三大唱片進軍東南亞，如何在魔幻市場分得一杯羹？_風聞

作者|王榨沙 編輯 | 範志輝

4月初，華納音樂宣佈在越南胡志明市成立分公司。目前，華納公司已與多名越南本地音樂人達成合作，其中籤約樂隊Chillies的最新單曲《Vùng Ký Ức"》成功登上越南Spotify當週榜單首位。

華納音樂亞洲總裁西蒙·羅布森在報道中提到，進軍越南是華納在音樂市場上擴大國際影響力的一個里程碑式時刻。此前，環球音樂、索尼音樂也先後在新加坡、印尼、馬來西亞等地成立分公司。某種程度上，三大唱片紛紛佈局東南亞也代表了國際音樂資本的一個流動趨勢。那麼，在看似有些魔幻的東南亞市場，外來者如何分得一杯羹？

華語樂壇舊事與魔幻東南亞

在相當長的一段時間裏，東南亞與中國的流行音樂處於相互滋養的狀態。

上世紀50年代，很多部分歌曲就以翻唱的形式出現在華語音樂中。比如，印尼歌曲《Bengawan Solo》在華人中的知名度很高，自1957年馬來西亞歌手潘秀瓊在香港首先用國語演唱後，中國大陸、香港、台灣等地的華人音樂家都貢獻了他們各自的版本，其中國語版本《美麗的梭羅河》還在姜文導演電影《太陽照常升起》中作為插曲出現。

進入20世紀60年代後，東南亞與中國在音樂上的融合出現了一個小高峯，大量東南亞歌曲被翻唱成中文歌，比如印尼歌曲《Sing Sing So》被翻唱為《星星索》、菲律賓民謠《Dahil Sa Iyo》被翻唱為《情鎖》等。直到21世紀伊始，我們仍能在華語流行音樂市場中看到來自東南亞地區的翻唱曲，比如齊秦演唱的《Sophia》、電視劇《終極一家》的配樂《嗚啦巴哈》，均翻自印尼歌曲。

中國市場對東南亞音樂人的吸引力也是存之久矣。30年代的上海以高度的現代化、國際化被稱為遠東第一大都市，大量外籍樂手進入上海，其中以菲律賓樂手居多，當時幾乎所有編曲、伴奏工作都由這些外籍樂師一手包辦。

而在50年代到90年代，盧東尼（菲律賓）、葛士培（菲律賓）、戴樂民（菲律賓）、奧金寶（菲律賓）、鮑比達（菲律賓）、鄭平昌（新加坡）等一大批東南亞的音樂人對香港樂壇的影響力舉足輕重，他們在香港從事演奏、編曲、作曲、製作等幕後工作，為香港流行樂的發展貢獻良多。甚至有人這樣評價，如果沒有菲律賓樂師，香港流行音樂絕對沒有今天。

為什麼這麼説？我們來看幾個例子。其中，寶麗金唱片公司的菲裔編曲大師盧東尼，從上世紀70年代起到90年代初，他一共編寫過超過1000首香港流行歌曲，為鄧麗君製作經典名曲《月亮代表我的心》，由其作曲、編曲的《難得有情人》與《一人有一個夢想》，分別獲得第12屆與第16屆中文金曲最佳中文歌曲獎。

而菲裔音樂人戴樂民曾經為《倩女幽魂》《笑傲江湖》《黃飛鴻》《方世玉》等等許多著名的香港電影製作配樂，多次獲得香港金像獎最有音樂獎，善用琵琶、二胡、嗩吶等等中國民族樂器，被稱為中國武俠音樂的開創者之一。

千禧年前後，以林俊杰、孫燕姿、梁靜茹、陳潔儀、蔡健雅、阿杜、光良等為代表的東南亞歌手，也紛紛將中國市場作為自己的事業主戰場，許環良、李偲菘、李偉菘等也常常出現於幕後名單。在我們普遍懷念的"21世紀初華語樂壇神仙打架陣容"中，其實有一大票來自東南亞，共同成就了華語樂壇的黃金時代。

此外，以生產偶像團體著稱的韓國娛樂工業，對東南亞藝人同樣具有吸引力。其中，一個案例便是近期在《青春有你2》中十分吸睛的BLACKPINK成員Lisa，這個洋娃娃一般的女孩出生於泰國武裏南府，在曼谷長大。

