吃破零食的“天際線”_風聞

文|吳俊宇

著名的“第五根線”理論中提到了企業的“天際線”。

所謂“天際線”指的是，它決定了企業價值的天花板在哪兒，實際上也決定了企業能走多遠。它反映出企業估值或者企業價值的上限。如果説企業的發展階段有從0到1、有從1到n、有從n到n的指數，那麼天際線就是從n的指數到無窮。

在中國休閒零食市場，“天際線”同樣存在。如何在“後疫情”的商業週期中打破“天際線”成了企業所面臨的問題。

如何吃破“天際線”，帶來新的增長？這成了擺在各個企業面前的問題。

自百事宣佈收購百草味、良品鋪子成功上市後，休閒零食行業競爭進入下半場，是業內人士最直觀的感受。

據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，2020年中國休閒食品市場規模將突破3萬億元，且在未來3至5年內保持10%以上的增長。

從休閒零食品類來看，堅果炒貨“最高峯”營收陣地，而隨着消費升級帶來的多元化需求，催生果乾、膨化、滷味和方便速食等“次高峯”品類市場。

在休閒零食第一梯隊的三隻松鼠、百草味和良品鋪子之外，包括洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份在內，六大休閒零食品牌已經齊聚資本市場。面對既是藍海又是紅海的休閒零食市場，各大品牌各顯神通，試圖通過創新，將陣地拓寬至“次高峯”零食品類，對市場進行全方位滲透，擴大品牌市佔率。

一

多元化需求催生多品類佈局

隨着消費升級步伐加快，整個消費市場呈現如下變化：個性化和多元化消費趨勢更加明顯。

據國家民政部公佈的統計數據顯示，2018年我國單身成年人2.4億人，近年來催生的單身經濟更為火熱，據淘票票和燈塔專業版聯合發佈數據，一線城市“單身”觀影率達到34%，而迷你微波爐、迷你電飯鍋甚至迷你電冰箱銷量也得到明顯增長。

視角轉至當下主力消費人羣Z世代。

據CBNData發佈的《Z世代圈層消費大報告》顯示，國風圈的Z世代古風服裝維持高速增長，2019古風服裝銷售同比增幅達近600%。而Z世代中的硬核科技圈，2019年在智能家居系統的消費增幅達344%。

事實上，百草味相關百度指數也佐證了這個事實。點開興趣分佈和人羣屬性就會發現，他們以30歲以下的年輕人為主，且興趣愛好集中在影視音樂和遊戲這些領域。

具體到休閒零食行業，這種多元化需求更為明顯。有滿足早餐場景的王飽飽，有一人堂食一人火鍋，甚至自熱鍋。一些傳統線下餐飲店也進行代餐方便速食佈局，如海底撈推出的自熱小火鍋，德莊推出的懶人即食小火鍋等。

針對更細分的領域，品類創新的速度也逐漸加快，今年1月，國內出現了首款人造肉零食——百草味“新肉時代”煙燻小片腸，截止目前百草味已推出第二款人造肉零食產品。而一些品類也在進行場景及人羣的多元化發展。如市面最熱的混合果仁，僅百草味的每日堅果就分為成人、孕媽及兒童三款產品。

百草味上新的系列人造肉之一——麻辣植系牛肉

多元化需求催生多元化品類佈局。三隻松鼠及百草味最早以“高峯”品類堅果炒貨起家，發展至今兩大品牌均實現了多品類的佈局，從堅果炒貨延伸至糖巧糕點、肉類零食、海味零食等“次高峯”品類，三隻松鼠SKU達到600+，百草味SKU更是超過了1000。最初以瓜子炒貨搶佔市場的洽洽食品，近幾年也陸續進行每日堅果、滷味等產品佈局。

“次高峯”品類拓展讓他們快速嚐到了甜頭。以今年大火的方便速食為例，據媒體報道，除夕至正月十八，三隻松鼠天貓旗艦店方便素食的銷售增長達1900%。百草味1-2月方便速食銷售業績增幅超過100%。三隻松鼠嚇人的增幅不排除實際基數較小的可能性，整體而言各類品牌數據的明顯增長，也印證了多元品類佈局的重要性。

二

多元化佈局下的創新

據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年至2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元，年複合增長率為17.98%。預計2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

廣闊的前景的另一邊，是國內休閒零食行業的低市場份額集中度和低滲透率。數據顯示，國內休閒零食BAT中的三家市佔率總和不超過25%，而由於高衝動、非目的性消費特徵，休閒零食在線上人羣滲透率遠低於其他大快消類目。

