一場事先張揚的淘寶總裁家事_風聞
已注销用户-中国政经第一刊2020-04-22 09:07
我們很難想象作為一個類似“小三逼宮”和“正宮魚死網破”的家庭倫理劇,竟可以在另一個江湖裏,藉助資本力量,創造了新的閲讀方式。
這或許正是此刻的互聯網商業社會的顯著特徵——在一方面它是一出鬧劇甚至一地雞毛,但在另一方面又孕育着無窮的可能性。
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金錢味兒的天使
“這是第一次也是最後一次警告你,再來招惹我老公我就不客氣了,老孃也不是好惹的。望自重,好自為之。”近日,一位粉絲量不足萬的微博“小透明”“花花董花花”向千萬級的網紅大V張大奕隔空喊話。
“花花董花花”的微博截圖
一語驚雷,直接點燃了輿論場和名利場。
原本是一出“宮鬥撕逼”般似是而非的桃色新聞,結果被眾人拔出這麼一個事實:事件的雙方身份非同小可,一方是淘寶兼天貓總裁蔣凡的夫人,另一方是“中國電商第一帶貨網紅”張大奕。
這其中透露的訊息,頓時讓一起感情糾紛,演變為了“存在利益輸送”的財經頭條。
為什麼?簡單來説,張大奕是阿里打造的頂尖“商品”之一。而蔣凡,這個傳説中外界公認的阿里“太子”、未來接班人,則是負責管理“商品”的職業經理人之一。
蔣凡
發生的這一切要從江湖諢號“大姨媽”的張大奕與淘寶的結緣説起。
2015年的烏鎮互聯網大會上,阿里CEO張勇宣佈,“打造網紅經濟”。第二年,阿里看中了一個叫“如涵”的公司,併入股3億到如涵。如涵隨後藉着淘寶的東風,扶搖直上,成為國內最大的電商網紅孵化和營銷平台。2019年4月,這家公司登陸美國納斯達克,成為“網紅電商第一股”。
阿里看中的是如涵旗下網紅們的專業性、與粉絲的情感鏈接性以及帶貨能力。而這家的頭部網紅,就是張大奕。
張大奕
從成交量來看,張大奕是有“實力”的。2016年,她創辦的網店成為淘寶第一家“雙十一銷量破億”的女裝店。2018年,她用了28分鐘再次刷新自己此前創造的記錄。而2019年,她的店鋪是全淘寶首家破億的店鋪。
那麼,張大奕的流量究竟是怎樣獲得的?放在過去,人們誇讚那是因為一位職場女性富有商業頭腦。但如今,總裁夫人的一聲怒斥,讓外界對張大奕的真實流量浮想聯翩。
她到底靠的是自己的“實力”,還是“借力”與總裁剪不斷理不清的關係,得到的資源傾斜?
不僅如此,外界對這名網紅的控訴還在升級,比如抄襲、整容等。而過去很多時候,這些問題其實一直存在,只是被資本遮擋住了。眾所周知,當下每一個網紅的背後都站着一個強大的資本營銷團隊,無論是有文化的李子柒還是有口紅的李佳琦。
阿里巴巴曾為張大奕做過的個人形象策劃,試圖扭轉大眾對“網紅”的固有印象
網紅這個新物種——通過用金錢堆出來的人格化商品,相當於為資本而誕生、站台的美麗天使罷了。如果一旦發現美麗天使變墮落天使了,就像債券市場有垃圾債券一樣,該拋售的,是不是該早早拋售?
事件爆發的當天晚上,美股開盤後,張大奕背後的如涵控股股價一度跌近10%,市值與一年前上市開盤時相比,跌去近7成。市場顯然已經開始用腳投票了,網紅界裏可以沒有張大奕,但網紅的公司不能沒有阿里。
2
阿里也衝微博會員
家庭事務的泥沼對市場情緒的影響一直存在,百度夫婦、噹噹夫婦、土豆網夫婦,都是這類新聞的前輩。這些大眾喜聞樂見的八卦新聞,最後迴歸互聯網江湖裏,結局都是財經新聞。
在公關能力上,阿里的“快狠準”,長期以來是互聯網的江湖傳聞,這一次不同於往常的是,“總裁夫人怒斥張大奕”事件徹底將這個傳聞變為了現實。
事件爆發當晚,美股開盤後,張大奕背後的如涵控股股價一度跌近10%,市值與一年前上市開盤時相比,跌去近7成
隨着該事件的曝光、發酵,事件的中心人物蔣凡在阿里內網發帖回應,就網絡傳言帶來的影響對公司和同事道歉,並請求公司對自己展開調查。
但是其略顯官話的回應和微博上光速消失的言論,似乎並沒有將圍觀羣眾的圍觀熱情削減分毫。相反,一股“神奇的資本力量”的出現讓輿論感嘆:“這是我見過最有效率的控評公關手段了。”
先是總裁夫人的微博評論和轉發權限火速被關閉,連她自己都不得不再度發微博問“誰把我評論給關了”。而在張大奕微博下方也無法評論,一旦評論相關事件會被博主拉入黑名單,甚至遭遇封號。
“花花董花花”的微博截圖
多名擁有百萬粉絲的微博大號包括媒體虎嗅、鳳凰財經等,轉發並跟進了這次事件,但隨後相關微博迅速被刪除。
除了各大網站的熱搜被撤掉,在微博上無法發佈與此次事件相關的內容,也眼睜睜地看到系統提示“需要人工審核”。
堵死的發聲渠道,讓網友最後不得不聚集到“馬雲爸爸”的最新一條微博下來討論,或者準確地説是“調侃”——兩個女人都沒搞定,怎麼去淘寶搞定一羣女人。
此時,大家已經有了約定俗成的認知:一旦某個事件被限流,只能證明傳言是真的。
事件爆發後,“張大奕小三”的相關搜索詞條無故消失
大家更心知肚明的是,輿論已經被資本控制。控制後的輿論就是“明言明語”,種種“聽我的”“不要你覺得”式的“資本想讓你看到的,才是你能看到的”。
各大平台能夠如此配合阿里,是因為阿里有錢,有錢就有主宰權。
相比普通網民花幾十塊錢給自己充個微博會員,阿里充的是幾十個億。它是微博的第二大股東,持股高達30.2%,僅次於新浪。因此,這“家醜”不僅要消失,還要消失的足夠迅速。
如果你還記得“美國明尼蘇達州那些事兒”,不要忘了,當時微博看戲的速度最快,也最聲勢浩大。我們做個假設,如果京東也入股微博,會如何。
一向以價值觀為傲、對於“信任”問題零容忍的阿里,從前能因4名程序員通過內部代碼方式搶月餅,就將其統統開除。如今,有損阿里形象的涉事者變成了“太子”蔣凡,會怎麼辦?
