徐大sao風波下，坐擁千萬直男的虎撲和它的資本進化史_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-04-21 17:53
正是近乎異類的社區文化，才成就了虎撲今天獨此一家的安身立命之本。深耕體育領域，拓展自己在垂直產業鏈條上的版圖，才是虎撲的業務拓展核心邏輯。千萬“直男天團”除了一次次地引爆全網爭議，為虎撲吸引來大量的關注和流量，能否鋪就虎撲的上市之路依然存疑。
©深響原創 · 作者｜馬小軍、趙子坤
2018年曾有人在知乎發起過一個假設性問題：“虎撲和bilibili幹起來了是一種什麼體驗？”在這個幾乎無人問津的題目下面，有人回答：“能讓這二者扯上關係的可能只有NBA2K。”恐怕當時所有人都無法想象，短短兩年後的今天，虎撲直男團真的站上了與B站UP主正面衝突的一線。
引爆近期爭論焦點的是B站UP主徐大sao的一個短視頻：今年2月，在B站有近400萬粉絲的美食UP主徐大sao拍攝了一則題為“做好防護，走出家門，大sao為遠方的朋友做了一頓特殊的炸雞腿”的視頻，以此緬懷因疫情犧牲的李文亮醫生，在視頻中徐大sao稱將捐出“全網收益”，這則視頻也因此在B站播放量突破了千萬。
千萬播放量視頻激勵收益僅有4000餘元，這個數額與其他B站UP主所公佈的數據相差巨大，因此引發了各方質疑。尤其是在虎撲，一個對比徐大sao與其他UP主收入的帖子《徐大Sao和敬漢卿誰在説謊？》已經有78萬閲讀，跟帖數百條。隨後，抨擊徐大sao“詐捐”，乃至於“假吃”的帖子均有幾十萬的瀏覽量，以及上百條、上千條回覆。
這也使得作為本次事件核心發酵區域的虎撲，再次因為“爭議”進入大眾視野。
從2004年創立至今，虎撲算是中文互聯網中為數不多屹立至今的垂直社區。而作為一家企業的虎撲，從2004年作為一個純愛好者論壇創立至今，曾經經歷了體育產業的政策紅利，也經歷了版權大戰的風暴困局，一度上市衝刺失利後，正是憑藉着獨特的社區文化和高用户粘性堅持至今，孵化了包括一度爆紅的球鞋交易平台“得物”在內的多個新項目，繼而獲得了新的資本注入，又一次站上了上市征途。
翻開虎撲這些年的發展歷程，從先前手撕吳亦凡，再到炮轟B站UP主，在説句“今天有點熱”都要小心翼翼的互聯網世界上，有強烈觀點以及引戰屬性的虎撲用户們已經近乎異類了。
但也正是這近乎異類的社區文化，才成就了虎撲今天獨此一家的安身立命之本。
2004-2015 源於熱愛
今天虎撲強烈的社區文化特質從它創立之初就已經埋下了種子。
虎撲體育的前身為虎撲籃球論壇，於2004年1月誕生於籃球聖地芝加哥，最早叫無招籃球，剛開始的幾年完全是由程杭、楊冰等幾位瘋狂熱愛體育的創始人利用業餘時間管理，後來才改名為虎撲，域名為hoopchina，專門整理、翻譯、發佈一些國外的籃球新聞資訊。
由於籃球文化的特性，這個基於對籃球的熱愛而誕生的社區，從一開始就註定了會有“愛憎分明”、“觀點尖鋭”的特質，並將在接下來十幾年的發展中被固定、被放大。
虎撲的正式化運營要從2007年程杭回國註冊公司開始。公司化運營使得整個虎撲的管理逐漸走向正規，也提高了虎撲在行業中的競爭力，更讓虎撲得到了投資人的青睞，同年稍後就獲得了晨興資本的A輪投資。
2012年4月，虎撲將 hoopCHINA，GoalHi 和 HelloF1 三個獨立網站全部統一到了hupu.com的域名下。三站合一之後，虎撲又看到了論壇上大量的用户對於體育裝備購買、鑑定的巨大需求，於2012年6月成立了電商平台虎撲識貨，開始為網站用户提供運動裝備的購買服務。
除運動裝備外，後期虎撲識貨也開始為用户提供折扣、正品運動鞋商品導購及鑑別、團購等服務。官網顯示，虎撲識貨已經鑑定了超過一千萬雙球鞋，其間收取的手續費也成為了日後虎撲變現的一個極其重要的途徑。
