上線百科，今日頭條“做加法”_風聞

文|韓志鵬

搜索戰事中，今日頭條再下一城。

日前，今日頭條正式推出“頭條百科”，域名為baike.com，現僅提供移動端網頁版，而已經被收購的互動百科，則宣佈網站服務將從4月30日起下線，這或許也代表互動百科將被進一步整合到頭條搜索的生態中。

從搜索App到百科，今日頭條正在搜索賽道上疾馳。

自2018年百度的“打頭辦”傳言以來，今日頭條和百度也是屢次針鋒相對，而在頭條搜索問世以來，有關“百度地位不保”的言論更是不絕於耳。

眾説紛紜之下，頭條搜索與百度的實力差距何在？而今日頭條又為何在此時入局搜索？這對字節跳動又意味着什麼？

針尖對麥芒

今日頭條的搜索故事源起於2017年，彼時其開始試水站內搜索；兩年後，頭條號上線“賬號內搜索”，部分站外內容也可被搜索到。

由此開始，頭條搜索的擴張腳步便一發不可收拾：

2019年3月，據傳前360搜索產品負責人吳凱加盟字節跳動，出任搜索業務負責人；

2019年7月31日，官方微信公眾號“字節跳動招聘”發佈搜索業務的招聘消息，同時披露自家搜索團隊背景，包括來自谷歌、百度、360搜索團隊的技術骨幹；

2019年8月，字節跳動以22%的持股比入股互動百科，後者創始人潘海東退出，頭條搜索網頁版也在當月上線；

2019年9月，字節跳動完成對互動百科的 100% 持股，據傳交易金額達數億元；

2020年2月28日，字節跳動推出"頭條搜索"獨立App，可搜索全網內容；

2020年4月，“頭條百科”網頁版上線。

從站內搜索到全網搜索，從App內置功能再到獨立產品，加之搜索生態不斷壯大（收購互動百科），今日頭條進軍搜索的路線可謂步步為營，自然也免不了與百度之間的“擦槍走火”。

從2019年起，今日頭條與百度多次對簿公堂。第一回合，百度在2019年4月狀告今日頭條不正當競爭，原因為後者大量竊取百度搜索結果，要求後者賠償9000萬元。

第二回合，2019年12月，百度再以不正當競爭為由起訴今日頭條，稱用户在“頭條搜索”中輸入“百度視頻”時，搜索結果卻顯示為“西瓜視頻”。

訴訟戰中百度劍指頭條搜索，而後者的崛起也離不開“百度人”。

2015年，原百度網頁搜索部主任架構師朱文佳加盟今日頭條，並與前百度網頁搜索部首席架構師陳雨強聯手，在2017年共同組建起如今這支頭條搜索團隊。

在明處，今日頭條大舉進軍搜索，百度也不得不還以顏色，而在暗處，百度與頭條的搜索戰事或許還在不同維度上演着，但頭條搜索出師，真的是要切入百度腹地嗎？

不可否認，在搜索領域，今日頭條和百度不是一個段位。

重點看技術層面，李彥宏在上世紀90年代就提出了“超鏈分析”概念，他認為，“科學論文通過索引被引用次數的多寡來確定一篇論文的好壞，超鏈就是對頁面的引用，超鏈上的文字就是對所鏈接網頁的描述。”藉此可以計算出超鏈和頁面之間的相關度。

