新增1577萬用户背後的焦慮：疫情下的奈飛還能“飛昇”多久？_風聞

文 | 周鋭

好萊塢流媒體市場上，“疫情流量戰”最大獲益者已經出現，但是獲益者並不高興。

美國時間4月21日，Netflix公佈2020年一季度業績數據。財報顯示，Netflix2020年一季度營收達到57.68億美元，較去年同期增長27.6%；淨利潤達到7.09億美元，比去年同期增長106%。

更值得注意的是，**這一季度Netflix全球訂閲用户數為1.83億，比去年同期增加22.8%，本季新增訂閲用户達到1577萬。**這個增加幅度遠遠超過分析師預計的847萬（Netflix官方原本預計新增用户數更低，僅700萬），並且創下了近一年Netflix的新增用户紀錄——2019年Netflix每季度新增訂閲用户均未超過千萬，2019年Q2Netflix新增用户僅270萬。

隨着Netflix用户飛速增加的，還有其**2020年以來的股價。**在美股市場幾次熔斷哀鴻遍野之時，Netflix股價今年以來（截止4月21日）累計上漲34%，一季度財報發佈前，Netflix就曾以每股426.75美元、1873億美元市值，二度短暫超過了巨頭迪士尼。

看起來勢頭一片大好，但是Netflix相當謹慎。Netflix CEO裏德·哈斯廷斯對Netflix2020年第二季度業績作出了保守猜測，“流媒體付費用户淨增750萬”，而第三、四季度隨着全球“居家令”解封，用户會出現下降。“在我們20多年的歷史中，我們從未見過比現在更不確定或更令人不安的未來。”

這個態度顯然是對的，誰也不能把災難時期獲得的勝利當作真正的勝利。況且Netflix背後還有亞馬遜、Disney+、蘋果TV等對手的急起直追，疫情期間，亞馬遜Prime會員達到1.5億，4月Disney+對外宣佈平台訂閲用户超過5000萬，蘋果TV則奔着億級用户體量前進，同時，新的對手還在不斷出現，5月華納旗下流媒體HBO MAX將上線，7月NBC環球旗下流媒體Peacock也將上線。

巨頭總是居安思危的，Netflix在現階段的幸運勝利裏感受到的是對未來的不安，高牆還未築起，鐵王座的爭鬥正在迎來新篇章。

用户猛增1577萬，Netflix為何高興不起來？

從Netflix財報會議裏能看出來，Netflix對疫情期間流媒體市場上的階段性勝利，表現得並不熱烈。

這一方面是由於疫情雖然給流媒體平台們帶來了暫時性、爆發式的紅利，但是對於全球文娛產業而言卻造成了重大損失，Netflix全球付費用户猛增的背後，也有無數被迫停工的劇組。

另一方面拋開營收、利潤、用户等方面的漂亮數字，Netflix每股收益1.57美元，低於原本預計的1.66美元，同時特殊時期出現的紅利猛增，不會持續太久，而市場上羣狼已至。

從Netflix的用户來看，巨頭依舊在全球範圍內流媒體市場上保持着一定的優勢，這其中海外市場是巨頭的支柱。Netflix第一季度全球總用户數達到了1.83億，這其中美國和加拿大地區付費用户佔達到6997萬，而歐洲、中東和非洲、拉丁美洲、亞太等國際市場用户達到1.1億左右。

新增的1577萬訂閲用户也保持着一樣的趨勢，美國及加拿大的新增用户231萬，雖然比起上一季度（2019年Q4美國及加拿大新增用户55萬）增長迅速，但是本土用户的增長勢頭遜色於海外用户的情況依舊十分明顯。

這對於Netflix而言是一個有口難言的心病。本土流媒體市場上亞馬遜、Disney+、Hulu、蘋果TV等新老對手來勢洶洶，眼花繚亂的價格戰與內容戰讓Netflix被迫失去一些用户，同時還面臨HBO、CBC、AMC等傳統電視台/網的壓力。

用户市場上，YouTube、TikTok、Instagram、Facebook等長短視頻、社交平台在不斷分散用户時間，2020年新上線短片平台Quibi更是大有改變用户長時間觀劇/影習慣的氣勢。Netflix同一賽道上對手已經摩肩擦踵，不同賽道上的對手也開始趴着牆頭不斷觀望。

這種局面下，Netflix將落腳點放在了海外市場與用户觀看體驗上。

這個決策並不是面對對手的應激反應，而是Netflix一以貫之的策略。從2010年Netflix進軍加拿大，隨後憑着《紙牌屋》《女子監獄》等爆款自制劇的紅利進軍歐洲市場，到2015年開始在日本、韓國、泰國、新加坡、台灣等國家、地區進行佈局。

這期間Netflix推出了不少海外本土特色的優秀作品，如西班牙市場上的《紙鈔屋》系列等，巴西市場上的《黑金高牆》等，日本市場上出現的《內衣白領風雲》《全裸監督》等，韓國市場上引起觀看熱潮的《王國》等，乃至華語市場上出現的《罪夢者》等。

