一場事先張揚的淘寶總裁家事_風聞

我們很難想象作為一個類似“小三逼宮”和“正宮魚死網破”的家庭倫理劇，竟可以在另一個江湖裏，藉助資本力量，創造了新的閲讀方式。

這或許正是此刻的互聯網商業社會的顯著特徵——在一方面它是一出鬧劇甚至一地雞毛，但在另一方面又孕育着無窮的可能性。

1

金錢味兒的天使

“這是第一次也是最後一次警告你，再來招惹我老公我就不客氣了，老孃也不是好惹的。望自重，好自為之。”近日，一位粉絲量不足萬的微博“小透明”“花花董花花”向千萬級的網紅大V張大奕隔空喊話。

“花花董花花”的微博截圖

一語驚雷，直接點燃了輿論場和名利場。

原本是一出“宮鬥撕逼”般似是而非的桃色新聞，結果被眾人拔出這麼一個事實：事件的雙方身份非同小可，一方是淘寶兼天貓總裁蔣凡的夫人，另一方是“中國電商第一帶貨網紅”張大奕。

這其中透露的訊息，頓時讓一起感情糾紛，演變為了“存在利益輸送”的財經頭條。

為什麼？簡單來説，張大奕是阿里打造的頂尖“商品”之一。而蔣凡，這個傳説中外界公認的阿里“太子”、未來接班人，則是負責管理“商品”的職業經理人之一。

蔣凡

發生的這一切要從江湖諢號“大姨媽”的張大奕與淘寶的結緣説起。

2015年的烏鎮互聯網大會上，阿里CEO張勇宣佈，“打造網紅經濟”。第二年，阿里看中了一個叫“如涵”的公司，併入股3億到如涵。如涵隨後藉着淘寶的東風，扶搖直上，成為國內最大的電商網紅孵化和營銷平台。2019年4月，這家公司登陸美國納斯達克，成為“網紅電商第一股”。

阿里看中的是如涵旗下網紅們的專業性、與粉絲的情感鏈接性以及帶貨能力。而這家的頭部網紅，就是張大奕。

張大奕

從成交量來看，張大奕是有“實力”的。2016年，她創辦的網店成為淘寶第一家“雙十一銷量破億”的女裝店。2018年，她用了28分鐘再次刷新自己此前創造的記錄。而2019年，她的店鋪是全淘寶首家破億的店鋪。

那麼，張大奕的流量究竟是怎樣獲得的？放在過去，人們誇讚那是因為一位職場女性富有商業頭腦。但如今，總裁夫人的一聲怒斥，讓外界對張大奕的真實流量浮想聯翩。

她到底靠的是自己的“實力”，還是“借力”與總裁剪不斷理不清的關係，得到的資源傾斜？

不僅如此，外界對這名網紅的控訴還在升級，比如抄襲、整容等。而過去很多時候，這些問題其實一直存在，只是被資本遮擋住了。眾所周知，當下每一個網紅的背後都站着一個強大的資本營銷團隊，無論是有文化的李子柒還是有口紅的李佳琦。

阿里巴巴曾為張大奕做過的個人形象策劃，試圖扭轉大眾對“網紅”的固有印象

網紅這個新物種——通過用金錢堆出來的人格化商品，相當於為資本而誕生、站台的美麗天使罷了。如果一旦發現美麗天使變墮落天使了，就像債券市場有垃圾債券一樣，該拋售的，是不是該早早拋售？

事件爆發的當天晚上，美股開盤後，張大奕背後的如涵控股股價一度跌近10%，市值與一年前上市開盤時相比，跌去近7成。市場顯然已經開始用腳投票了，網紅界裏可以沒有張大奕，但網紅的公司不能沒有阿里。

2

阿里也衝微博會員

家庭事務的泥沼對市場情緒的影響一直存在，百度夫婦、噹噹夫婦、土豆網夫婦，都是這類新聞的前輩。這些大眾喜聞樂見的八卦新聞，最後迴歸互聯網江湖裏，結局都是財經新聞。

在公關能力上，阿里的“快狠準”，長期以來是互聯網的江湖傳聞，這一次不同於往常的是，“總裁夫人怒斥張大奕”事件徹底將這個傳聞變為了現實。

事件爆發當晚，美股開盤後，張大奕背後的如涵控股股價一度跌近10%，市值與一年前上市開盤時相比，跌去近7成

隨着該事件的曝光、發酵，事件的中心人物蔣凡在阿里內網發帖回應，就網絡傳言帶來的影響對公司和同事道歉，並請求公司對自己展開調查。

但是其略顯官話的回應和微博上光速消失的言論，似乎並沒有將圍觀羣眾的圍觀熱情削減分毫。相反，一股“神奇的資本力量”的出現讓輿論感嘆：“這是我見過最有效率的控評公關手段了。”

先是總裁夫人的微博評論和轉發權限火速被關閉，連她自己都不得不再度發微博問“誰把我評論給關了”。而在張大奕微博下方也無法評論，一旦評論相關事件會被博主拉入黑名單，甚至遭遇封號。

