英語流利説久虧不治的真相_風聞
刘旷-公众号ID:liukuang1102020-04-21 14:24
日前,Al在線教育第一股英語流利説發佈2019年第四季度及全年年報。2019年英語流利説營收10.23億元,同比增長60.6%;全年淨虧損5.75億元,較上年的淨虧損同比虧損擴大17.77%。
如今,英語流利説股價已跌至3.29美元每股,早已跌破其上市發行價12.5美元/股,較上市後最高16美元/股,已經跌去了80%,市值也從最高的7億美金跌至目前僅有不到1.7億美金,嚴重縮水,可見資本市場已經漸漸厭棄了“連年虧損”的英語流利説。
虧損對於英語流利説而言,似乎已是司空見慣了。其連續虧損多年,上市後也沒有多大變化,甚至虧損不僅沒有縮減,反而隨着收入增長不斷擴大。
虧損纏身的英語流利説
英語流利説於2012年創立,是一家人工智能驅動的教育科技公司,以移動端 App “英語流利説”為主要產品,自主研發了包括英語口語和寫作自動評測引擎等Al技術驅動系統,目前其旗下分別開發瞭如“懂你英語”、“流利閲讀”、“地道發音課”等英語學習付費產品。
英語流利説藉助在線教育以及AI技術受資本市場追捧的東風,企業規模迅速擴大,其營收和用户迅速增長。英語流利説的月活用户從2016年的200萬上升到了2019年的1000萬,付費用户也從2016年的7.05萬上升到了2019年的300萬,營收也從2016年的1233萬元增長到了10.23億元。
但英語流利説在營收和用户持續上升的同時,虧損卻在持續擴大。招股書顯示,2016年、2017年英語流利説淨利潤分別虧損8916.9萬元、2.43億元,2018年年報英語流利説披露的虧損4.88億元,2019年虧損同比擴大到5.75億元,多年來英語流利説虧損一路上揚。
有意思的是英語流利説董事長王翌卻在2018年3月的一次採訪中,聲稱“我們從2017年2月份開始就實現了盈利”,但實際上財報上的虧損數字從來沒有真正縮小過。
長期以來,英語流利説陷入“一直增長一直虧”的局面。針對外界的質疑,英語流利説創始人王翌則表示:“任何偉大的公司,在發展的初期,都有一段時間需要很大的投入,沒有變革性的產品不需要投入。英語流利説的單位經濟模型很好,沒有老師成本,不需要付這塊成本,毛利高達75.9%,還會繼續上升。”
並非戰略性虧損
按照王翌的説法,依靠英語流利説的顛覆式模式,只需放慢步伐,英語流利説立馬可以盈利。換言之,目前英語流利説的策略是為了以犧牲盈利換取增長的“戰略性虧損”。
但事實勝於雄辯。英語流利説的毛利並沒有像他説的那樣持續上升,反倒有所降低,按照他的邏輯虧損應該會隨着業務規模擴大逐步收窄,然而現實卻並沒有如他所願。首先是英語流利説毛利在下滑。2019年第四季度,英語流利説毛利率為66.7%,而上一年同期該數字為68.1%。
其次,付費用户增速減緩甚至出現了單季度下滑。2019年第四季度英語流利説付費用户約70萬人,同比下降30%。2019年全年付費用户數量為300萬,同比僅增長20%,而2018年這一增長數字超過200%。
一方面是毛利降低,另一方面是用户增速下滑。顯然,英語流利説的高速增長時期已經過去,而其虧損的問題依舊沒有得到解決。很明顯,這並不符合戰略性虧損的前提,即保持規模擴大的情況下持續收窄虧損。
那麼,到底是什麼導致了英語流利説的久虧不治?