簡言之，超鏈分析技術就是通過分析鏈接網站的多少來評價被鏈接的網站質量，其保證了用户在百度搜索時，越受用户歡迎的內容排名越靠前。

基於此理論研究，李彥宏在1997年申請了“超鏈分析技術專利”，隨後建立百度，這甚至比谷歌申請的PageRank專利還早一年。

在超鏈分析技術之上，百度搜索不斷優化搜索呈現結果，持續提高精準匹配用户搜索訴求的能力。在第六屆世界互聯網大會上，李彥宏表示，百度搜索的首條滿足率已經超過50%。

首條滿足率提升，背後是百度搜索的內容生態得到擴張，更關鍵的是百度通過搜索結果的長期沉澱，優化用户搜索體驗，這是今日頭條短期內難以超越的。

技術端，百度底氣十足，但今日頭條的強勢崛起也令百度側目。

2019年年報顯示，百度全年營收1074億元，其中在線廣告收入781億元，相比之下，財新報道稱字節跳動2019年收入1200億元，廣告收入達到約1000億元。

另外，截止4月21日美股收盤，百度市值超過350億美元，而字節跳動在今年3月獲老虎基金的戰略投資後，據傳估值高達1000億美元。

要知道，百度已成立有20年時間，而字節跳動僅僅誕生了8年。

收入規模行將超車，百度的支柱業務遭受外部競對挑戰，比起今日頭條入局搜索，這或許是百度要提防字節跳動的核心原因。

再進一步透視，字節跳動的廣告收入逐漸逼近百度之際，二者所代表的，不同互聯網時代的商業模式，或許也是最核心的交鋒點。

從中可以窺見的，是搜索之於今日頭條的重要意義。

加法題

即使技術端難以趕超，但頭條搜索也給百度帶來實打實的壓力。

於百度而言，表面上看，危機感來自今日頭條在廣告業務上的追趕，但迴歸本質，百度搜索和今日頭條代表着兩種商業模式，且在不同時代成功崛起，而後者的路徑正成為主流。

在模式上，百度是用户主動搜索，競價排名構成廣告收入的為核心，而今日頭條則是以信息推薦為核心，用户被動獲取內容，從中賺取推薦收入。

本質上，這也是PC與移動互聯網時代的分野。

首先看百度，在PC時代，網絡信息高度匱乏，用户對於彌合信息缺口、精準高效解決問題有着強烈訴求，而搜索引擎的出現，成為用户獲知信息、解決問題的重要工具。

用户帶着問題來到百度，通過彈出的搜索結果來解決問題，無論是得到有用信息後退出，還是跳轉到其它平台延展探索，需求滿足的路徑自然越短越好，這也是搜索首條滿足率的數據含義。

對用户而言，在百度停留時間越短，也從側面反映檢索效率越高，但對百度而言，如何在有限的用户檢索時間內，通過搜索引擎創造更多收入？

於是乎，百度推出了競價排名。

藉助競價排名，廣告在2019年對百度的收入貢獻超過72%，而由於廣告信息的檢索排名靠前，用户為檢索到有用信息，將在百度停留更長時間，這在某種程度上，也是給百科、百家號等百度內部生態開出流量入口。

當然，國內的搜狗、360，海外的谷歌，其搜索引擎的收入模式也如出一轍，這其實帶有着極其鮮明的PC互聯網標籤，都是由於外界信息匱乏，用户要主動檢索內容。

歷史前進的火車從PC開往移動互聯網時代，信息大爆炸導致內容提純難度增大，用户想在海量內容中高效檢索有用信息，這並非易事，長此以往，用户的使用習慣由主動轉為被動。

百度的搜索模式

今日頭條的時代到來了。

在信息層面，今日頭條主要提供的是資訊，早期以爬蟲技術抓取全網內容為主，後期則通過佈局頭條號、微頭條、悟空問答等來補強UGC和PGC內容。

建立在豐富的信息之上，今日頭條主打算法推薦模式，根據用户瀏覽行為，向其分發可能感興趣的內容。而當用户每每都在今日頭條看到喜歡的內容，其主動檢索的訴求下滑，信息繭房也逐步成型。

因此，今日頭條的“信息找人”模式開始流行。

當然，平台在推薦資訊的同時，也可以推薦廣告。今日頭條通過遍佈全國的廣告代理商和直銷團隊，簽約大客户、地方客户，在App上精準推薦內容，平台因此獲利。

頭條廣告收入增長的背後，自然也離不開龐大的銷售團隊。據The Information在2019年初的報道，字節跳動的銷售及內容審核團隊佔員工總數的50%。

除B端廣告投放，今日頭條還給C端開了推薦的窗口。2016年，今日頭條上線“號外”，創作者向平台付費，便可擴大文章的推薦人羣，最初定價為100元可推薦給超過1.2萬用户。

所以，在推薦模式之上，今日頭條也打通了廣告業務，以此向B端收費，而被推薦的不一定都是廣告，也有可能是UGC內容，甚至是電商界面。

以電商為例，今日頭條曾與京東合作，開放第三方平台的跳轉；面向頭條號作者推出“頭條小店”，同時在App內大量推送二類電商的交易信息，進一步豐富電商生態。

當然，電商功能也提升了今日頭條的流量轉化能力。

今日頭條的推薦模式

透視今日頭條的商業邏輯，不難發現推薦模式與移動互聯網的用户習慣高度匹配，信息過載導致用户對拓展認知範圍的訴求不再強烈，他們更關注自身興趣所在，並習慣於被動接收內容。

推薦模式開始風靡，百度、騰訊等都上線了相應的信息流推薦功能，但不同之處在於，今日頭條起於2012年，帶有強烈的移動互聯網基因，而這種植根到產品及團隊內部的移聯網模式，是百度這類PC時代產品所難以超越的。

