抖音娛樂DOULive：陪伴式IP如何再造“文娛新景觀” | 爆款方法論_風聞

文 | Mia

“丞星姐姐們，要好好照顧自己，這段時間多讀書充實自己，變得更美，等疫情結束後我們再相見，好嗎？”4月21日晚的DOULive超級星播夜“NEXT遊夢園”專場，範丞丞對隔着手機屏幕的粉絲們認真地許下約定。

這是樂華七子NEXT在時隔一年後的“雲合體”，彈幕評論中全是“尖叫”。青年偶像的正能量榜樣作用，愛與陪伴，依舊是本次專場的主旋律。

事實上，DOULive遠不止於此。近日，Lady Gaga策劃的線上特別慈善音樂會“One world: Together At Home”引發熱議，很多人以此對標35年前的“Live Aid”。而DOULive的一系列直播，無論從內容品質、還是專業程度以及實時互動性而言甚至都更加“Live Aid”，完全可以被稱為中國人的“Together At Home”。

自3月10日上線以來，誕生一個多月的抖音娛樂直播廠牌DOULive在音樂、影視、現場、idol等方面動作不斷，為何DOULive能夠全面整合娛樂資源，探索線下娛樂場景全面線上化落地？大直播時代，“娛樂X直播”為文娛行業帶來了哪些新想象空間，又帶來了哪些影響？

抖式大直播時代到來，娛樂直播頭號IP對文娛行業有哪些雪中送炭的想象？

**於文娛行業而言，眼下是一段春寒料峭的艱難時期。**音樂行業方面，據中國演出行業協會統計，今年1-3月全國取消或延期的演出近2萬場，票房損失超過20億元人民幣。4-6月原本是Live house巡演和音樂節演出旺季，現已集體停滯，全球演出市場或將延後到明年才能恢復正常，中腰部音樂人也許正在經歷無工可開的職業生涯危機。

影視行業方面，從去年持續到今年的影視寒冬在疫情下雪上加霜，據《經濟日報》報道，2020年已有5328家影視公司註銷或吊銷，是2019年全年的1.78倍，影視行業急需壓縮宣發成本平穩過冬；偶像領域，多家明星經紀公司及工作室在此前採訪調查中表示商業活動減少，通告隨着影視綜項目數量縮水而減少，藝人曝光度和星粉互動告急。

與此同時，居家隔離的民眾對“宅娛樂”需求空前高漲，催生“萬物皆可雲”的雲娛樂時代。在文娛行業現實困境與市場供需矛盾雙重因素推動下，抖音娛樂直播廠牌DOULive應運而生，直面泛文娛行業痛點，為“大直播+傳統文娛行業”的新生找到出口，為行業寒冬雪中送炭。

將目光投向DOULive誕生一個多月以來的成績，旗下四大王牌子項目與文娛行業聯動，分別產生了不同的化學反應。首先是“音樂+直播”場景下的“音樂雲陪伴”，打造以“音樂與愛，永遠在線”為Slogan的“DOULive沙發音樂會”，令用户足不出户也能在音樂中得到心靈療愈，自3月DOULive沙發音樂會推出2.0升級版以來，已有超78位華語樂壇歌手參與，累計觀看人數超1431萬，累計曝光人次超1億。

沙發音樂會根據不同音樂人量身定製主題概念，體現精細化運作理念，以4月11日晚潘瑋柏、吳青峯等參與的“自由聲長”專場為例，#baby鄧紫棋給潘瑋柏刷禮物#及#潘瑋柏入駐抖音#喜提站內熱點榜第二、第五。

音樂人在獲得更廣闊的舞台與商業變現機會的同時，也能夠突破固有圈層，觸達其他音樂圈層用户，突破以往直播生態單一的瓶頸，內容輸出更具有持續性和多元性，呈現出抖音平台的資源整合力及算法機制技術優勢。

其次是“影視+直播”場景下的“雲宣發”，“DOULive熱播第一線”以新型影視宣發模式改寫了路演等傳統宣發模式，如《大贏家》雲路演案例中，首輪大鵬連麥主演柳巖、孟鶴堂、田雨，#大鵬讓柳巖模仿騰格爾#以及#孟鶴堂的可愛是天生的#等話題登上微博熱搜，第二輪柳巖直播總覆蓋人數達2775萬，觀看總人數破178萬，#柳巖徵婚#等話題登上微博熱搜，直播勢能持續蓄積，口碑發酵覆蓋各大社交平台。