在周邊國家音樂市場的虹吸效應下，泰國、新加坡、印尼、越南等國人才外流嚴重，本土音樂產業進步緩慢。

2017年，馬來西亞負責大型活動舉辦的Tony Nagamaiah曾表示，馬來西亞的藝人，往往只有先在海外出名，本國聽眾才會肯定他們，馬來西亞本土沒有能力將自己的人才推向國際。像登上世界知名音樂節Glastonbury的大馬歌手Yuna，就是在Youtube上被英國製作人發掘，才得以走紅。

此外，由於某些國家與國際主流音樂文化長期脱節，再加上國內媒體的部分報道，導致大眾東南亞的一些流行歌看上去有點"不合時宜"。其中我們比較熟悉的，便是對中國歌曲的"降維"翻唱，比如越南組合HKT組合翻唱六哲的《錯錯錯》、越南歌手林震康在新歌裏完全照搬了華晨宇的《齊天大聖》，多少看起來有些魔幻。

越南歌手林震康抄襲歌曲MV畫面

與華語音樂有着不解之緣的東南亞市場，雖然看起來並不成熟，但在互聯網的加速普及下也初具了市場潛力，成為資本眼中的一塊肥肉。

進軍線上線下，市場爭奪戰已打響

近年來，隨着網絡普及率的大大提高，東南亞地區的市場需求和競爭力正在增長。以印尼為例，據當地互聯網服務提供商協會調查，1998-2018年，該國互聯網用户普及率整體呈上升趨勢，2014年起，印尼使用互聯網的人數以每年千萬級別的數字猛增，到了2018年，印尼使用互聯網的人數已高達1.7億。

如此高的互聯網普及率，意味着有大批東南亞用户可以在網上下載、收聽音頻，這其中當然包括音樂。根據麥肯錫此前做出的預測，中國香港、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓以及印度尼西亞的音樂流媒體使用人數今年將增長至8700萬。

此外，對於聽音樂這件事，東南亞一些國家的用户也表現出了較強的興趣。根據WeAreSocial發佈的數據，2018年，泰國音樂流媒體平均每日使用時長長達1小時30分鐘。

面對如此具有吸引力的市場，各大音樂產業巨頭自然希望分一杯羹。

除了此番入駐越南的華納音樂，環球音樂集團也於2019年在新加坡成立東南亞區域總部，着力於發展當地的本土音樂。據環球音樂方面介紹，新成立的區域總部將為公司在馬來西亞、印尼、中南半島、泰國、菲律賓和新加坡的運營提供支持。

此外，環球音樂還為東南亞市場成立了Def Jam South East Asia和Astralwerks Asia兩個全新廠牌，分別專注於説唱音樂和電子音樂。今年1月，索尼音樂也調整了亞洲地區的業務結構，公司老將Shridhar Subramaniam被任命負責亞洲和中東地區的戰略與市場開發。過去18年，在Subramaniam的帶領下，索尼音樂印度分公司確立了其在本地市場的領導地位。

來自中國的資本力量同樣不甘示弱，甚至動手更早。2014年底，騰訊針對中國大陸以外的市場推出了音樂流媒體服務JOOX，隨後陸續登陸馬來西亞、泰國、印尼、緬甸等市場。根據麥肯錫2016年的數據，JOOX在東南亞的表現很不錯，在馬來西亞、印尼、泰國的市場佔有率明顯高於Spotify、Apple Music、SoundCloud等歐美巨頭。

根據騰訊國際業務集團副總裁楊寶樹向彭博社提供的資料，2019年，**JOOX在馬來西亞等主要亞洲市場實現了30%-50%的增長。**可見，對於JOOX來説，東南亞音樂市場仍處於市場挖掘的階段。

作為騰訊在國內的老對手，字節跳動也希望在東南亞市場分肉吃。2019年，字節跳動在印度和印尼試水推出了自家的音樂流媒體服務Resso。面對三大唱片公司等巨頭的競爭，Resso針對年輕的"Z世代"人羣，主打社交。在這款應用中，用户可以通過上傳音樂背景圖片、GIF以及視頻，引發其他用户的點贊評論。

Sensor Tower數據顯示，僅發佈6個月後，在沒有大量推廣的情況下，iOS應用商店和Google Play已有約27000名用户安裝了Resso。

此外，來自台灣地區的音樂流媒體平台KKBox也早早打入了東南亞。這款應用主要通過華語流行音樂來迎合説漢語的用户，會依據用户近期聽過的歌曲，介紹一些他們可能也會喜歡的音樂，在馬來西亞、印尼和泰國等分享了部分市場。