2016年,4名阿里程序員因寫代碼搶購內部月餅被阿里開除
若以較嚴厲的方式處理,事件的最終結局不外乎以網紅和總裁雙雙被拋棄而收場。其實,對於阿里來説,形象好的張大奕們、能力強的蔣凡們,都只是資本的一個棋子。他們的唯一區別在於,在不同的局勢環境下發揮着不同吸引資本的作用。
被拋棄的下一秒,新的網紅會包裝了再登場,阿里的管理層更是千萬人覬覦的寶座,從來不愁銷量。
然而,真正在為如何出下一步棋而煩惱的,是阿里自己。這次事件恐怕會將其帶到了一個十字路口。
3
這年頭公關不好當
作為阿里的公關,他們的經歷、視角和工作職責,就是要盡全力把任何有可能威脅阿里——這個世界範圍內最龐大的互聯網公司之一——的公司形象、資本權力的負面消息解除關係。
這點無可厚非。一家公司花錢建公關部,就是用來改善、促進與社會公眾的關係,獲得理解和支持的。
但此時,要注意外部環境發生的兩個逆轉。
第一,淘寶做了電商大哥好多年,固然權貴強勢。但是大哥的周圍重兵壓境,希望從電商這個大蛋糕中分一杯羹的小弟是越來越多了。
前有從過去兩年“東哥”負面打擊中復甦的京東,後有靠着在下沉市場攻城略地崛起,又反過來“包圍”一二線城市中產的拼多多。
再加上,享有巨大流量池的抖音和快手這類短視頻平台,也開始嘗試直播帶貨,其未來絕對是不可小覷的力量。很多網友甚至表示,打開抖音推送的第一條就是此次阿里“家醜”事件。這全當是小弟對大哥幸災樂禍又虎視眈眈的一個截面。
要説蔣凡這個人物有多關鍵,他的關鍵就在,帶領團隊完成淘寶與手機淘寶的整合、淘寶近年來直播帶貨並且賺了大錢的策劃,都有蔣凡的名字。他也是美團創始人王興公開認為,能夠抵抗拼多多突擊的那個阿里大將。
大戰在即,各方電商羣雄匯聚,暗潮湧動,阿里是否會揮淚斬馬謖,從某種意義上可能會改寫未來整個電商的格局。
美團創始人王興認為,蔣凡是能夠抵抗拼多多突擊的那個阿里大將
第二,面對醜聞,互聯網公司一邊要公關處理,另一邊也要遏制大眾對其資本力量的忌憚趨勢,因為資本市場和社會監管對於這類公司的態度發生了逆轉。
這類公司過去是世界範圍內的先進生產力,現在,成為了世界範圍內監管重要關注的對象,尤其是在它們挑戰了市場秩序和公眾福祉的時候。
事實上,人們對互聯網巨頭的爭議一直層出不窮。百度網盤被突然清空而不予解釋,支付寶隱藏了霸王條款,騰訊手遊《王者榮耀》與青少年沉迷之爭,空姐搭乘滴滴順風車遇害……這些事件都引發和加深了大眾對互聯網巨頭的不滿。
大眾開始意識到了互聯網行業的集中化、權利邊界模糊的問題。但使得問題更棘手的是,每一次事件激起的強烈的社會輿論壓力,都能被互聯網輕鬆地釋放。比如這次,就是控評、限流。
蔣凡在阿里內網對此事件的回應
以這樣做法平息輿論,其實也不新鮮,國外的托拉斯集團經常使用。
40年前,90%的美國媒體由50家公司控制。今天,包括我們熟悉的時代華納、迪士尼在內的美國僅6家公司,壟斷控制了全美90%的主要媒體。可以説,它們掌握了全美的輿論。
這些媒體巨頭除了對各自市場的份額幾乎一手遮天外,還通過專有技術和物理網絡建立起了強大的進入壁壘。和互聯網巨頭一樣,既能降低成本,又能鎖定客户。
更進一步的結果是,被資本控制的媒體通過遊説美國兩黨和競選獻金,對美國政治進程產生了巨大的影響。
但是現在的問題是,在互聯網這樣開放的土壤上,會不會出現“資本家思維”和“精英顛覆一切的傲慢”?假如歷史不幸重演,那麼,現實的收場模式,是又一個反壟斷案例,或是來自又一次資本的反噬?
我們不知道。因為我們對資本的力量還知之甚少。但有人這樣激動地談起資本的力量——它會讓你琢磨,這股力量這次控制了我們的聲音,下次的觸角會伸向哪裏。