此外，《鄉村愛情12》《安家》《無心法師3》等熱播劇集，也通過與熱播第一線的合作提升關注度，雲合數據顯示《鄉村愛情12》直播當晚正片有效播放市場佔有率達到峯值4.48%。另外，與頭部KOL合作的“雲觀影團”替代了過往的影院點映，讓以往宣發費佔成本半數以上的狀況有效改善，成本縮減，預算能夠進一步集中於內容本身，幫助影視行業朝精品化方向轉型。

再次是“idol+直播”場景下的“粉絲雲團建”，“DOULive超級星播夜”為粉絲帶來了專屬陪伴感和寵粉體驗，以線上化重塑偶像產業，以樂華七子專場為例，偶像拿下了節目中的劇本，褪去舞台上的光芒，以生活中最真實的私下狀態與粉絲交流，愛豆和粉絲之間的情感聯繫得到昇華，使得偶像產業至關重要的星粉互動，得以升級互動方式。

最後是“直播+現場”場景下的“雲Live”，“DOULive在現場”依靠頂級音響設備與舞台設計，設置實體巨幅彈幕牆和“第二現場”提升互動感和參與感，還原LiveHouse現場，重新營造出沉浸式體驗和現場氛圍，例如“限時音樂店鋪”，邀請到了張亞東、二手玫瑰等一流製作人及音樂人，摒棄其他雲娛樂“假現場真錄播”呈現，在Mao即時演出，真實還原Livehouse環境，線上累計觀看人次超過300萬，迴歸音樂最本質的強感染魅力——現場。

在“限時音樂店鋪·開樂大吉”專場中，除了邀請張亞東、二手玫瑰、盤尼西林、郝雲六大熱門樂隊/音樂人這樣的頂級卡司，還邀請了參與過周杰倫、陳奕迅大型巡演製作的著名音樂製作人慕永傑擔當音樂總監，連續多年擔任張北草原音樂節總導演的著名導演趙伯翀負責現場舞台和線上畫面呈現。這不是一場“藝人在家自己錄播的音樂短視頻集錦”，而是一場專業級別演出配置的在線直播晚會，一場無人在場的在現場，視聽體驗上，搖滾的炸裂，民謠的細膩都被提升了一個層次。郝雲直言“每次最擔心音響音效不好，第一次嘗試雲Live，耳朵告訴了我滿意的答案”。

這場DOULive在現場【限時音樂店鋪】在微博相關話題總閲讀量就突破了1.2億，絕對可以稱得上是一次現象級爆款案例，不僅在活動期間迅速刷屏，還引發了張泉靈、洪濤、周勁松等知名人士互動，資深華語樂壇詞作者崔恕髮圈點贊還獲得張亞東本人親自評論。DOULive限時音樂店鋪真正在疫情期間實現了無人在現場的“在現場”，成就了一場珍貴的、專業演出級別的online live。

上述四大IP呈現出“直播+泛文娛”的四種可能方向，但這遠遠不能涵蓋DOULive的全部想象範疇。話劇、時裝週、戲劇節……致力於“優質內容線上呈現”的DOULive不為合作類目設下限制，所有遭遇“復工難”的線下泛文娛行業也將被注入新血。其輻射範圍也將從明星覆蓋到達人，再到素人，人人皆可直播創作，最終“直播+優質內容”將生髮出無限可能。

宏觀來看，直播行業的誕生最早可以追溯到2005年，經歷野蠻生長、千播大戰之後，於2018年前後完成行業洗牌，步入2.0時代。隨着直播電商風口爆發，疫情催生“雲娛樂”需求，平台和內容逐步完成深度調整，直播行業經歷了數次升級，步入3.0大直播時代，質感更強，覆蓋更廣，為改造傳統行業帶來了突破時間空間限制、節省成本的巨大想象，在疫情期間提振線下業績表現突出。以秀場直播為代表的傳統直播時代，向DOULive領銜的多元化、專業化、可持續的“娛樂X直播”大直播時代轉變。