線上的競爭不可開交，線下同樣很熱鬧。近年來，越來越多的音樂人將東南亞納入自己的巡演計劃。2017年，印度尼西亞首次舉辦了世界音樂節——馬達索拉世界音樂節。同年9月份，英國知名音樂節品牌Bestival也落地印尼巴厘島。據公開報道，泰國曼谷演出經紀機構Homeaway Agency創始人Phuong Le在接受採訪時興奮地表示：“近兩年，想在亞洲巡演的音樂人比例增長了500%。”

對很多音樂人來講，東南亞市場現階段的氛圍也能給他們帶來不一樣的體驗。德國製作人、政治活動家兼DJ Resom表示，在東南亞巡演時，一切只與音樂有關，與名氣、外表、階級或性別，通通都無關，“這種夜店氛圍是我在柏林，甚至大多數的歐洲夜店都感受不到的”。

與歐美等地高度商業化的環境相比，在一個年輕的音樂市場中演出，往往更容易貼近音樂的本質。這也使得很多音樂人對東南亞市場頗具好感，更願意來這裏演出。

競逐東南亞，要猛也要心細

作為新興市場，東南亞音樂產業當然也會存在各種不規範的問題，比如版權制度的混亂。很多中文歌曲，都在未經授權的情況下，被東南亞國家的歌手翻唱。例如上文提到的華晨宇原創《齊天大聖》，被越南歌手改成了歌曲《傳人關二哥》，這首歌還被用作電影的OST音樂。

除了版權問題，與當地政府的溝通也讓很多演出方感到頭疼。一些東南亞國家的地方政府出於安全考慮，還是會對音樂節、夜店演出等活動心存疑慮，擔心濫用藥品等問題隨之而來。比如，2018年越南的Quest音樂節就因為此類問題被迫取消。

不過，商業化與市場化，就像水龍頭裏的水，當水剛剛流出的時候，總有些不規範的因素像鐵鏽一樣流出來，但只要龍頭開的夠久，監管足夠規範細緻，水總會變得清澈。

目前，東南亞音樂市場存在的問題，已經在逐步得到解決。在Mixmag報道中，曼谷一名演出場館的藝人預定經理就表示，目前他們的場館在音響系統質量、製作水平、俱樂部設計和藝人接待上已經愈發專業。韓國知名製作人兼DJ Peggy Gou也對曼谷的場館表示了肯定。

除了大環境上的問題，要想以產品佔領市場，與當地文化特色相結合十分關鍵。比如，早年JOOX在登陸印尼市場時就整合了當地支付通道Doku，使用户可以選擇在便利店現金支付、ATM轉賬、網上銀行、DOKU虛擬錢包支付，為音樂付費提供便利。此外，東南亞地區民族文化比較多元，有些國家會出現多種語言並行使用的情況，文化差異也是本地化運營需要考慮的重要問題。

作為國際音樂產業中的新興市場，東南亞對於資本來説就像一個"再玩一局"的按鈕，無論是基於海外佈局還是產品試驗，贏面都不小。目前看來，東南亞的用户紅利還遠沒有被挖掘，各家還會如何行動，值得關注。

參考資料

1. 《Warner music vietnam launches, led by managing director lisa nguyen》，《Music Business Worldwide》，2020年4月6日

2. 《Survei APJII: Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Capai 64,8%》，《Katadata》，2019年5月16日

3. 《Internet penetration in Asia 2019, by country》，《Statista》，2019年8月21日

4. 《騰訊系Joox和字節跳動系Resso的東南亞之戰，可能是今年東南亞最激烈的一仗》，《7點5度》，2020年3月17日

5. 楊恩泰 唐興琴：《中國流行音樂對外傳播現狀與展望——以東南亞地區實證研究為例》，《音樂探索》，2020年第1期，第58～65頁

6. Staff Reporter：《Tencent plans Africa expansion for Joox music streaming service》，《BroadcastPro ME》

7. 《賣炸雞的肯德基在印尼也賣唱片：金曲論壇窺見蓬勃的東南亞音樂市場》，《The News Lens》，2017年8月19日

8. 《WeAreSocial：2019年數字東南亞之泰國》，2019年02月18日

排版 | 安林

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