運動賽道"越跑越寬"：Keep的內容發展模式成行業"最優解"？_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉志剛

要説2020年，對人們生活影響最大的，是仍在全球持續蔓延的新冠肺炎疫情。但就個體而言，也有一些積極的變化，比如疫情期間，人們的健康生活意識被喚醒，很多沒有運動習慣人開始關注運動和健身這件事情。

在辦公室裏坐久了，我最近也在各個平台尋找一些可以練脖頸訓練的內容課程，在Keep堅持練了幾天官方肩頸舒緩的課，看到他們新上線了一個"達人帶你練"的專題活動，裏面也有運動達人出品的內容，品類很多，內容也很接地氣。

作為一個科技自媒體，在尋找合適自己的運動健身課程過程中，也不自覺地犯了"職業病"，在Keep、知乎、B站、小紅書等APP看了一些相關內容之後，我發現了做內容平台的一個有趣的共同點：內容維度擴充，由App向平台化發展。

一個成功的互聯網產品，本質上就是沿着"工具→內容→平台"進化，工具是首先要能解決用户需求，比如微信滿足用户社交需求，但是要想增加用户粘性，逐漸完善產品體驗、內容服務等，由此演化成了平台，併為自身打上了鮮明的標籤，比如我們提及乾貨文章就是微信公眾平台，提及美妝就是小紅書，提及知識科普就是知乎、提及運動就是Keep。

百家爭鳴的PUGC內容

PUGC內容生態集合了UGC、PGC的雙重優勢，即：PGC的專業性的提供更多內容價值供給，UGC的可接受性更能引發用户共鳴因此，PUGC的內容能更好的吸引、沉澱用户。

因此，優質的PUGC內容，對於各家內容生態平台來説都是一種稀缺性資源。

無論是微信、還是小紅書、知乎，爭奪PUGC資源成為當下各方搭建內容生態的關鍵點，但對於如搭建自身的PUGC內容生態，各方的做法也不盡相同。

比如，知乎上線鹽選專欄、Live講座、雜誌、讀書會等內容搭建內容生態，通過多元知識變現模式吸引更多站外內容生產者入駐，激勵站內生產者持續生產優質內容；微信公眾平台通過知識付費，進一步刺激PUGC的內容形態；小紅書不斷引入明星、達人等PUGC，拓展多元化社區屬性。

運動健身行業也是如此，但不同點在於，運動健身平台不僅僅是需要做內容與流量分發，更需要去契合用户的實際需求做內容探索。運動健身品類PUGC的內容生產方式，需要在積累足夠專業內容的前提下，通過達人課程的觸達方式，與用户建立更深層的聯繫。因此，Keep在經過長時間的專業運動健身內容產出積累之後，以此為基礎，逐步衍化出運動健身內容的PUGC產出模式，聚焦於運動健身垂直領域的窄門這時就成為了他的優勢。

在運營策略上，為了在內容供給端形成穩定的優質PUGC內容產出，Keep已經逐步搭建起一套完整的達人認證培養體系，對平台內容生產者有嚴格的甄選機制。據觀察，像@Jessie被註冊了、@Derek大駿這些第一批入駐Keep的達人們，他們所產出的PUGC課程內容已有一定數量，其中表現最好的課程已有近60萬人參與。由此可推斷，Keep的達人和專業身份認證背後應該都有對應的展示和流量扶持政策。

內容即產品

其實，運動健身內容屬於"深內容"與"淺娛樂"的折中地帶，對於這個品類的內容來説，運動健身平台不同於微信公眾號、頭條資訊、知乎等更偏重純線上的內容平台，運動健身行業雖然是線上產品卻有着極強的線下"流量基因"，比如，我在辦公室看健身視頻不是為了看，是為了跟着做。

用户體驗流程一旦複雜了，一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特，因此PUGC的內容形式便非常重要了。

也就是説，運動健身內容的PUGC模式在解決了內容的選擇和獲取問題之後，如何帶動用户長期堅持也同樣重要，以Keep 的PUGC業務發展模式為例，一方面以PUGC的內容生態解決了運動健身內容獲取和觸達的痛點，聯合運動達人生產內容，擴大對於用户的觸點，嘗試尋找運動健身內容專業性與用户可接受性的黃金分割點；另一方面，以運動數據記錄分析，社區互動、內容推薦等幫助用户實現運動健身的落地。

以視頻+動態圖片+文字多種形態的內容展現形式，以及健身數據信息的記錄和反饋，都會對用户起到堅持運動的正向激勵。

在這個過程中，PUGC內容為用户帶來多元化的內容場景體驗，以達人的影響力去感染用户，實現運動生活方式的長期引導。從這個意義上來看，能持續輸出優質PUGC內容，也是繼專業性之後，運動健身內容競爭中的又一核心競爭力。

運動平台的春天

與Keep挖掘出用户潛在的對運動健身類內容需求的另一面是，這類優質內容已經成為各家搶佔用户注意力的重要方式。圖文信息的主要生產平台——微信和知乎在傳播形式上，限制了運動健身品類生產者的創作力，小紅書、B站雖然在積極引進運動健身類視頻內容，但儲備依舊不足。

Keep自產的課程內容豐富度再不必細説，據官方披露數據顯示，已經多達1200多套，PUGC課程在質和量上，經過近年來的發展也有了一定沉澱，近期"達人帶你練"的活動頁面中，@週六野Zoey在傳授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王鄭多燕 帶起跳操風潮，還有以@就叫我小A為代表的達人們，在瑜伽、跑步、舒緩壓力等垂直領域新作不斷。

可以看出，對於運動健身平台來講，當建立起足夠深、足夠寬的護城河之後，變現自然不難。

正如阿里、亞馬遜那樣的平台生態一樣，Keep未來可繼續以用户運動生活為核心，打通整個運動產業鏈條，同時深挖內容價值，與智能產品、其他內容平台實現價值聯動，亦可佈局後端產業，成為強大的內容提供方，形成前端用户深度觸達與後端運動產業的深入鏈接。

運動行業的未來，內容和服務一定會是平台手中的重要籌碼。當活躍的內容生態使"運動"成為新的標籤，面對未來的內容價值之爭，Keep與他的達人們也許早已準備就緒。

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