小紅書的“社區引力”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-04-24 11:23
小紅書正在撕下“美妝、女性 ”等既有標籤，泛知識、泛娛樂類內容增長迅猛，平台內容日趨多元。小紅書吸引創作者的邏輯是：除了扶植原生創作者之外，以流量吸引創作者入駐，建立健康的回報機制將其留下，建立良性循環。社區是小紅書的基本盤，無論是直播還是加碼創作者，小紅書的意圖都是把社區做深，踐行長期主義。
©深響原創 · 作者｜鴻鍵
還以為小紅書是曬美妝、曬豪車的白富美聚集地？那你可能沒有跟上小紅書的步伐。花點時間在小紅書上刷一刷不難發現，這個被外界打上了“種草”社區標籤的平台內容已經愈加多元：
《動物森友會》玩家在小紅書上研究花卉雜交；廚房愛好者收藏食譜教程；求職者可以參考大廠HR的面試經驗，考研黨有師兄學姐指點迷津；平台上還有大量讀書筆記和英語學習經驗分享。
是的，小紅書好像變了。
從今年2月開始運營小紅書賬號的Henry，兩個月在平台獲得近10萬粉絲，與小紅書過往標籤不同，Henry在小紅書分享的多為解讀商業書籍、諮詢公司經驗，以及關於他創業和生活的vlog等，簡單來説，他產出的內容“產業”多過“時尚”。
在Henry創作的內容中，《諮詢經驗分享：如何快速瞭解一個新行業》這個頗有專業門檻的視頻收穫了2000多個點贊和收藏，用户在留言中表達了對此類內容的偏愛：熱評第一希望Henry多分享類似的乾貨，還有不少人在評論區“劃重點”。
Herny的經歷是小紅書快速拓展平台垂類內容的代表，當下，延續半年前的內容扶持計劃，小紅書平台的財經、科技、音樂、遊戲等內容數量和影響力逐步提升。
多垂類佈局傳遞出小紅書的野心：撕下標籤，打造一個維度豐富的生活方式平台。而在向目標前進的過程中，基於社區底座，對不同類型創作者和內容形態進行扶持是重要一環。
小紅書的引力
在競爭激烈的內容賽道，如何吸引更多優質內容創作者進駐小紅書，併為他們提供健康的成長環境？在4月23日舉行的創作者雲開放日上，小紅書展示了平台對內容生態的基本思考和實現路徑。
從公開信息可以看出，小紅書對平台內容生態的設想可以用三個關鍵詞概括：垂類、視頻和直播。
所謂垂類是指除了傳統上的美妝、時尚等優勢領域外，小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、遊戲；泛知識包括財經、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發力的內容形態。
對內容維度和內容形態的拓展，共同構成了小紅書對平台內容生態的基本設想，基於目標，小紅書的實現路徑之一就是進行流量扶持。
小紅書創作號負責人傑斯表示，將推出“100億流量向上計劃”，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。
向視頻創作者傾斜50億流量，即視頻筆記佔比越高的創作者將獲得越大力度的扶植；20億流量分配給泛知識類（財經、科技、教育、讀書）、泛娛樂類（影視、音樂、舞蹈、遊戲）的創作者；30億流量給到直播主播。
另外，對於垂類內容，在流量傾斜以外，小紅書還將引入1000名垂直領域優質創作者，提供專屬策劃、IP定製等服務。
在紅利消失，流量可貴的當下，小紅書的流量扶持力度足以體現其對平台內容生態擴充的重視和決心。已在美妝、時尚領域已經建立了自身地位的小紅書，主動出擊、啃下更多垂類的原因，不外乎是想把盤子做得更大，一定程度上，這也是用户需求指引出的方向。
傑斯告訴「深響」，小紅書希望往更多元化的平台發展，需要有新的內容滿足用户增長帶來的新需求。泛知識類和泛娛樂類內容的互動活躍，平台希望通過社區引導，讓更多的創作者來到尚未建立很強優勢的品類裏發佈內容。
小紅書並非最近才開始謀變。
事實上，本次發佈的創作者扶持計劃是2019年11月推出的“123計劃”的延續。去年11月，小紅書在第一次創作者開放日公佈了“創作者123計劃”，“123”指的是：
一個創作者中心（為創作者提供的數據分析和後台運營管理工具）；通過舉行兩種活動公開課和傾聽會，指導創作者運營；三款平台產品：品牌合作平台、好物推薦平台、互動直播平台，為創作者提供更多變現渠道。
彼時，小紅書提出的公開目標是在2020年“讓10萬創作者粉絲過萬”和“一萬創作者月收入過萬”。
