平台模式大行其道，誰來為佣金買單？_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-04-23 21:55
編輯 | 楊一枝
來源 | 銀杏財經（ID：xinyingcj）互聯網行業發展到今天，已經完全演變成超級平台之間的競爭。
要想在刺刀見紅的存量市場立於不敗之地，互聯網公司必須依靠平台的聚合效應比規模、拼內功。然而就算在某個領域一家獨大，依舊會有無數讓平台方頭疼的問題，尤其是佣金方面。
開鋪收租子原本無可厚非，但該怎麼收，究竟收多少？
這些都成了商户與平台方關注的焦點。前不久，就有大批商户聚集在一起抱怨“苦外賣佣金已久”，大有受盡壓榨揭竿而起之意。
那麼，國內互聯網公司平台整體收租水平如何，美團處於什麼位置，它們的收入構成分別是什麼？
我們不妨從吃、穿、住、行四個生活場景，分別選取美團、天貓、鏈家、滴滴四家平台進行對比，或許能窺見答案。
第1則
美團外賣目前的主要收入是佣金，商家入駐時不需要繳納年費和押金，也就相當於不用交“開店費”。佣金主要分為以下三個部分：平台使用費1%-2%，技術服務費2%-8%，配送服務費11%-14%。
天貓商家在入駐時由三塊費用構成：保證金、軟件服務年費、軟件服務費。旗艦店、專賣店、專營店因各店鋪類型需要準備的入駐資費略有不同。品牌旗艦店、專賣店保證金收費標準相同：帶有TM商標的10萬元，全部為R商標的5萬元。專營店：帶有TM商標的15萬元，全部為R商標的10萬元。三類店鋪軟件服務年費根據不同經營類目分為6萬元、3萬元兩檔。
至於交易訂單產生的佣金，京東、天貓等電商平台對不同經營類目有所區別，一單的抽取區間普遍在4-8%，個別類目的抽傭比例甚至高達10%；命名也不盡相同，有的叫軟件服務費，有的叫佣金。
鏈家的買房佣金是合同成交價的3%（買房承擔2%，賣方承擔1%）；租房佣金為一個月房租（一般為租房方付，也有房東租客各50%）。
司機入駐滴滴不用繳任何費用，它的盈利模式也是抽傭。儘管2016年滴滴宣佈取消每單20%的抽成，但本質是“形式變了，抽成不變”。目前滴滴對每單的抽成約25%，每單有0.5元保險費。
購置房產是一個週期漫長的消費，中介和平台方都難以期待規模效應。買房和租房的佣金佔比看似很低，但一般成交金額體量大，比方説成交一套200萬的商品房，3%的佣金就是6萬。
要解釋淘寶和美團之間巨大的佣金比例差異，得從實物電商和服務電商的生存邏輯入手。
無論是淘寶還是美團，想要最終實現創收，都要完成供給和履約。實物電商的履約主要是以SKU為中心的供給制；外賣履約主要基於LBS場景的商業模式。
兩種履約模式最大的不同，反映到每一個消費者端表現為：下單時系統會不會提醒你打開“位置信息”。
消費者通過實物電商平台購物，一般都是直接填寫一個收貨地址；可外賣平台卻要求用户打開“位置信息”，因為外賣從下單到收貨，一般時間必須控制在一小時甚至更短的時間內。
相比較之下，外賣對於物流速度的要求要更高，外賣等服務電商佣金高於實物電商，是因為商家和消費者之間需要一個第三者做高速連接——配送騎手。
騎手配送這一環節，直接決定了服務電商和實物電商模式的最大不同，同時也是兩種模式佣金構成不同的關鍵所在。
實物電商平台的物流費用一般分為免郵（商户付）和自付郵費（消費者付）兩個選項，同樣的結算場景用到服務電商平台，配送費絕大部分卻是由平台方承擔。
最近一段時間，各地餐飲協會討伐美團、餓了麼大打苦情牌，外賣佣金突然成為每個商户口中壓死自己的最後一根稻草。
事實上從美團成立之初，平台方就一直為商户設置了“自己配送”這個選項。商户選擇“自己配送”，佣金立馬可以降到5%甚至更低。
那為什麼絕大多數的商户，仍舊要依賴於美團平台方的配送呢？在自我配送和平台配送之間，每一家商户都一定算過一筆賬。他們用實際行動選擇的動機，肯定是平台比自己配送成本更低。
據美團2019年全年財報顯示，外賣營收548.4億，佣金貢獻了496億，而配送服務費成本為410.4億，大概佔了外賣佣金的83%。以20%的佣金比例計算，其中減掉83%的騎手工資，也就是扣除掉配送服務費成本，美團真正的佣金比例大概是4%。
4%的真實佣金比例，即便和天貓、京東4%-8%的抽傭比例相比都算低，更不要説和網約車平台的25%相比了。
滴滴和美團都是基於LBS場景的商業模式，二者都是圍繞三個地點（美團為商家、騎手和用户；滴滴為司機、乘客和終點）提供服務，但滴滴不涉及到第三方。
綜上所述，美團如今的佣金比例，處於電商行業的整體標準的水平之下的。即便如此，美團還是成了眾矢之的有苦難言：與2018年的72.1%相比，2019年佣金在總收入中的比重下降到67.2%。