這一時期的直播具有垂直細分與全面綜合並重的特點，內容從粗製濫造粗放型轉變為精耕細作集約型，更加規範而專業。DOULive試圖以更穩定優質的差異化內容輸出，重塑直播平台專業口碑，體現平台社會責任感，打通短視頻與直播之間的界限，將更多領域納入直播範疇，構建出更豐富有活力的娛樂生態，為整個直播行業升級轉型帶來啓示。

從IP共創到美好生活共創：產業鏈各環節如何升級？

不同於“明星臨時上直播平台宣傳”這類曇花一現的合作，DOULive每一次直播專場，都是相關藝人、音樂人、涉及廠牌與DOULive共同完成的長線IP共創，具有耦合效應，在聚集流量的同時也提升了內容價值，對於雙方品牌都帶來了提振。

**那麼，為什麼是抖音娛樂決心發力IP共創？**去年諸多爆款影片在抖音實現現象級短視頻宣發，抖音攜手六大影視公司打造“視界計劃”，推出“看見音樂計劃”挖掘原創音樂，助力音樂宣發，已經證明了抖音娛樂深耕泛娛樂領域的巨大能量，今年通過體系化規模化IP化打造，抖音娛樂將“娛樂營銷”進一步升級為“IP共創”，並擴大泛娛樂領域合作範圍。

相對於其他平台，抖音在用户規模優勢之外還有着用户結構優勢，巨量算法今年2月發佈的《2020年抖音用户畫像報告》顯示新一線城市用户TGI居高，年輕用户為主，這部分人羣有着相當的娛樂內容消費力，字節跳動系平台多端流量分發，用户活躍度優勢下品質感和互動感得到平衡，平台在泛娛樂領域有着深厚積累，表現出了強勢資源整合力，截止4月21日DOULive正式營業一個多月以來，已有111位明星藝人“入廠”，累計達成331場直播，超1.3億人觀看，累計曝光超10.2億人次，超13.1億站內話題播放量，累計56次登陸抖音熱點榜。

具體而言，DOULive助力文娛產業鏈各個環節實現了場景線上化的互聯網升級改造。從上游內容產出端升級來看，在廠牌體系下，雲娛樂從偶發性合作升級為常態化落地，從“明星X直播”的無主題散點作戰升級為專業IP化概念化打造，從低效率溝通生產升級為高效透明化產出，依託平台進行專業內容可持續穩定輸出，縮短文娛內容生產週期，降低生產成本，打破流量板結狀況，拓寬流量變現渠道。

從中游宣發端升級來看，短視頻與直播聯動，形成了前者刷屏級創意輸出和後者情感粘度提升的優勢互補，字節跳動矩陣多端聯動，覆蓋人羣更廣，社交媒體熱度和互動性更強，或將造就一次次用户主動參與二次創作的病毒式裂變傳播。

從終端消費升級來看，更具互動性、時效性、多元的文娛內容讓用户娛樂剛需得到滿足，降低互動門檻，獲取信息更多元化；規模化專業化內容帶來“內容消費升級”，以終端市場審美提升反過來影響上游內容創作導向，進而形成內容行業良性循環，與用户和行業真正成為情緒、情感的“共同體”。

對於整體行業而言，DOULive正在極力推動文娛行業轉型升級，步入線上線下緊密結合時代，並以具有新鋭、實驗、潮流、年輕、格調、多元、泛文藝、輕陪伴、高互動特質的一站式文娛矩陣主動擁抱Z世代需求，整個文娛市場更趨於年輕化，抖音娛樂正以打破邊界的不斷實驗和探索引領內容生產和消費新趨勢。

**抖音娛樂直播廠牌DOULive領銜“DOULive沙發音樂會”、“DOULive在現場”、“DOULive熱播第一線”、“DOULive超級星播夜”，共同構建出多樣、伴隨式的“DOU家軍”精良直播內容生態，幫助隔離民眾疏解心理壓力，幫助文娛行業積極復工，其實質正是抖音對美好“雲生活”的共創。**抖音聯合巨量引擎發佈的《2020抖音直播數據圖譜》顯示，2月抖音美食類直播分享次數環比增長283%。“雲賞櫻”、“雲健身”、“雲課程”、“雲賣貨”的蓬勃發展表明，各行各業都可能在抖音直播場域裏重新煥發生命力。

下一次抖音娛樂和DOULive的征途起點又將是哪裏？不禁令人期待。