除了電商以外，虎撲還在網站內增設了彩票、遊戲等服務。在這些新業務的助推下，虎撲逐漸成為國內發展勢頭最猛的體育營銷公司之一。
虎撲能夠取得如此快速的發展，除了外部投資支持、內部業務拓展，積極的對外投資也是一個重要原因。
2014～2016年正是體育創業公司的好時候。2014年10月，國務院發佈“46號文”，徹底激發了體育市場的投資熱潮：政府不僅把全民健身上升到了國家戰略層面，還要求2025年前，中國體育產業的總規模要超過五萬億元。
乘着整個體育產業發展的東風，虎撲的營收實現了跨越式的大幅增長。2015年，總收入達2.01億元，其中廣告業務收入達1.22億元，淨利潤也由2014年的745萬元一路飆升到3157萬人民幣。利潤大增的同時，虎撲也開始響應國家政策大舉投資體育行業，其中最有名的就是孵化了2019年估值超過10億美元的“毒APP”——目前國內估值最高的球鞋轉賣平台，已於2020年初改名“得物”。
除了孵化得物以外，2015年以來虎撲還募集了兩期基金，與貴人鳥、上海景林投資管理有限公司共同成立了動域資本，先後投資入股了懂球帝、崑崙決、超級猩猩、悦跑圈、暴走的蘿莉等等項目。通過類似的操作，虎撲大手筆投資了不少優質的體育創業公司，將虎撲的業務觸角伸到了多個不同的體育垂直細分領域當中。
虎撲的投資基本沒有離開自己最擅長的體育圈，就連做電商也是先以體育裝備的交易作為基礎進行開發投資的——深耕體育領域，拓展自己在垂直產業鏈條上的版圖，是虎撲的業務拓展核心邏輯。
但在虎撲的操作下，動域資本雖然介入了不少的明星項目，大部分的份額卻並不大，加之所投多是初創項目，在“互聯網+體育”的業務邏輯遇挫、體育產業本身波動連連、行業盈利難題懸而未決等問題影響下，動域資本的眾多投資標的成功者了了，譬如初煉、滑雪助手等幾款產品，在拿到動域資本的投資後，現在都已經早已消失在大眾視野中了。
在幾次“失策”之後，程杭也意識到了體育領域投資也並非一片光明，並多次在公開發言中表示“會放緩投資節奏”。
2016-2018 招股書蟄伏與暗流
投資雖然談不上順利，但2016年後虎撲的業務範圍還是從早期的體育資訊，延伸到了體育內容運營、體育營銷、電商平台和賽事IP等多個領域。在豐富了自身的業務板塊之後，虎撲走上了市場意料之中的上市之路——不過這條路虎撲走得並不算順利。
2016年4月22日，虎撲首次公開發行股票的招股説明書首次出現在了證監會的官網上，這標誌着虎撲已經目標登陸上海主板市場，主辦券商為中金公司。招股書顯示，虎撲計劃通過IPO發行不超過3333.4 萬股，佔公司發行後總股本的 25%，預計募集資金4.2031 億元，用以升級改造互聯網技術平台和補充流動資金。
對於虎撲而言，2016年申請上交所主板上市是一個重要的時間節點。
從招股書披露的數據來看，截止2015年12月31日，虎撲全平台月活躍用户數約4500萬。而根據相關數據統計顯示，2015年12月，當時的“虎撲體育網”名列體育網站綜合排名第一，虎撲移動客户端在安卓系統和iOS系統體育類應用排名中也穩居前列。
但是，在虎撲疾速發展籌劃上市的同時，一場中國互聯網體育的變革正在悄然醖釀中。
2016年1月，騰訊體育以五年5億美元的鉅額和騰訊系整體的資源優勢，戰勝了樂視體育五年6億美元的報價，拿下了2015-2020賽季NBA數字媒體獨播權，一年多以後又以2億元人民幣的總價買斷2016-2020賽季的聯盟通權益，最終在合作的後四年裏，獲得了NBA這幾個賽季1230場常規賽和季後賽全部的數字媒體轉播權。
騰訊體育在NBA版權上的強勢攻勢，讓國內整個NBA的數字直播市場重新洗牌。