面對廣闊的萬億級市場及多元消費趨勢，多品類的佈局是大勢所趨。

據Mob研究院《2019休閒零食行業深度解讀》報告顯示，國內休閒零食吃貨用户畫像以年輕女性居多，主要為90後豬豬女孩及80後寶媽。

這類人羣消費特徵主要有以下特點：喜歡新鮮事物、消費能力不強，價格敏感度高。

大家都在拓品類，都在搶客户，休閒零食行業一度陷入這樣的局面：同質化嚴重，價格戰成主流。這一局面在新浪網友的一段言論中得以體現：零食每家都有，品質也差不多，淘寶一搜，哪家便宜買哪家。讓品牌商一度哭暈在廁所。

通過淘寶搜索“零食大禮包”，產品信息多至100頁

混合堅果這一產品最早由沃隆創新，發展至今年銷量遠遠落後於三只松鼠、百草味及良品鋪子這三巨頭。而百草味創新的每日堅果鎖鮮裝，雖在2018年獲取包裝專利，沒過多久市場上的每日堅果鎖鮮包裝幾乎都像同一個媽生的。

在此環境下，創新的能力及速度顯得尤為重要：新品多不多、口味多不多、食用方不方便、滿足的場景多不多，對產品及服務體驗的創新逐漸成為拉開品牌差距的核心。

三

“品類+場景+人羣”，拉開品牌差距

縱觀市場，休閒零食的創新大多圍繞品類、場景和人羣。百草味定位“多樣多元、食巧食美、物有所值”的產品理念，通過“銷售一代、儲備一代、研發一代”的策略進行市場搶佔。2020年1月，百草味率先在國內推出首款人造肉零食，在行業內搶佔“人造肉”這一熱點市場。

據瞭解，百草味試圖通過品類創新搶先佔據消費市場，令他們頭疼的是，大部分創新的產品很快便陸續出現在其他品牌的店鋪中。

鑑於此，百草味也使出了十八般武藝創“同品類最優”。2016年，休閒零食中的夏威夷果可謂算得上是爆品，深受消費者喜愛，市面上普遍180度的開口，讓消費者食用體驗非常不佳：開口難，取不出一整顆完整的果子，嚴重摺磨一批強迫症患者。

百草味在當年率行業之先，上了一款300度大開口的夏威夷果，大大刷了一波消費者的好感，也奠定了良好的品牌口碑。

百草味300度大開口夏威夷果

再來看休閒零食的場景佈局。對於消費者而言，他們最關心的不是這類棗是一級或是二級，而是這個棗是用來幹吃或是煮粥，這是消費者對休閒零食最典型的場景需求。

充飢、健身時的能量補充、社交、傳統節日等，品牌需要從各個場景維度去滿足甚至創造消費需求。如百草味“年的味道”堅果禮盒，在行業內搶先佈局休閒零食春節送禮場景，高速的場景創新讓其年貨禮盒佔據28%以上的行業市場空間。

截止目前，90後是休閒零食行業的“最高峯”消費引擎，但除年齡層之外，“次高峯”型消費者畫像也更加豐富：媽媽、兒童、老年人、Z世代、二次元、國風愛好者……

2019年開始，百草味聯合頤和園及國家寶藏，針對國潮愛好者推出系列跨界禮盒，吸睛力五顆星。在剛剛過去的櫻花季中，百草味通過cospay的玩法呈現一波“破次元壁”體驗，與二次元消費者進行深度互動。

地租“最高峯”和“次高峯”中間普遍會形成繁榮的商業區，而對於休閒零食行業而言，將“最高峯”和“次高峯”品類的融合創新，組建一個龐大的“休閒零食商業體”，才是應對日新月異市場需求的最優解。

從零食更深遠的文化內涵來説，它絕不僅僅只是為了“吃”。用陳倉在《零食的寂寞》一文中的觀點來説，“填充內心的空洞與無着，這才是零食的內在的意義吧？”

事實上，哪怕在二戰這樣的特殊時期，美國大兵都會被派發口香糖這樣的零食，咀嚼能降低心裏壓力增加飽腹感。

今天的年輕人雖然遠離戰爭，但是生活壓力、學習壓力同樣帶來了困擾。零食歸根究底，這其實是一種生活趣味，也是一種降壓良品。

不管是構建“休閒零食商業體”還是不斷探索品類擴張，零食的意義都在人們生活中發揮着不可替代的審美意義。

​