從策略和目標的設定不難覆盤小紅書的背後邏輯：通過平台運營扶持，吸引更多創作者入駐，通過建立健康的回報機制，吸引優質創作者留下，建立良性循環。
結合新近舉行的創作者雲開放日公佈的數據來看，“123計劃”頗有成效。據傑斯透露，隨着互動直播、好物推薦、品牌合作等產品陸續上線內測，小紅書粉絲過萬的創作者數量增長了155%。
具體來看，過去6個月，平台上的文娛類、美食類筆記發佈量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用户最喜愛的視頻品類的前三名，體育賽事、科技數碼的消費量也分別增長了408%和279%。
更核心的改變在於創作者影響力變現路徑的調整。
MCN機構摘星閣創始人侃侃告訴「深響」，品牌合作平台上線後，機構對接品牌的下單流程變得透明、系統，解放了許多處理繁瑣事務的時間。相比以前，機構獲得了更多直面品牌的機會，能為博主爭取更多合作機會——這無疑能夠提高內容創作方的積極性。
正是因為看到了“123計劃”的效果，小紅書在半年後加碼推出了“100億流量向上計劃”，直接用流量換速度。
不過，如果回到小紅書扶持內容創作者的原點，其如今做的一切，仍離不開社區二字。
一切為了社區
“社區”始終是小紅書的核心競爭力。
從海淘好物分享平台起家的小紅書，早期積累了一批熱衷時尚的種子用户，“種草”社區的調性由此定下；2017年，小紅書通過明星運營策略實現快速增長；此後，小紅書將平台內容往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區生態。
據“晚點LatePost“報道，在2020年年初小紅書戰略會上，高層將發佈量定為OKR中最重要的指標——對用户發佈筆記的強調，是進一步堅定社區屬性不變。
優質社區的最大價值在於自生長能力，即社區生態一旦形成，其自循環能量會推動平台規模和影響力不斷擴大。
正是得益於平台獨特的社區屬性，近兩年，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經做精做大的背景下，向更多領域拓展順理成章，連續加碼創作者、上線以直播為代表平台產品都是這個邏輯的延續。
當下，直播已經成為互聯網世界的焦點，去年年底開始直播內測的小紅書也曾引發熱議，有獨特社區氛圍的小紅書要怎麼做直播一直是外界關注的焦點，不久前，LV在小紅書進行了直播首秀，關於小紅書如何在直播帶貨紅海中突圍的討論也越來越多。
在如何將直播帶貨的產品形態與小紅書的社區優勢結合，發揮更好的化學反應上，小紅書正嘗試走差異化路線，這可以用一個比喻來理解：常見的電商直播是直接帶貨模式，用户在主播的引導下進行“雲逛街”，直播間更像貨品齊全的“商場”，但在小紅書的社區邏輯中，直播間更接近創作者的“客廳”。
總體來講，“賣貨”並不是小紅書直播的最看重的指標，直播對平台內容以及對創作者粉絲粘性的貢獻，才是重要考量維度。
侃侃對「深響」披露，摘星閣目前的開播率已經超過總人數的60%，博主明顯能感覺到了直播對已有粉絲粘性的鞏固，以及對筆記互動的提高。Henry有同樣感受，通過直播，他與粉絲建立了更緊密的聯繫，“直播是個很深入的粉絲互動場景，讓用户更完整地認識我，也讓我對很多粉絲有了認知。”
不過，圍繞小紅書的直播形態，機構和創作者也都仍在探索中。
傑斯對小紅書直播運營策略的介紹可以為解答以上現象提供線索，傑斯認為，目前平台上大多是互動型直播，平台沒有干預博主對直播方式的選擇。小紅書更看重直播的互動率、在線時長和粉絲下一次會看的數據。
“GMV不是小紅書直播的核心指標、適合社區直播的創作者數量才是。帶貨是直播根植於分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。”
能夠看出，在小紅書的戰略版圖中，對直播的投入是基於社區和內容兩個前提進行的，本質上還是先做好內容，刺激社區生態的發展，再考慮商業化的策略，而非反過來，殺雞取卵。
換句話説，即使是被外界一貫認為要承擔商業化能力的直播，小紅書對其期待也是把社區繼續做深。
對於已經擁有一億月活的小紅書來説，社區從一開始就是基本盤，也是真正的護城河。加碼創作者有助於生態變得多元、有機，直播是實現目標的一種方式和路徑。
與更快基於平台流量抓住風口追求直播變現的做法相比，小紅書的策略在商業化上會更加迂迴。這是一種更為剋制的戰略選擇，也是堅持健康生長以吃到更大蛋糕的長期主義。