中國偶像選秀市場被"芒果系"承包了_風聞

作者|柳成枝 編輯 | 範志輝

4月21日下午5點半，《創造營2020》舉辦了線上直播發佈會，除了還在隔離期的羅志祥，剛剛過完30歲生日的鹿晗和黃子韜、毛不易、宋茜悉數到場。發佈會上透露，今年的《創3》比賽最大的變化是成團人數將由此前的11人減少為7人，也隱隱顯露出偶像市場競爭之激烈。

前陣子《王牌對王牌》上"06超女再聚首"的反轉熱議，也把人們的記憶拉回到那些年"超女快男"的腥風血雨中。選手之間的互選、組隊，觀眾的場外投票支持等賽制，這些相對超前的節目鋪排，在若干年後都成了《青春有你2》《創造營》等選秀節目的賽制組成部分。在熱搜下，很多人更是留下了"以前的賽制拿到現在真的是分分鐘都會爆"的感慨。

無論是賽制到主創人員，事實上我們仍然可以從許多選秀節目如《青春有你2》《創造營2020》《少年之名》等找到"超女快男"的影子。但如果深挖會發現，從當年的"超女快男"到今天的偶像養成，這些在社交媒體上濺起水花的選秀節目，大部分都和行業內俗稱的"電視湘軍"（芒果系）有着千絲萬縷的內在聯繫。

後馬欄山時代的選秀市場

傳統電視人進入網綜市場並不是新鮮話題，過去的幾年中，輿論對於互聯網時代的傳統媒體發展並不樂觀，而社交媒體的爆發則加速了電視人的出走。從職業履歷來看，進入網綜的傳統電視人來源大致可分為央視系、芒果系、東方系和蘇浙系四大派系。

央視系以馬東、牟頔、劉煦、鄭蔚、周洲、趙琦、胡海泉、哈文為代表，製作了《樂隊的夏天》《這就是原創》《這就是街舞》《奇遇人生》等一系列綜藝，而除了馬東團隊涉入音綜《樂隊的夏天》外，央視系電視人在網綜上的嘗試更側重於脱口秀或紀錄片形式，題材更偏深度化。

而東方系、蘇浙系、芒果系的網綜嘗試，則更為多樣。

東方系則以田明、車澈、楊文紅、袁雷為代表，製作的音綜有《中國有嘻哈》《中國新説唱2018》《中國新説唱2019》《這就是原創》《一起樂隊吧》《我是唱作人》《即刻電音》等，內容更偏垂直類。

其中，田明創立的上海燦星文化傳媒股份有限公司也被稱為"燦星系"，曾輸出過《中國好聲音》《中國達人秀》等優秀台綜；車澈則先在燦星文化就職，而後於2017年正式加入愛奇藝；而袁雷並不能歸類於制度"出走"，其作為法定代表人的上海東方娛樂傳媒集團有限公司為SMG旗下全資子公司，參與網綜的形式更偏向於台網合作。

蘇浙系則以陳偉、岑俊義、孟非、王培傑、王剛、王徵宇等為代表，代表音綜有《中國有嘻哈》《中國新説唱2018》《中國新説唱2019》《一起樂隊吧》等。其中曾擔任過《中國夢想秀》《爸爸回來了》《十二道鋒味》《奔跑吧兄弟》宣傳總監、宣傳統籌的王徵宇，雖導演過《嚮往的生活第一季》《青春旅社》並取得不錯的成績，但並不屬於嚴格意義上的網綜。

芒果系的爆款則更多，在優酷、騰訊、愛奇藝都有作品上線，在題材上涵蓋了真人秀、脱口秀、音樂、美食、情感等多個領域，代表音綜有《偶像練習生》《青春有你》《青春有你2》《創造101》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》《以團之名》《少年之名》《中國音樂公告牌》等。

其中，代表人物有"超女之母"的王平、原湖南廣電辦副主任李煒、原金鷹卡通衞視總監雷瑛、原天娛總裁龍丹妮、原湖南衞視節目中心副主任楊暉等高管，以及易驊、都豔、孫莉、胡明、陳剛、馬昊、謝滌葵、葉烽、賀曉曦、張一蓓等數名金牌製作人、導演以及節目核心團隊成員。

可以看到，**除了《中國有嘻哈》《中國新説唱2019》《中國新説唱2020》《一起樂隊吧》《樂隊的夏天》等垂直類選秀綜藝外，偶像選秀市場幾乎被芒果系全盤承包，**優酷的《以團之名》《少年之名》、愛奇藝的《偶像練習生》《青春有你》《青春有你2》、騰訊的《創造101》《創造營2019》《創造營2020》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》均由芒果系團隊主導。

