆家電行業的生存艱難，但也讓人外界看到眾多家電企業近年來在創新探索上的無力。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。