舊百度徘徊，新百度未立_風聞

作者：螞蟻

出品：互聯網圈內事

百度又逢多事之秋。

由於前副總裁韋方涉嫌貪腐的消息，百度的相關熱點再次震動了互聯網圈，4月21日下午，據百度職業道德委員會通報，韋方涉嫌反覆犯罪，已被移送公安機關。

在相關報道的評論區，百度旗下產品在C端的口碑問題進一步發酵。百度職業道德委員會通報中的一句**“韋方不僅背離了百度風清氣正的職場文化”**被網友寫成段子加以傳播。

這離不開百度網盤默認加入用户激勵計劃一事對用户心態造成的衝擊。4月20日，百度網盤針對近期“默認加入用户激勵計劃”一事做出道歉。但仍遭致廣大用户的抨擊。

這是一份“復古”的BT協議下載模式，即百度網盤鼓勵用户貢獻閒置存儲空間及網絡帶寬，用於分擔百度網盤的商業帶寬負擔，並以解除一定帶寬限制的下載券、愛奇藝VIP等資源作為激勵，類似於網盤平台的“共享經濟”。問題在於，百度默認用户勾選加入獎勵計劃，且用户的貢獻額與平台提供的帶寬解限額比例畸形，有用户稱之為**“貢獻一個月，享受五分鐘”。**

**事實上，由於免費思維主導下的商業模式遇阻，個人雲盤業務近年來呈極速萎縮勢頭。**據《2018年中國雲計算行業發展報告》，個人雲盤產業規模不足雲服務行業的2%，而百度網盤似乎是整個產業為數不多的陣地。2019年，百度網盤曾為飽受質疑的網盤限速問題拋出了著名的“過濾淨水論”，並陸續掏出“看廣告提速”和“看廣告解壓縮”等變現手段，但仍然被指為“吃相難看”。

如果從更大的視角來看，以網盤為代表的PC時代百度產品正在面臨生死存亡的臨界點，一方面是傳統PC產品在移動浪潮下的轉型困境，一方面是在股價節節敗退下，傳統業務收縮內卷的需要。一眾舊功臣不得不品嚐權重下調的苦澀滋味。

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舊百度與劇變 

舊百度的整合源自陸奇時代，這位前微軟執行副總裁為百度提出“調整護城河”的戰略，其中，feed流與AI被確定為百度的核心城防，而對主營業務能起到增益作用的業務，將作為“護城河”得到次於核心的資源傾斜。

**而對於增益作用不明顯的業務，陸奇的策略簡潔明瞭——關、停、並、轉。**陸奇對一些“癌細胞”式的業務頗有微詞：“百度以前太散碎了，有很多小型業務，佔用了很多資源、人力，還不是市場領導者，是第三或者是第四的位置，還要每年投入很多錢和資源去推，要比領導者付出更高的代價，這樣的業務是不是就可以舍？如果能捨的話，還是要舍掉的。”

從具體執行看，百度的互聯網相關業務主要被併入內容分發的核心戰場百度APP，其餘業務被陸續劃入能捨則舍的序列，例如因魏則西事件陷入輿論漩渦的百度醫療，在巨頭圍堵下出頭乏力的百度外賣，以及後陸奇時代裁撤的，作為糯米時代尾巴的百度旅遊等等。

而陸奇表述中“關停並轉”的標的正是百度貼吧。在16年的血友病吧事件中，貼吧已經初步暴露出揹負變現壓力的跡象。百度貼吧在巔峯期曾坐擁中文第一社區的寶座，但在移動端轉型的過程中遇阻。

一方面，一批將用户需求高度細分的垂直類社區崛起，其在起步階段以PGC為主的內容模式，針對UGC內容為主的百度貼吧形成差異化，從而在新的起跑線上收穫領先。

另一方面，移動時代的網絡內容進一步爆炸增長，內容生產的門檻被降低，用户留給無意義內容的耐心也更少，這導致長期以來依靠用户自發管理的“佛系”貼吧模式整體戰鬥力削弱。

舉例，在某遊戲吧中，尋隊友，吐槽，分析，懷舊，賬號交易，舉報掛人，甚至與遊戲內容無關的內容被粗暴地堆疊在同一界面上，缺少最起碼的分組管理。除了被置頂帖，其它內容幾乎是一副羣魔亂舞的景象，這與新興內容社區乃至短視頻產品精確的內容佈局相比，高下立判。

這幾乎是傳統百度產品在移動互聯網時代走衰的縮影。

進入到短視頻時代，整個網絡空間的頭部“梗文化”掌握者已經從貼吧轉移至抖音、快手、B站等平台，內容領域呈現出“百度失其鹿，天下共逐之”的狀態。從知乎、微博等新興平台到字節系圍繞推薦算法的內容產品，移動時代的內容分發呈現出割裂的，羣雄逐鹿的態勢。

