小紅書直播：帶的不是貨，而是生活方式_風聞

為什麼中年大叔爭着搶着開視頻號？

因為傻子也知道，互聯網行業正在進行一場規模巨大的生產力遷徙運動，遷徙對象是多年積累的各類圖文內容及其背後的生產者，方式則是視頻化。微信公眾號的財經科普知名賬號半佛仙人，把文章視頻化搬到B站，兩個月漲粉150萬。

時代已經打響了發令槍，這波紅利現在不搶，更待何時？

在這場生產力遷徙運動裏，幾大社區都已經開始行動，原本就是視頻社區的B站率先發車卡位，知乎在愚人節之際推出了視頻屬性頗強的產品B乎，最新搭上這趟時代列車的乘客，則是小紅書。

4月23日，小紅書在創作者雲開放日公佈了一個100億流量的計劃，將針對視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

其中，泛知識、泛娛樂品類將得到20億流量的支持，具體包括財經金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、遊戲等細分品類。

小紅書的舉措看似激進，其實早有鋪墊。

早在2019年夏天，小紅書就曾在小範圍內邀請一些達人體驗直播業務。11月份，小紅書又在創作者開放日上對外公佈了三款幫助創作者商業化的內測產品，其中包括互動直播平台。

直到2020年初，直播業務才進入公測階段。從內測到公測，經歷了足足大半年的時間。

這個速度很不互聯網。畢竟，互聯網講究的就是快，快速創新，快速迭代。更何況，去年直播電商正當風口，很早就有電商經驗的小紅書，按理説應該更早投身行業洪流。

但小紅書這一步走得格外剋制。

互聯網公司的謹慎往往來自兩個方面。一個是在巨頭之間騰挪，要謹慎地保持安全距離。另一個平衡用户需求和平台變現需求，要謹慎地展開商業化。

雖然同時被阿里和騰訊入股，但小紅書的謹慎大概率不是出於前一個的原因。

在阿里騰訊面前，小紅書一直保持着某種特殊性。

2018年，阿里就領投了小紅書的D輪融資。而據字母榜（ID：wujicaijing）記者瞭解，過去很長一段時間，小紅書不允許品牌導流到站外電商，現在正在慢慢開放，但開放是分情況的。部分品牌在天貓京東一些大活動的時候，在小紅書有大額投放的情況下，可以實現導流。作為被投資方，小紅書始終跟阿里保持着距離，對於小紅書的獨立成長，到目前為止，阿里也並未出手干涉。

騰訊是小紅書B輪融資的領投者，小紅書的筆記鏈接一直可以順暢地分享到微信和朋友圈，**這被看作騰訊允許小紅書在自己的生態裏吸取流量。**同樣被騰訊投資的快手，很長一段時間，鏈接都是被微信封禁的。

這些特殊待遇或許源自小紅書作為一個社區的獨特性。

經過7年多的發展，小紅書從最初的香港購物指南一路發展成為一個涵蓋多種內容類型的生活方式社區，積累一大批高淨值用户。

對社區來説，最值錢的資產莫過於用户和內容。

所以，平衡用户需求和平台商業化目標，應該才是小紅書如此謹慎的真正原因。

從這個角度，也就不難理解去年以來小紅書在社區生態整治上的雷厲風行。彼時，小紅書正面臨很多人前來掘金，但卻造成平台內容生態被破壞的情況。

去年重磅出擊社區治理後，小紅書官方在產品層面一直沒有太大的動作，年底的創作者開放日宣佈的一些新產品最近半年剛開始內測。

然而，就在這大半年間，小紅書的內容和生態其實已經發生了不少變化。

字母榜記者採訪的多位小紅書用户均表示，過去一年間，小紅書的內容豐富度增加了很多。曾在香港讀研的李夢是小紅書的老用户，2014年就已經註冊了賬號，小紅書是她使用頻次最高的社區。短視頻平台興起之後，她一度減少了看小紅書的時間，但現在又開始逐漸迴歸。在李夢看來，小紅書以前主要是女性物品種草，現在多了很多生活類內容。她最近看的很多韓劇都是在小紅書種的草。

還有很多用户會在小紅書看一些UGC自制劇，這些自制劇都有很強的社區特色，比如博主“葉公子”做的自制劇，短劇主題包括“原本只是幫一個陌生人懟人，沒想到會發現一個驚天大秘密”、“當你被懟的啞口無言後，如果再給一次機會，你能發揮好嗎”，1-2分鐘的短劇裏，故事的起承轉合戲劇衝突一應俱全。

小紅書官方提供的數據也顯示了這些變化。過去6個月，文化娛樂、美食、生活記錄、體育賽事和科技數碼等在內的多個品類在小紅書社區內增長迅速。

其中，文化娛樂類、美食類筆記發佈量增長600%，成為站內發佈量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看，文化娛樂、美食和日常生活成為用户最喜愛的視頻品類前三名，體育賽事和科技數碼的消費量增長分別達到了408%和279%。

此外，據字母榜記者瞭解，小紅書2020年的OKR（Objectives and Key Results，目標與關鍵成果）考核標準是月度發佈量，這意味着，拓展內容的廣度和深度還將是小紅書接下來一段時間的戰略重心。

這是理解小紅書直播業務的一個重要視角。一個把內容拓展放在第一位的公司，但凡開展一項業務，必然會優先考慮怎樣才能不傷害用户的內容消費體驗。

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在小紅書APP中，直播入口藏的非常深。

一種方式是進入個人的關注列，正在直播的博主，頭像會顯示紅圈，直接點擊頭像即可進入直播間。另一種方式是點進博主主頁，如果此時博主正在直播，可以從博主主頁進入直播間。