換句話説，在爬過快男超女傳統選秀時代巔峯的芒果系，在偶像選秀網綜上再一次佔領了內容高地。

芒果系偶像選秀的成功方法論

那麼，從體制內的"甲方"轉變為市場向的"乙方"後，為何芒果系的電視人仍舊能締造偶像選秀市場的神話呢？

內因是根本。從主創團隊來看，除《以團之名》的總製作人彭正園為非選秀節目出身外，土偶、土創、明日之子等綜藝實際上是進化版的"超快系"、“歌手系”。

我們先來看極大爆款偶像選秀綜藝的幕後團隊。

首先是《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》的核心團隊。主創團隊成員龍丹妮原為芒果傳媒有限公司黨委委員、副總經理、上海天娛傳媒有限公司總裁，曾策劃《2007快樂男聲》《2013快樂男聲》，成員馬昊曾擔任過《2007快樂男聲》西安賽區總導演、《2009快樂女聲》《2011快樂女聲》《2013快樂男聲》《燃燒吧少年》總導演，而黃潔則從《2011快樂女聲》開始與馬昊一起工作。

《偶像練習生》《青春有你》《青春有你2》的核心主創陳剛、蔣帆、李俊賢、曹薇、周紫薇則以金鷹卡通衞視總監雷瑛為領頭，其成員主要為《2017快樂男聲》主創，陳剛導演還操刀過《2004-2006超級女聲》《2007快樂男聲》。

《創造101》《創造營2019》《創造營2020》（待上）《少年之名》（待上）的核心主創都豔、孫莉、鄒志明、蘆林、何沛翰則不止運作過超女，也是《我是歌手（第一季-第三季）》《歌手2017》的核心創作團隊成員。

多年的選秀節目經歷，也培養出了一批懂得市場玩法，也能抓住不同時代年輕羣體訴求的電視人。在選秀邏輯上，網生時代的偶像選秀和傳統電視選秀依然是一脈相承、異曲同工的，這是芒果系乘勢而起的根本。

但在節目定位、宣傳營銷策略、內容製作上，芒果系主導的偶像選秀也呈現了與傳統電視選秀不同的特徵，也讓網綜進一步邁入主流話語渠道。

在節目定位上，芒果系一方面通過對用户畫像上將用户進行差異化處理，將眼光瞄向90後、00後等年輕一代受眾，拋卻閤家歡式的傳統選秀模式，以年輕化的內容、學員乃至於導師進一步精準定位用户。

另一方面，賦予節目準確、正向的品牌定位，譬如《偶像練習生》的"越努力越幸運"、《創造101》的"逆風翻盤，向陽而生"以及《明日之子水晶時代》的"肆意生長，熱愛無休"等，區別於快男超女時代的"想唱就唱"等以"唱"為切入點的節目價值，以青春勵志類的口號加強受眾的參與感、選手的親切度，並進一步加深選手與受眾的隱形契約、養成關係，從而實現精準營銷和內容價值。

在宣傳營銷策略上，芒果系採用的粉絲營銷、明星矩陣、話題挖掘等方式，將網綜節目的內容與形式更契合目標受眾的情感需求，以持續的、多方位的話題輸出拉長受眾的新鮮感。

以《青春有你2》為例，愛奇藝青春有你微博官微在2月17日至2月22日期間推送的自我介紹中，專門開設的好友打氣環節以及"淡黃色的長裙，蓬鬆的頭髮"中陳學冬等數位明星的互動，均在一定程度上助推了節目熱度和傳播的力度。

而在節目具體操作上，除正片外，節目組選擇剪輯更多的周邊內容來覆蓋粉絲羣體。以《偶像練習生》為例，除了兩支以推進比賽賽程為主的正片剪輯組外，節目組另有一隊人馬專門做呈現練習生個性的CUT剪輯，為練習生們輔助建立人設，通過提取練習生的生活細節，來提升粉絲對練習生們的情感。

除此之外，節目從成立宣傳組之際，就成立了一個專門針對粉絲的運營團，實時和粉絲羣進行互動溝通。而這一技巧在《青春有你2》中又得到了進一步的昇華，磕宅欣棠CP、#虞書欣花式叫起牀#、#安崎模仿虞書欣哇哦#、#林小宅目標88斤#等話題都是對於建立練習生人設的技術性輸入。