第2則
目前，美團騎手每完成一單外賣，意味着平台要向騎手支付大部分的“運費”。
用户希望商家減價的理由是未享受到商家的店鋪服務；商家希望美團減傭的理由是自己的線下門店成本無法壓縮。
美團外賣在平均每單利潤不到2毛錢的前提下，減傭的可行辦法只有減低騎手的“運費”。可要想維繫商户、用户的體驗和利益，最需要保證的就是騎手的利益。一旦騎手這個環節效率下降，那整個盤面就淪為一汪死水。
疫情期間，部分騎手因為人流限制無法順利返崗，而在線騎手又因為各大小區防控措施嚴格，騎手進出小區的時間成本加大，單位時間內完成的訂單數更少。配送過程比平常艱辛麻煩，收入卻比平時少，其間的差距也需要美團補齊。美團不僅無法向騎手開刀，疫情區間付出的騎手成本反而更大。
除了這筆肉眼可見的配送成本之外，美團為了幫助商户提供專業配送，每一年都在配送系統的數字化建設中投入巨大。午餐、晚餐時間無法形成錯峯，這決定了一個單位區域內，可能同時產生成百上千單子，巨大的單量與該區域內的騎手進行排列組合，會產生上萬種匹配結果。
要想實現訂單量擴張、用户留存率和復購率的提升，追求多方體驗、效率和成本最佳平衡，美團必須通過數字化建設提高計算機的運算速度，不斷豐富算法模型。數字化建設對於商家和騎手利益都至關重要，可商家對於該説法的接受程度卻極低。
2018年1月份，美團外賣和餓了麼同時提高佣金率。當時諸多商家憤然離開，部分商家甚至開始開發小程序訂餐。兩個月之後，數據顯示離開的商家不約而同選擇迴歸。
歸根結底，電商的驅動力是流量，作為國內服務電商平台頂級的流量池，美團外賣能給商家帶來更多的訂單。
流量對於商户的重要性早已老生常談，當初阿里巴巴內部孵化出了圍繞流量創收的阿里媽媽，為其貢獻過約六成的收入。對於電商商家來説，保證金、軟件服務年費、軟件服務費僅僅是投入部分成本，真正的成本是來自於電商營銷廣告的費用。
阿里媽媽商户垂涎的鑽石展位、直通車等產品，都要靠競價排名。而競價排名也能為商户帶去更多實實在在的好處，女裝品牌韓都衣舍的例子最為典型。
單是2019年雙十一這一天，韓都衣舍全網交易額達到了4.7億元，這是它連續第六年獲得雙11互聯網服飾品牌冠軍。
韓都衣舍推廣中心經理袁明印2018年接受採訪説：“韓都推廣費大約佔銷售額的10%，今年11億的銷量，推廣費就要一個多億，這一個多億花在什麼地方——當然絕大多數在淘寶。”韓都衣舍店鋪總流量中，付費流量的比例高達30%左右，其中直通車一次點擊成本在1塊到1.2元左右。大活動期間，韓都衣舍“主要是靠鑽展把量衝起來”。
流量的價值，以及“流量從來都不免費”被體現的淋漓盡致。
第3則
無可否認，外賣平台的確能為餐飲行業帶來收入增長，但相比各大上市的餐飲巨頭，外賣平台真心是過得寒酸。
2019年，海底撈外賣業務收入從2018年的323.6萬上升到448.5萬，同比增長了38.6%。正是由於外賣業務的崛起，海底撈經營毛利率近年下滑的勢頭放緩，去年經營毛利率仍有接近20%的水平。
呷哺呷哺2019年繼續通過外賣平台拓展食材外送，以及即食火鍋業務「呷煮呷燙」，發展新興外送品類，增強與傳統火鍋外送的競爭優勢。外賣業務銷售額貢獻了呷哺呷哺總收入的5%，該品牌2019年的毛利率為63.1%，連續兩年超過60%。
與上述三家上市公司相比，美團盈利能力相形見拙。2017年美團虧損28.53億元，2018年虧損85.17億元，2019年才實現首次盈淨利潤46.57億元。
美團給餐飲企業帶來了收入增長，但自身卻一直在經歷着戰略性虧損的煎熬。即便這樣，各大商户仍舊吶喊“在美團賣得越多虧得越多”。
事實上從2015-2019年，中國外賣的年均增速為23%，外賣交易量佔餐飲業收入的比例從4%提高到了16%。一個單位城市每天吃飯人口的體量相對固定，這就意味着外賣逐漸地、部分地取代了堂食。
商家並沒有從縮小店面這個層面收緊成本，卻赤裸裸的視店面成本的常年鋪張浪費於不顧，轉而攻擊“在美團賣得越多虧得越多”。美團的佣金和線下店面成本還有一個本質區別：疫情期間線下門店無法開業，店面租金照樣一分不少；而入駐美團外賣的商家只有產生訂單才會衍生佣金。
美團外賣如此彈性的佣金政策，已經最大程度為疫情陰影下的商家“減負”。
正如美團外賣在官方公告中所言：“商家、騎手、平台從來就是一個唇齒相依的命運共同體”，疫情之下商家日子不好過，騎手的履約之旅也充滿艱難險阻，而美團自身並沒有通過外界謠傳的高佣金獨善其身。
20%的抽傭比例飽受詬病，可把美團的佣金放在電商大背景下一對比，該比例其實遠沒有大眾想象得那麼高。商家度過“寒冬”的關鍵不在於減傭，而在於通過流量實現訂單量復甦。