海外內容輸出保證了Netflix在國際市場上的用户地位，也為Netflix在本土競爭外提供了一條“安全通道”，但隨着Disney+、蘋果TV等進行海外佈局，這條通道或許也不會如從前那般廣闊。

**在用户體驗上，Netflix持續着“無廣告”的堅持。**Netflix是互聯網行業裏少有的不依賴廣告獲得收入的內容平台，會員收入是其主要營收動力，佔比達到98%。

這也讓Netflix分外重視用户觀看體驗，不進行廣告投放，以此獲得觀眾滿意度，並在觀眾滿意的基礎上擴展其他競爭業務。在好萊塢流媒體市場“困獸鬥”日益激烈的情況下，輿論市場紛紛猜測Netflix將開啓廣告業務，但Netflix依舊錶示，搶奪谷歌、Facebook、亞馬遜等巨頭的在線廣告業務並不容易，不參與廣告競爭。

而這種商業模式使得Netflix在這次疫情中，平台營收沒有受到太大影響，相比其他因廣告減少而陷入困境的平台，**Netflix的“用户滿意度競爭”體現了價值。**但這並不意味着Netflix營收模式不具備脆弱性，平台競爭引起的用户流失，始終是籠罩在巨頭周遭的陰影。

1.62億美元自由現金流，Netflix何時達到最佳狀態？

2020年一季度，除了Netflix亮眼的用户數據，另一個值得關注的信息是Netflix該季度的現金流。財報數據顯示，一季度Netflix業務運營活動提供的淨現金為2.6億美元，去年同期為-3.80億美元；自由現金流達到1.62億美元，上年同期為-4.60億美元。這是Netflix近兩年首次出現正向自由現金流。

**這也被資本市場視為Netflix“燒錢速度”放緩的信號。**一直以來，Netflix雖然營收數據漂亮，但是現金流長時間處在負值。如2019年Netflix自由現金流為-33億美元，比上年增加約2.5億美元，2018年Netfli四季度自由現金流從-2.86億美元擴大至-13.15億美元。

這意味着即使Netflix收入盈利，但是實際上Netflix現金支出大於內容攤銷，本質上還處在一個高耗能狀態，收入並沒有覆蓋支出。

Netflix在2019年第四季度財報電話會議上透露，目前Netflix現金支出與攤銷之間的比例為1.6，現金投資相對於攤銷的1.6倍，這個比例2013年為1.11，而這個數值意味着現金開支與內容攤銷之間的時間差，並且與Netflix的自制內容投入息息相關。簡單理解而言，隨着Netflix自制內容投入增加，公司燒錢速度在逐年增加。即使賬面上保持了盈利，顯眼的負數自由現金流還是表示Netflix實際處境並不樂觀。

而1.62億美元自由現金流的出現，**意味着Netflix2020年第一季度內容製作支出降低，攤銷費用大於現金支出。**對於Netflix而言這是一個轉變，內容製作支出得到調節。同時，在Netflix內容製作支出減少的情況下，因為疫情用户數激增，會員收入大幅增大，讓Netflix處在一個既具有正向現金流也保持收入盈利的狀態。

但對於Netflix而言，內容支出的減少更大一部分是外部因素的強力介入。疫情期間，雖然Netflix依舊保持着相當的內容產量，據不完全統計，3-5月Netflix將上線超過13部作品，但是依舊有大量劇組出現停拍狀態，如《獵魔人》《路西法》《怪奇物語》《輪迴派對》《紅色通緝令》《暗黑》等電影、電視劇。

Netflix採取全集播放模式，對於內容的需求比國內流媒體平台更大，劇組停拍的情況對於它而言，雖然短暫的減少了製作成本，但是留下了內容隱患。

Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯表示，劇組的停拍不會影響Netflix近幾個月內的內容更新，但是情況如果一直持續下去，2020年依舊會產生影響。“這是一次大規模的破壞，我們在全球各地的製作都停止了，這是前所未有過的經歷。現在情況是，因為我們一次性播放全季的模式，我們的製作都相當超前，所以在接下來的幾個月將不會有中斷的情況，但如果一直停拍，可能年底的內容會受影響。”

而現階段，好萊塢流媒體市場上沒有人能夠慶祝勝利。**Netflix對於未來的憂慮，也是所有平台的憂慮。**Disney+趕在2019年年底上線，恰逢其時獲得了階段性的用户流量，並迅速開啓海外佈局，印度市場用户已經達到800萬，但是整個迪士尼帝國面臨樂園關閉、影業停業的困境，員工無薪休假已經透露出巨頭目前的尷尬。而亞馬遜、蘋果TV雖等得益疫情居家收割一定流量，但是並沒有獲得改變市場格局的變數。

影院關停、新片延遲、劇組還未完全恢復拍攝、大型聚會逐一取消，全球文娛產業依舊處在休眠狀態，而它休眠的時間越長，所有內容公司與從業者無眠的日子也越長。“我們在這一艱難時期可以做出的小小貢獻是，讓居家隔離這件事顯得不那麼難熬。”Netflix的認知讓人感動。