“花花董花花”的微博截圖

多名擁有百萬粉絲的微博大號包括媒體虎嗅、鳳凰財經等，轉發並跟進了這次事件，但隨後相關微博迅速被刪除。

除了各大網站的熱搜被撤掉，在微博上無法發佈與此次事件相關的內容，也眼睜睜地看到系統提示“需要人工審核”。

堵死的發聲渠道，讓網友最後不得不聚集到“馬雲爸爸”的最新一條微博下來討論，或者準確地説是“調侃”——兩個女人都沒搞定，怎麼去淘寶搞定一羣女人。

此時，大家已經有了約定俗成的認知：一旦某個事件被限流，只能證明傳言是真的。

事件爆發後，“張大奕小三”的相關搜索詞條無故消失

大家更心知肚明的是，輿論已經被資本控制。控制後的輿論就是“明言明語”，種種“聽我的”“不要你覺得”式的“資本想讓你看到的，才是你能看到的”。

各大平台能夠如此配合阿里，是因為阿里有錢，有錢就有主宰權。

相比普通網民花幾十塊錢給自己充個微博會員，阿里充的是幾十個億。它是微博的第二大股東，持股高達30.2%，僅次於新浪。因此，這“家醜”不僅要消失，還要消失的足夠迅速。

如果你還記得“美國明尼蘇達州那些事兒”，不要忘了，當時微博看戲的速度最快，也最聲勢浩大。我們做個假設，如果京東也入股微博，會如何。

一向以價值觀為傲、對於“信任”問題零容忍的阿里，從前能因4名程序員通過內部代碼方式搶月餅，就將其統統開除。如今，有損阿里形象的涉事者變成了“太子”蔣凡，會怎麼辦？

2016年，4名阿里程序員因寫代碼搶購內部月餅被阿里開除

若以較嚴厲的方式處理，事件的最終結局不外乎以網紅和總裁雙雙被拋棄而收場。其實，對於阿里來説，形象好的張大奕們、能力強的蔣凡們，都只是資本的一個棋子。他們的唯一區別在於，在不同的局勢環境下發揮着不同吸引資本的作用。

被拋棄的下一秒，新的網紅會包裝了再登場，阿里的管理層更是千萬人覬覦的寶座，從來不愁銷量。

然而，真正在為如何出下一步棋而煩惱的，是阿里自己。這次事件恐怕會將其帶到了一個十字路口。

3

這年頭公關不好當

作為阿里的公關，他們的經歷、視角和工作職責，就是要盡全力把任何有可能威脅阿里——這個世界範圍內最龐大的互聯網公司之一——的公司形象、資本權力的負面消息解除關係。

這點無可厚非。一家公司花錢建公關部，就是用來改善、促進與社會公眾的關係，獲得理解和支持的。

但此時，要注意外部環境發生的兩個逆轉。

第一，淘寶做了電商大哥好多年，固然權貴強勢。但是大哥的周圍重兵壓境，希望從電商這個大蛋糕中分一杯羹的小弟是越來越多了。

前有從過去兩年“東哥”負面打擊中復甦的京東，後有靠着在下沉市場攻城略地崛起，又反過來“包圍”一二線城市中產的拼多多。

再加上，享有巨大流量池的抖音和快手這類短視頻平台，也開始嘗試直播帶貨，其未來絕對是不可小覷的力量。很多網友甚至表示，打開抖音推送的第一條就是此次阿里“家醜”事件。這全當是小弟對大哥幸災樂禍又虎視眈眈的一個截面。

要説蔣凡這個人物有多關鍵，他的關鍵就在，帶領團隊完成淘寶與手機淘寶的整合、淘寶近年來直播帶貨並且賺了大錢的策劃，都有蔣凡的名字。他也是美團創始人王興公開認為，能夠抵抗拼多多突擊的那個阿里大將。

大戰在即，各方電商羣雄匯聚，暗潮湧動，阿里是否會揮淚斬馬謖，從某種意義上可能會改寫未來整個電商的格局。

美團創始人王興認為，蔣凡是能夠抵抗拼多多突擊的那個阿里大將

第二，面對醜聞，互聯網公司一邊要公關處理，另一邊也要遏制大眾對其資本力量的忌憚趨勢，因為資本市場和社會監管對於這類公司的態度發生了逆轉。

這類公司過去是世界範圍內的先進生產力，現在，成為了世界範圍內監管重要關注的對象，尤其是在它們挑戰了市場秩序和公眾福祉的時候。

事實上，人們對互聯網巨頭的爭議一直層出不窮。百度網盤被突然清空而不予解釋，支付寶隱藏了霸王條款，騰訊手遊《王者榮耀》與青少年沉迷之爭，空姐搭乘滴滴順風車遇害……這些事件都引發和加深了大眾對互聯網巨頭的不滿。

大眾開始意識到了互聯網行業的集中化、權利邊界模糊的問題。但使得問題更棘手的是，每一次事件激起的強烈的社會輿論壓力，都能被互聯網輕鬆地釋放。比如這次，就是控評、限流。

蔣凡在阿里內網對此事件的回應

以這樣做法平息輿論，其實也不新鮮，國外的托拉斯集團經常使用。

40年前，90%的美國媒體由50家公司控制。今天，包括我們熟悉的時代華納、迪士尼在內的美國僅6家公司，壟斷控制了全美90%的主要媒體。可以説，它們掌握了全美的輿論。

這些媒體巨頭除了對各自市場的份額幾乎一手遮天外，還通過專有技術和物理網絡建立起了強大的進入壁壘。和互聯網巨頭一樣，既能降低成本，又能鎖定客户。

更進一步的結果是，被資本控制的媒體通過遊説美國兩黨和競選獻金，對美國政治進程產生了巨大的影響。

但是現在的問題是，在互聯網這樣開放的土壤上，會不會出現“資本家思維”和“精英顛覆一切的傲慢”？假如歷史不幸重演，那麼，現實的收場模式，是又一個反壟斷案例，或是來自又一次資本的反噬？

我們不知道。因為我們對資本的力量還知之甚少。但有人這樣激動地談起資本的力量——它會讓你琢磨，這股力量這次控制了我們的聲音，下次的觸角會伸向哪裏。