喪失了數字媒體轉播權的老牌體育門户像新浪體育、搜狐體育由此便一蹶不振，旗下的名嘴解説也悉數加盟騰訊。剛剛還在轉播費報價上壓過騰訊一頭的樂視體育，也從那一刻起泡沫逐漸破裂，今天官網新聞還停留在2018年5月，可謂是風暴過後，一片唏噓。
在騰訊巨輪的碾壓下，虎撲也受到波及，最核心的NBA直播版塊受到了巨大的衝擊，一部分虎撲用户為了追求更加舒服的直播體驗轉投騰訊體育。騰訊體育在NBA直播上的版權鉗制，讓虎撲在發展上遇到了前所未有的瓶頸，艱難求存。
與此同時，想要上市的虎撲體育在盈利能力上也飽受質疑，被行業認為收入模式單一，過於依賴廣告收入。招股書顯示，虎撲體育從2013到2015年營業收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元，其中廣告業務是公司最大的收入來源，分別達到5473.57萬元、7860.13萬元和1.22億元，廣告收入佔比由55.64%上升至60.78%。
當時有消息人士透露，虎撲體育曾計劃借殼*ST亞星上市，但*ST亞星2016年利潤扭虧為盈，避免了被強制退市尷尬，導致了虎撲體育的上市計劃流產。不過，也有內部人士向「深響」透露，當時虎撲是考慮到整體市場環境，選擇了主動停止了上市進程。
上市不成，虎撲轉為蟄伏發展自身業務。在此後的三年內，虎撲體育改進了文字直播的用户體驗，一定程度上扛住了騰訊NBA直播的衝擊；又推出了大量以明星IP為基礎的線上線下的互動，以創新的運營策略，提升了既有用户的粘性，穩住了自己的既有陣地。
穩住了體育資訊的陣地只是接下來虎撲發展的一個基礎。在絕大多數玩家都失去了版權競爭能力的情況下，虎撲的社區運營能力反而異軍突起，讓虎撲以一個小眾垂直的體育社區的姿態，突破了綜合門户的包圍圈。
2018年夏天的“吳亦凡百萬調音師”事件是虎撲社區氛圍轉向的標誌，該事件為虎撲帶來了突破原有圈層的巨大曝光，在部分虎撲用户眼中，嚐到了甜頭的虎撲在運營上開始有意傾斜。
與此同時，虎撲自己一手創辦的街球賽事“路人王”也成長為了頗具影響力的體育IP。在微博上，藍V賬號“路人王籃球”目前粉絲數量已經超過十萬，“路人王籃球”標籤話題的總閲讀數達到了將近八千萬。這個草根賽事還得到了贊助商的認可：阿迪達斯、脈動、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌，都是路人王年度總決賽的賽事官方贊助商——這也意味着，今天的虎撲已經擁有了一個具有商業價值，且市場前景得到了廣告主認可的自有賽事IP，這個孵化能力無疑是大大給虎撲加分的。
而當虎撲這邊抓緊增強用户粘性、提升用户規模、打造自有賽事IP的同時，外部環境的變化仍然在繼續：作為行業巨頭的騰訊體育正在試圖改變體育愛好者的觀賽習慣。騰訊體育拿下NBA的獨播權後便開始了會員制的收費模式，主打的就是高清的獨家視頻直播資源，付費的會員用户可以享受到藍光畫質的視頻直播和不同的機位視角。
雖然體育賽事視頻直播相比較於文字直播更有現場感，節奏也更緊張刺激，理應是觀看體育賽事直播的首選，但初期國內體育用户內容付費意識並不強，尤其考慮到觀看NBA直播的人羣集中在學生或者初入職場、付費能力較差的年輕人羣體，再加上當時大量視頻直播盜播的情況，一開始騰訊體育的會員售賣並不理想。
騰訊體育運營總經理趙國臣曾對媒體透露，騰訊體育的NBA項目在2016和2017賽季，都僅僅在毛利上達到了基本盈虧持平（版權+運營硬成本），其中第一個賽季會員收入佔比僅百分之十幾，第二個賽季才上升到20%左右。按照一年1億美元版權投資+運營硬成本剛好打平、百分之十幾會員收入佔比粗略計算的話，騰訊體育前兩年的付費會員數量並不是一個非常理想的數字。