通過直播頁面可以進入直播小時榜，但榜單的排名依據是人氣值而不是在線人數，人氣值主要依靠粉絲點贊、互動。

小紅書創作號負責人傑斯接受字母榜等媒體採訪時表示，目前，市面上主要有兩種直播流量的分發方式，一種是靠公域流量分發，另一種靠私域流量分發，比如快手。小紅書的直播流量分發，目前也以私域流量分發為主。

從這一系列設置不難發現，小紅書的直播具有極強的私域屬性，直播的首要目標是幫助博主加強和粉絲的情感聯繫。

據傑斯透露，很多主播開了直播之後，筆記數據也在增長。小紅書對於公域的定義是“城市廣場”，用户在廣場裏能認識更多人，讓這些人變成朋友後，再在私域做商業化變現。

**小紅書的直播模式與秀場型直播和電商型直播都不太一樣。**秀場型直播其實有很強的“物化主播”的傾向，尤其當主播為女性時，主播把自己當作商品展示，獲得粉絲打賞。電商型直播則更偏像“特賣場”，用户進入直播間的主要目的就是獲取高性價比的商品。

**小紅書的直播是一種典型的社區直播，**主播和粉絲之間有比較強的信任關係，這種連接更多源於主播對個人內在的表達，而非直觀的外在條件。

和其他互聯網社區的直播相比，小紅書模式最鮮明的特點是消費屬性非常強。這裏的“消費”並不是狹義的購買行為，而是一種自我實現的行為過程。

每一次消費行為都源於一種慾望，消費則會催生自我意識，小紅書作為目前影響力最大的生活方式分享社區之一，本質上是給了更多人一個通過他者尋找自我的平台。

迴歸商業的視角，消費屬性強意味着，小紅書的直播，對於用户的消費心智有明顯的影響，消費者下單不是因為便宜，而是出於對博主生活方式的跟隨。

博主“知你者葵葵也”是小紅書首個單場帶貨交易額達百萬的主播，當時，她的粉絲數還不到30萬，也沒有簽約MCN，交易額的產生主要依靠日常分享美容心得和粉絲積累下來的信任感。3月份，她的帶貨GMV超過1000萬元。

另一位擁有143萬粉絲的博主“愛臭美的狗甜兒”，第二次直播就以超過640萬元的單場成交額，創下小紅書博主帶貨迄今為止的最高紀錄。

“小紅書創作者帶貨的客單價會比較高。很多用户會買六七百元的商品，甚至上萬美容儀”，傑斯表示。

在中國的互聯網社區中，用户多、影響力廣、商業變現前景明確的社區，兩隻手掌數得過來。小紅書是其中的佼佼者，自誕生以來就有明確的商業化前景。

2016年，小紅書的電商板塊，在廣告零投入的情況下曾創造了2億多的銷售額，每月GMV增長在70%以上。

但從最近一年的種種跡象來看，小紅書並不急着賺錢。

直播業務開始公測後，很多人關注小紅書的供應鏈能力是否足以應對這項業務的拓展。這些關注都基於一個前提假設，小紅書要藉助直播的機會，建立從種草到購買的全電商生態。擁有了供應鏈能力，才能全面掌握話語權。

但小紅書自己顯然不是這麼打算的。傑斯表示，目前小紅書的博主帶貨，選品主要集中在小紅書商城裏，以第三方品牌為主，小紅書本質上只是提供平台服務，為創作者和品牌提供直播工具，並不承擔供應鏈的壓力，模式較輕。“我們不着急賺錢，做直播也不是為了賺錢，未來如果有公域流量，也不會優先推帶貨類的直播”，傑斯補充道。

中國互聯網領域的競爭是場典型的無限戰爭，許多公司在成長的過程中都希望建立一個屬於自己的完整生態，哪怕因為一時權衡抱團結盟，也都需要留着後手，萬一聯盟破裂，還能立馬全身而退。

從這個角度來看，小紅書像個異類，大家都吃着碗裏的，盯着鍋裏的，瞥着別人碗裏的，小紅書卻還是把大部分精力放在了自己的主業社區生意。

在瞬息萬變的商業領域仍然保持高度專注的一個原因或許是自信，“只要經營好主業，用户就會在，用户在，平台就有未來”。

一個有趣的數據是，每天訪問小紅書的用户中60%在平台上有搜索行為，但用過的人會明白，小紅書的搜索真的不算好用，有時，一篇看過的筆記忘了收藏，怎麼搜都找不出來。但這並不影響仍然有6成的用户每天孜孜不倦地跟站內搜索引擎“鬥爭”。

用户的寬容是因為對平台內容和調性的認可。

“小紅書有一點很吸引我，就是其他人的評論。尤其是情感類話題下的評論，感覺就是一堆女人在聊天，攻擊性的評論不多，氛圍很輕鬆”，李夢説。

阿里CEO張勇2016年時提及淘寶未來的戰略時曾表示，淘寶正在從一個萬能商品市場走向超級消費媒體。淘寶進行無線化轉型時，各類消費相關的內容也增加了許多。但淘寶作為電商平台，跟“商品和購買”的距離，天然比跟“媒體和種草”的距離更近。

由此來看，**小紅書似乎更符合張勇心目中對超級消費媒體的想象。**這也難怪阿里投資了小紅書，卻仍然給予了後者足夠的自由度去不斷成長。

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