短視頻引領體育內容營銷的下一個時代？_風聞

品牌以一種更相關的方式與消費者建立聯繫，這才能有效推動業務的增長，這就涉及到了內容和渠道選擇的問題。

新冠肺炎疫情大流行註定會改變整個商業世界的固有格局，對於某些行業而言，壓力可能是暫時的，但是在體育、娛樂的內容營銷領域，內容消費方式發生永久性改變恐成為一種必然。即便是近年來快速發展的流媒體行業也陷入焦慮，程序化內容的缺失打亂了常規的經營體系，從用户到廣告商，大家都在凌亂搖擺。

當然，沒有人懷疑數字化的趨勢。在東京奧運會推遲的情況下，NBC環球還是堅持要推出全新的數字內容平台Peacock。下個月，AT&T也將運行HBO Max的更新版本。數字狂熱的氣氛不會消散，還會因為疫情的出現日漸濃烈，但是對於消費者而言，這種競爭帶來的未必是更實惠的體驗。

在未來的數字內容世界裏，平台可能不應該過多的苛求用户忠誠度，這將成為一種奢侈品。這也是對程序化內容消費模式的極大挑戰，因為用户的行為方向將會變得分散。傳統的訂閲服務已經無法從用户身上賺取更多價值，他們需要的是更靈活，更有選擇空間的自由切換模式。

對於廣告商和營銷品牌而言，他們當然要密切觀察這一趨勢，即使是在預算有限的情況下。在消費者內容選擇更加多樣化的情況下，品牌的內容營銷策略應該與正確的用户參與相結合，更強調品效合一，否則很容易淹沒在巨大的信息流中。品牌以一種更相關的方式與消費者建立聯繫，這才能有效推動業務的增長，這就涉及到了內容和渠道選擇的問題。

事實上，廣告的程序化購買正在表現出脆弱性，即便社交媒體也不能倖免。這就要求廣告商提升營銷資源質量，並制定相關的監測機制。在當下這個艱難的時刻，品牌不會追求宏大的營銷動作，相反地，一些小內容更容易受到青睞，而這也恰恰是新消費者的聚集之地。

現在的年輕人更多地活躍在線上，視頻消費已經成為一個明顯的趨勢。在海外，Netflix和YouTube都佔據了他們接近三分之一的內容消費時間，TikTok在青少年羣體中的受歡迎程度迅速攀升，已經超過了Instagram。有調查數據顯示，消費者每天花費在數字世界裏的時間為6.5小時，品牌沒理由忽視這個保持用户聯繫的機會。

事實上，短視頻建立的營銷場景在疫情期間已經在逐步擴大影響力，除了TikTok與Instagram的競爭加劇之外，Facebook也入局這一細分領域，推出了短視頻平台Lasso。Quibi則是本月初剛剛發佈的訂閲式短視頻平台，在第一週就獲得了170萬次下載。勒布朗·詹姆斯的系列紀錄片《I Promise》是平台上最受歡迎的節目之一。

這折射出當前消費風氣的改變，這在體育領域更加明顯。在體育賽事正常進行的情況下，內容碎片化也已經成為傳統內容營銷模式的巨大挑戰，體育版權所有者和傳統廣播公司都在做數字轉型。這次疫情會大大推動這一進程，並且使得內容、用户、品牌在商業生態層面建立更緊密的聯繫。因為只有這樣，品牌的營銷效率才會得以體現，而在之後的營銷市場，類似的具體指標會格外重要。

體育版權所有者和內容平台應該主動發力，而不是一直做追逐者。在疫情影響下，直播、短視頻平台廣受追捧，為資源方提供了新的內容營銷思路。日前，英超豪門切爾西在抖音和微博上為中國球迷進行了一場直播，他們播出了一個兩小時的特別節目，回顧了俱樂部2004/05賽季奪冠的情況。這也是海外俱樂部首次在這兩大平台進行直播。

數據顯示，這次直播取得了巨大成功，瀏覽量達750萬，標籤閲讀量達200萬。現場直播是中國切爾西官方系列節目的一部分，這是一個針對不同國家的節目，目前正在進行第二季。第一季是第一場專門針對中國的賽前演播室節目，累計視頻觀看量達3550萬次。相信隨着時間的推移，類似的行動案例會越來越多。

對於內容發行方和廣告商來説，短視頻的主體消費者代表了一個商業空間巨大的細分市場。德勤去年發佈的數字媒體趨勢調查報告顯示，2018年，美國的短視頻消費者比例增至74%，Z世代的千禧一代的比例更高。此外，近40%的美國人每週在社交媒體平台上看短視頻的時間超過一小時。

為什麼短視頻場景對於廣告商和營銷品牌更友好呢？德勤的研究顯示，經常觀看短視頻的人更容易接受廣告。但是重複和無關的廣告也會讓他們感到沮喪。超過70%的人表示，如果他們收到針對性的、相關的廣告，他們會對自己的在線體驗更滿意。

也就是説，只要廣告商採取了正確而有效的形式，那麼短視頻就會展現出一個全新的商業世界。品牌如今需要的不僅是一個平台，更重要的是與消費者的連通。年輕消費者更精通媒體消費，品牌要謹防用錯誤的方式疏遠這一日漸龐大的羣體。

隨着社交媒體以視覺體驗主導世界，人們的平均注意力持續時間正在縮短。短視頻的特點是有衝擊力、切中要點並且擁有強關聯性，其背後隱藏的商業營銷邏輯是用聯繫建立關係。無論體育版權所有者還是體育營銷品牌，他們面對的最核心挑戰是如何抓住消費者情感，這與其內容營銷邏輯是密切關聯的。人們購買情感產品是有邏輯的，而短視頻是利用這些情感的最好方式。

我們還無法預估此次疫情的終極破壞力，但是可以預測的是，在營銷的世界裏，只有那些能夠創新運用內容的參與者才能夠掌握未來。體育產業在這方面應該説具有先天優勢，因為這裏有大量的優質內容，而且價值尚未完全釋放，而版權所有者需要做的就是變換產品的表現形式，搭建起用户與品牌的橋樑，短視頻會在這個轉化過程中扮演重要角色。