與文字直播動輒幾百萬的在線人數相比，可以看出來真正願意自掏腰包為高清、優質直播賽事內容買單的消費者還是少數。
究竟是通過社區粘性、自有內容孵化能力圈定更多體育垂直用户，還是靠獨家版權內容轉化更多高淨值付費用户，這對當時的虎撲和騰訊體育雙方而言，都是用户和營收增長上的巨大機會，同時也是巨大的挑戰。
2019年開啓新徵程：拿下Pre-IPO融資 再次衝擊A股
在2016年上市衝刺失敗之後，虎撲在資本上進入了幾年寂寂無聲的狀態，直到2019年6月的一則新消息震動了業界：虎撲獲得了來自字節跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資。
這並非虎撲與字節跳動的首次聯盟。此前，包括西甲、巴薩、內馬爾等歐洲體育IP進駐今日頭條、抖音等平台，背後就是虎撲旗下的國際體育賽事營銷平台“拓海”在牽線搭橋。而在字節跳動宣佈拿下NBA短視頻後不久，虎撲使用的視頻跳轉鏈接也變成了西瓜視頻。
但相較起之前的合作關係，這次大額投資顯然是將雙方的關係綁定得更為緊密了。字節跳動的注資，無論從資金、流量，還是NBA短視頻版權的支持上，對虎撲來説都是巨頭擠壓下難能可貴的資源。這輪融資之後，虎撲也可謂是信心滿滿，再次傳出了接受上市輔導的消息。
巧合的是，虎撲每次對上市發起衝擊時，騰訊體育都會有大動作。虎撲拿下12.6億融資後不久，騰訊體育和NBA達成了5年15億美元的續約協議，金額幾乎是上個五年週期的三倍。版權成本的大幅提升，也使得騰訊體育年費折扣價都已經高達799元的情況下，有可能再進一步提價。
與騰訊體育大舉拿下NBA視頻版權對飆的是阿里巴巴對足球領域的佈局。「深響」此前也曾報道過，阿里體育和蘇寧體育的合併案已經基本確定。蘇寧體育手中握有英超版權，這便與騰訊在NBA上的版權投注形成對壘之勢：一邊是籃球主陣地，一邊是足球新戰線，版權衝鋒、視頻平台打底、投資佈局跟進，在可見的未來裏，騰訊阿里巴巴勢必會在體育領域繼續擦槍走火。
還可以預見的是，不論騰訊還是阿里巴巴，在拿下體育賽事轉播版權之後，在各自領域必然要爭奪的便是「虎撲用户」這個千萬用户量級的精準體育愛好者羣體。
所以，當時字節跳動將近13億資金的注入，也算是給巨頭夾擊下的虎撲打了一針強心劑。原先沒有大型賽事直播或轉播牌照，是虎撲打造體育IP、與眾巨頭爭奪市場最大的短板。而字節跳動則在2018年與NBA結成長期合作伙伴的關係，拿下了NBA的短視頻版權，該合作將持續到2019-2020賽季結束，與騰訊現行NBA合同週期的餘下部分相同。在此之前，字節跳動也早已經與包括國際足聯、英超、西甲、德甲、法甲多項知名國際賽事達成了內容或品牌方面的合作。這意味着至少在短期內，虎撲還能通過核心賽事的短視頻內容穩住陣地。
再加上字節跳動旗下的產品矩陣已經擁有5.5億 DAU，佔據了約12%的用户時長，也能為虎撲提供一些內容曝光和導流的機會。以字節跳動的版權、用户流量，再加上虎撲在體育內容上的媒體報道、用户運營能力，還是讓二者的聯盟，在對抗騰訊體育、阿里體育等巨頭的視頻直播能力上，保有一些機會。
今天距離字節跳動的這次投資已經過去了將近一年，但二次啓動上市歷程的虎撲卻再次在資本市場上沒了消息，反倒是同樣以社區文化與用户粘性著稱的“小老弟”B站，在衝突之後又一次迎來了股價、市值的新高。
獨特的文化氛圍曾經是虎撲的立身之本，為它在市場巨頭的衝擊下找到了孵化新業務與進一步發展的機會。那麼今天，千萬“直男天團”除了一次次地引爆全網爭議，為虎撲吸引來大量的關注和流量，是否真的能鋪就虎撲的上市之路呢？上市之後，虎撲與B站的用户價值高下，也或許將在資本層面得到一個新的評判。