從一個搜索框獨攬天下到羣雄並起，內容分發市場沿襲着熵增定律不斷衍生分化，百度在內容分發的佈局不斷內卷，最終退回到圍繞以信息流為主的百度APP高地上，百度地圖、百度知道、百度百科等等作為產品粘性的補充，成為百度APP的城牆。

百度另一頭疼的問題在於，舊時代坐收的廣告紅利從哪裏奪回來？

在PC時代，百度銷售幾乎遍及城市各個角落的線下服務業，憑藉全網內容的絕對入口優勢，百度能夠手握一切廣告主的網絡投放資源。但在推薦算法時代，百度變成坐鎮一方的競爭者，身份的變化使百度必須加快革新速度，以換取投放意願。

同時，作為feed流主戰場的百度APP仍然遭致監管政策壓力。4月7日，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室約談百度公司負責人，指出百度APP內存在的低俗庸俗信息、 “標題黨”文章、公眾賬號註冊管理及內容審核不嚴等問題。百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經頻道、科技頻道於次日上午進入整改階段。

事件為百度敲響了警鐘，信息流野蠻生長時代的唯流量主義面臨着監管風險，加上此前愛奇藝曾因清明節當天出現涉黃直播內容，百度在求增長之餘需要踩一腳剎車，在老對手字節跳動借百科和搜索試圖突破日活天花板的同時，百度顯然要對產品形態的迭代提速。

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新百度與直播

坊間調侃稱，新冠疫情給百度帶來的是輪迴。

2017年，受魏則西事件衝擊的百度以解除勞動合同的粗暴方式裁掉醫療事業部。2020年3月，全民參與互聯網醫療的熱潮使百度“復活”了醫療業務，標誌即成立百度健康相關公司。

相比大健康領域，百度對直播賽道的入局意圖更甚。相關報道顯示，百度已通知工會招募主播籌備商品，上線直播電商已成定局。而百家號校園服務號一則30萬現金獎勵招募知識領域主播的公告，則從側面印證了入局直播的傳聞。

**這不是百度與直播業務的初遇。**百度視頻曾於2016年拆分運營，並試水PGC短視頻內容，在直播領域，百度曾牽手一直播、抱抱等平台，後又陸續與映客、六間房等直播平台達成內容及技術層面的深度合作。從直播業務看，小度直播接入宋城演藝子公司六間房的直播內容，以秀場式的才藝為主，但整體熱度相當有限。

**但此次疫情作用下，百度看到了直播業務背後的巨大市場。**在4月2日，百度發佈的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》中，百度敏鋭地察覺到搜索數據背後直播市場的迅猛增長勢頭，以及成熟直播平台競爭飽和的現狀。據相關統計，共8期直播吸引了超千萬觀眾線上觀看。

對此，清楚知道在直播賽道起跑較晚的百度有一整套策略，即以2億以上的日活用户作為基本盤，堅持走主打知識領域的差異化路線，避開對各大平台頭部主播的爭奪，先從差異領域以及腰部主播入手，而且教育類內容亦能起到對近期以來負面公眾形象的公關優化效果。

在報告中，百度表示：“百度平台上的直播明顯更傾向於信息和知識，這也與其自身的核心屬性密不可分。與秀場直播和電商直播不同的是，百度直播的目的不在於消磨時間或娛樂至上，而是去解決用户真實需求和問題的。”

百度對知識類直播押注的自信，來自於直播內容的試水成功。

今年2月29日，百度百科博物館打造了《行走的文明》系列直播節目，內容以“雲遊覽”模式為主，主要為帶領用户探訪+講解各國博物館、藝術展等場合。從相關報道截圖看，直播成功解鎖了觀看用户的購買慾，這使百度後續直播內容的擴張提供了盈利模式基礎。

而百度做知識類問題直播，關鍵問題在於，知識類內容實際使用場景與用户娛樂心態的悖離，以及可能出現的帶貨品類受限。

抖音、快手、B站、鬥魚、虎牙等平台的知識類直播內容中，凡成功的知識類直播，多以知識兼顧傳播屬性為主，以近期大熱的法學教授羅翔為例，剪輯後熱門“梗”集中的短視頻內容對其走紅做出了突出貢獻。而從百度對知識直播的預備看，通過搜索入口為主的百度生態引流作用下，用户對直播內容解決實際問題的工具的預設有餘，而娛樂預設有限。這可能導致用户留存數據不及預期。

此外是直播帶貨的品類問題，在《行走的文明》系列作品背後，知識類內容帶貨以文化相關產品為主（書籍、工藝品等），其弊端在於“非剛需”，需要帶貨主播擁有較強的個人魅力才能催動付費，而從百度優先收攏腰部主播的策略看，其變現能力還有待觀察。當然，一旦百度直播能引入更多剛需類商品的帶貨主播，如母嬰用品。美妝用品，健身用品等，將有望扭轉這一趨勢。

此次疫情衝擊下，可以預見的是，百度必將迎來相當一部分廣告主的投放意願萎縮。在此背景下，百度的現狀是“舊政內卷，新政未立”，百度必須錘鍊自我造血能力，才能在寒冬下手握反攻的資本。