某種程度上來説，芒果系憑藉"快男超女"、《歌手》多年選秀和製作的積澱，在網絡偶像選秀市場上具有天然的優勢，而順應新媒體時代的節目敍事、運營策略，最終也實現了芒果系在互聯網時代的轉變。

芒果系背後的資本佈局

除了對於選秀市場的輕車熟路，芒果系背後的資本佈局也很有意思。從投資方背景來看，BAT的強力支撐，毫無疑問是加速芒果系在偶像選秀市場上站穩腳跟的重要因素。

例如，《明日之子》系列背後龍丹妮為首的哇唧唧哇、《創造101》背後總導演孫莉為首的好楓青芸都帶有騰訊資本的烙印，其中現任企鵝影視高級副總裁的馬延琨分別在哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司、好楓青芸文化傳媒（上海）有限公司擔任了監事職務，帶有騰訊印記的上海檸萌影視傳媒有限公司投資了哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司，深圳市騰訊產業投資基金有限公司則直接注資好楓青芸文化傳媒（上海）有限公司股東，佔股10%。

阿里巴巴文化娛樂有限公司100%持股的優酷信息技術（北京）有限公司則直接投資了《創造101》製片人都豔的七維動力（北京）文化傳媒有限公司，佔股比例為7.5%，在人員上，現任優酷高級副總裁鄭蔚也在七維動力擔任董事一職。也就是説《創造101》從資本的角度看，除了大贏家騰訊視頻，優酷也從中受益。

梳理完都豔、孫莉背後製作公司的資本情況後，也就很容易理解製片人都豔在製作了《創造101》後，另起爐灶前往優酷打造新一檔的偶像選秀綜藝《少年之名》了，背後其實有資本運作的因素。另外，彭正園的海南優制娛樂有限公司也是阿里資本下的產物，優酷信息技術（北京）有限公司股權佔比為51%，該製作公司的董事長為現任優酷高級副總裁鄭蔚。

值得一提的是，在資本大量進入文娛的環境下，大部分芒果系電視人在融資過程中仍舊保持了創作的獨立性，保證了在節目製作上能夠從上游對內容源頭進行把控。

以龍丹妮團隊為例，哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司註冊資本為430.4162萬元人民幣，共有9大股東，大股東為天津長星文化發展合夥企業（有限合夥），持股比例為57.24%，帶有騰訊印記的上海檸萌影視傳媒有限公司僅佔比2%。而天津長星文化發展合夥企業（有限合夥）的股東則主要為龍丹妮團隊的核心成員，也是《明日之子》的主創成員。

陳剛、雷瑛團隊創立的北京魚子醬文化傳播有限責任公司雖然取得了天使輪投資，擁有5大股東，但其中放駟文化傳播（長沙）有限公司、寧波沙丁娛股權投資管理合夥企業（有限合夥）分列第一、第三大股東，佔比為50.17%、14.02%，合計佔比為64.19%，該二公司的股東均為陳剛、雷瑛100%持股。

在資本的助力下，芒果系在把控內容質量的前提下，保證了輸出渠道，率先搶佔了偶像選秀這一垂直市場。

結語

縱觀內娛市場選秀節目，從《2005超級女聲》首次採用觀眾短信投票助力選手排名的形式，開啓國內的選秀浪潮，到2012 年《中國好聲音》落地浙江衞視掀起歌唱表演類選秀節目的革命，再到2018年《偶像練習生》《創造101》開啓的偶像元年，在十幾年間，互聯網已經對內容行業產生了摧枯拉朽式的變革，並正在逐步重塑綜藝產業格局。

對於很多電視人來説，“市場很大，我要去看看"或許是他們進入市場的原因之一。而從內容生產來説，台綜也罷，網綜也好，無論平台如何變化、技術如何顛覆，都離不開優秀的製作、運營人才。而芒果系電視人在偶像選秀市場的成功，也進一步説明，當敏鋭的市場洞察、成熟的製作手法、適當的資本引入碰撞在一起，電視綜藝和網綜之間的壁壘並非不可跨越。

參考資料：

1. 辛迪:《網綜進入主流話語渠道：背後離不開這些電視人》，《骨朵網絡影視》，2017年11月2日

2. 杜甜：《馬欄山仍在，綜藝湘軍卻已散？“芒果系"新導演期待值如何》，《捕娛記》，2018年12月20日

排版 | 安林

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