錯過移聯網的高峯期，這才是百度危機感的根源所在。

但之於今日頭條，搜索模式的意義何在？不能否認，當下主動搜索的用户習慣仍廣泛存在，且用户首選依然是百度，但從商業角度考量，搜索廣告的精準度與轉化率，難以和當下的推薦模式匹敵。

因而，從生態補足的角度出發，今日頭條推薦模式的商業鏈路已足夠成熟，且用户習慣以被動接收為主，搜索模式對頭條生態很難產生乘數效應。

同時，堅持主動搜索的用户也不在少數，但今日頭條主打推薦模式，頭條搜索的出現正是補足了這一使用場景，在用户體驗層面是在“做加法”。

簡言之，今日頭條入局搜索，是在原有推薦模式上補充檢索模式，滿足用户的更多需求，但搜索能否在生態層面與今日頭條產生協同效應，這需要時間和發展節奏來驗證。所以，頭條搜索不是字節跳動的“乘法題”，更像是一道“加法題”。

不過，拋開與百度的競爭因素，今日頭條為何此時入局搜索？

野望

2019年年末，英國金融時報曾報道稱，字節跳動考慮將於今年第一季度在港上市，雖然官方對此予以否認，但字節跳動上市似乎正從夢想變為現實。

以IPO為出發點，字節跳動要在二級市場取得高估值，摘得投資者的玫瑰枝垂青，而在贏取市場信任的過程中，字節跳動要講出一個足夠豐滿且具備想象力的商業故事。

在這一章的故事中，以資訊、短視頻為核心的廣告模式，支撐其字節跳動的商業底盤，在此之上，字節跳動的資本故事不能缺了商業想象力，例如遊戲業務、教育業務。

其中當然包括搜索。

如前所述，搜索補足了今日頭條的用户場景，並向資本市場折射出字節跳動持續擴張城池，甚至攻入巨頭腹地，隨之而來的是商業生態日漸龐大，商業故事引人入勝。

這正是字節跳動攀登市場高估值的重要籌碼。

因而，此時發力搜索，在資本層面也是字節跳動為拉高IPO估值做準備，向市場展現自身拓展商業版圖的野心，從最終走向來看，頭條搜索的出現並非是要超越百度。

不過，上市僅僅是字節跳動發展的重要一步，絕非終極目標，進軍搜索領域，這也從側面反映出字節跳動急需新增長極，當今日頭條、抖音兩大王牌行至產品生命週期的拐點，字節跳動卻不能失去增長動能。

字節跳動下一個長期戰場會在哪裏？

首先，張一鳴在今年3月的內部信提到，教育將成為公司未來的重點業務，而日前有消息稱，字節跳動內部正並行推進20條教育業務線，包括智能枱燈、教育機器人等智能產品，覆蓋學前、K12、職業教育等階段的C端產品。

從2018年的gogokid開始，字節跳動不斷加固教育業務，從商業化層面出發，教育產品“使用即消費”，用户場景“離錢更近”，這將有利於豐富字節跳動的營收結構。

另外，在生態層面，教育場景能和字節跳動的文娛場景加以互補，在寓教於樂的屬性上，正在學習的用户，和學後想刷短視頻的用户，都能在字節跳動的生態中滿足需求。

不過，字節跳動強於算法分發，以技術手段為核心，但教育內容的核心是非標化，用户價值的實現因人而異，這關乎平台在師資儲備、課程運營上的實力積澱與經驗。

進軍教育，字節跳動還需補課。

其次，在全球業務上，TikTok已經成為字節跳動的出海標兵，甚至扛起中國互聯網的出海大旗，而在全球戰略及全球化企業治理上，也是張一鳴接下來的重要工作。

不過，在廣告收入、用户總量上，TikTok仍與谷歌、Facebook等巨頭存在差距，而其也遭受着海外監管壓力，這些都是TikTok在延續高速發展勢頭時，不能忽視的命題。

字節跳動的全球化仍要跨越山丘。

迴歸到搜索業務，頭條搜索也可以是字節跳動的長期戰場，其對用户需求的充分滿足，以及今日頭條使用場景的補強上，都能起到重要作用。

如前所述，字節跳動在搜索業務上“做加法”，是推薦模式之外的新通路，必然也會與搜索巨頭百度展開較量，但從技術、運營經驗等硬實力上，今日頭條仍難超越百度，而搜索業務能否與今日頭條出現生態協同，這一命題要時間來回答。

進擊中的頭條搜索，前路依舊充滿未知數。