英語流利説久虧不治的真相
英語流利説在其招股書中提到,英語流利説計劃通過IPO募集1億美元資金,募集的資金約1500萬美元用於研究和開發;約3000萬美元用於銷售和營銷,包括加強品牌的宣傳以及促銷活動,其餘資金用於其他方面開支。
從招股説明書來看,英語流利説上市募集的資金接近一半用於研發和銷售費用,但實際上從財報的相關信息來看銷售費用遠遠不止這些。
從財報反映的情況來看,在英語流利説的各項運營支出中,市場、銷售及管理費用和研發費用佔據了絕大部分資金。市場、銷售及管理費用從2019年一季度的2.14億攀升至2019年四季度的11.23億,翻了五倍。
市場營銷費用如此之高,根本原因在於其獲客成本高。2016年-2019年英語流利説的市場及營銷費用分別為2853.4萬、2.83億、7.05億、9.7億,而其付費用户分別為7.05萬、81.6萬、250萬、300萬,單位獲客成本從404元,一路上漲到了1940元,持續走高。
而按照各年的營收情況來看,營銷費用佔到了總收入的70%到90%不等,遠遠超出了正常企業用於營銷的費用,這就導致了雖然英語流利説有較高的毛利潤卻始終難以盈利,反而虧損持續擴大。
獲客成本高的原因很簡單,C端紅利步入瓶頸,而在線教育領域入局者越來越多。各家企業為了爭奪C端存量客户大打出手,紛紛推出各種針對用户的優惠券,對於明顯落後的英語流利説而言,自然不可避免的陷入C端價格戰之中。
比如,英語流利説推出的打卡學習計劃,只需要完成相應的學習任務,並測試得到九十分即可全額返利,這個返利活動一方面增加了企業的付費用户,另一方面營收赤字持續擴大。
此外,英語流利説專注於成人英語市場,而成人英語教育市場卻被證明並非剛需。目前市面上滲透率較高的幾家在線教育公司中,K12領域的滲透率明顯較強,排在年度APP排行榜前五的也主要是K12領域的玩家,例如作業幫、猿輔導等知名在線教育機構。
此外,非剛需的成人教育付費轉化率也相對較低。
而主打Al教育的英語流利説除了一款測評練習的移動APP,並沒有太多其他產品。在線教育領域主流平台均開始投入老師在線授課,以便修築自己的護城河,而主打工具平台的英語流利説顯然擋不住用户用完即走的慣性,使得其Al技術對平台的幫助有限。
或許是意識到了自身的弊端,英語流利説選擇進入K12領域尋找突破。
重金投入K12,或依舊避免不了虧損
2019年年底,英語流利説推出了面向3-8歲兒童的新產品“少兒英語流利説”。近日,英語流利説宣佈旗下少兒英語主課上線,正式以全面覆蓋少兒英語學習聽、説、唱、演、讀、寫、詞彙、語法全能力培養的產品形態推向市場。
這標誌着一直主打成人英語的英語流利説,正式入局K12領域。而這看似簡單的跨界,實際上並不比之前容易,甚至可能會更難。
K12領域新老對手眾多,競爭激烈。K12領域既有傳統對手比如新東方、好未來等,也有猿輔導、作業幫等新機構,2019年該領域融資17起,在線教育領域12起,競爭空前激烈。這意味着各家教育機構之間為了爭搶生源,必然還會掀起返利補貼的價格大戰,這無疑會助長各家的獲客成本。
實際上K12領域原本的獲客成本也不低。此前新東方和好未來兩家的高層曾在一次教育峯會上提到,目前市面上的教育機構基本都在虧錢,主要是因為獲客成本高,以好未來和新東方為例,單位獲客成本已經上升到了1700元每人,而這在K12領域還算是比較低的。
依靠口碑傳播獲客的老機構尚且如此,新機構更不用説了。根據新東方財報披露,其銷售費用佔其營收比重30%-40%,而英語流利説需要佔到60%-80%,對比之下,英語流利説很難具備相應優勢。
入場較早的在線教育機構新玩家如作業幫、猿輔導、百度傳課等有資本坐鎮,並不怕燒錢拓客。顯然,在K12領域未來必有一場惡仗,這對新入場的英語流利説而言,明顯不太友好。
長遠來看,英語流利説入局K12依舊面臨着獲客成本高的難題,虧損恐怕依然是一道難解題。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110