知乎還俗心切_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-04-25 19:04
編輯 \ 楊一枝
來源 \ 銀杏財經（ID：xinyingcj）
最近蔣凡風波甚囂塵上，客觀上講，如果沒有他堅持手淘社交化，主導引入直播，或許手淘不會成今日電商之大者。
手機淘寶在2016年以前曾一度陷入流量瓶頸，無論是提升內容、豐富社交、增加娛樂化的遊戲，還是支付寶引流效果都不盡如人意。除了造節等促銷活動能在短時間提升活躍度，流量池依舊還是沒能泛起太大漣漪。直到引入直播打通“購買認知”屏障，才最終實現突破。
知乎自2018年年末宣佈用户規模突破2.2億後逐漸失速，不再出現大規模增長，尤其在移動端近來不升反降。新冠期間，照理説為宅經濟帶來機遇，有如社交、遊戲、在線辦公等行業APP的用户增量極為可觀，知乎一類問答社區以及其他社交平台同樣受益良多。
根據易觀發佈的數據顯示，今年2月知乎活躍人數僅有1959萬人，同比下降1.15%。而B站活躍人數過億，同比大增10.56%；喜馬拉雅月活人數達到8661萬人，同比微降0.27%；小紅書用户規模接近1.1億，同比增加2.96%。
想恰飯是無可置疑之事，可問題在於為什麼知乎恰得營養不良，別人卻恰得越來越胖？
陷入內容-流量-變現的惡循環
知乎的商業邏輯關乎三要素：內容、流量、商業化。
用優質內容獲取流量，流量為商業化提供支撐。當商業化完成，內容創作者如能從中獲取持續收益，他們就能留下來，從而實現良性循環。
原創作者與平台方無法各取所需逐漸流失，動搖知乎賴以支撐的內容根基，打破了原來良性循環。
2018年末，知乎大V“兔撕雞”發了一條朋友圈，號召那些對知乎抱有不滿的頭部用户聚集起來反抗。很快他們緊緊團結在以兔撕雞為核心的周圍，像極了陳勝吳廣舊事，知乎成了被反攻倒算秦王朝。“河”對岸，微博站在那裏笑納罵罵咧咧的投靠者。
這不是知乎第一次失去頭部流量。一年之前，崛起的頭條系悟空問答挖走上百位大V。悟空問答動搖大V的關鍵因素非常簡單，悟空那邊給的錢，年收入比普通白領高。知乎自己忙於恰飯，此時容不得大V換碗，索性就把桌子給掀了：刪帖限流，最後封禁賬號。
三板斧意猶未盡，接下來還一度鼓動用户像朝陽羣眾一般舉報商業行為，將用户與商業劃出了一條難以修復的溝壑。
大V流失的後續影響十分深遠，直接導致內容“空心化”。有用户在評論中寫道：文學史相關回答幾十贊，抵制明星的回答幾百、上千贊。
商業場上被對手挖人，其實暴露了平台對原創作者並不友好。無法為創作者帶來直接受益，他們想要吃飯往往還被平台嚴厲打擊。一個作者在大眾點評發表有價值的觀點能爭取免單，在微博發表觀點説不準就能獲得商業投放，而在知乎只會受到嚴打。
成於知乎者，如半佛一類的原創作者一旦成熟，平台就只是眾多渠道中的普通一員。這類原創大V做出影響力，他們與平台的博弈關係便發生巨大變化。原本平台與頭部用户互為犄角，隨着用户做大擁有更多話語權，博弈點就隨之遞延到平台間競爭，此時知乎很難與其他純媒體、社交平台角力。
知乎沒有寬廣流量的河牀，看上去更適合白手起家並不適合常駐。它為草根提供了一個不錯的跳板，可當草根成為頭部大V，知乎的小廟堂就容不下吸金大V了。當了網紅，還想轉為正室，沒有平台優勢，就怪不得頭部用户改嫁了。
流量與內容是相互協同的關係，頭部大V流失與廣告投放加劇APP活躍度與體驗下降，此時不合時宜地上線會員制，介入直播領域，乃至帶貨，就更不明智了。四面出擊的做法將極大考驗APP的流量承載力。
歸根結底，問答交互才是知乎賴以生存的基石。早先有媒體指出知乎問題池存在天花板，此説法在一定程度上成立。但從另一個角度講，問題池雖然有不斷告罄的跡象，可用户對於問題好奇心並未止步，而是不斷走向縱深。
從前用户會問“如何看待羅志祥”，現在或許會問“如何評價劈腿”，乃至“如何合理管理時間”。作為服務平台此時本應提供更細緻與操作性強的解決方案，哪怕強化“問答”互動性也能為平台帶來不錯效果。
服務無法與時俱進，匆忙上線推薦廣告無異於自打耳光，有畢業碩士背景的用户就曾抱怨知乎一直給他推薦成人本科和貸款廣告。
要説內容，B站俗到極處反倒從良了，幾年來陸續上線各類知識性視頻，繼而做起了知識付費的買賣，實現雅俗共賞。從一定程度上講，早前Vlog計劃，用真金白銀換來了新生。
既然知乎無法為原創作者提供足夠變現渠道，那留給知乎的只有兩條路，要麼往上聚焦知識，要麼索性還俗追逐熱點。
權威與專業讓知乎上不去
往上精耕知識領域，需要解決許多問題。當務之急是解決UGC模式所帶來的風險因素。
知乎問答存在兩個先天侷限，一方面提問者與回答者只能以回合制遊戲的方式互動，侷限在你一拳我一拳的死循環中。如果不能豐富交互形式，“問答”動作完成後平台價值就重回谷底了。
另一方面，回答者是用户，所有內容完全出自其手，在合規性、專業性、權威性上問題頗多，首先是合規性難以控制。
近期，章澤天向北京互聯網法院提起訴訟，以網絡侵權責任糾紛為由將知乎送上被告席。據封面新聞梳理，今年1月至今，知乎作為被告已參加13場開庭審理，其中11起案由都由用户發佈內容所致。組建審核班子需要耗費大量的人力與物力，何況任何平台都無法在審核上面面俱到。
知乎沒有做到“讓每個人高效獲得可信賴的解答”，倒是原告和法院為其上了一堂觸及體膚的普法課。
其次是內容專業性難以望其他媒體項背。想走媒體化道路必須培育公共媒介屬性。之前上線熱榜想要模仿微博熱搜，細加思考不難發現，但凡推出這類大數據產品，無不擁有自己獨特的流量來源。
微博擁有龐大用户基數與社交基因，百度擁有搜索入口，網易、騰訊這類傳統門户先天就不缺乏內容與流量，還可以依據熱度推薦新聞。三種玩兒法都需要基礎設施建設，想要後發先至，難度不小。
好在自2017年開始很多廠商看上知乎的媒體屬性陸續入駐，例如天眼查、奧迪、支付寶等，這些機構號在此通過提問的方式與用户互動，既能起到宣傳效果，還能起到非對稱公關、增加品牌互動性以及收攬人心之效。但若放眼兩微，或者各類門户網站，知乎的傳播效應就單薄許多了。
今年釘釘在B站投放公關視頻，一度帶起風潮，吸引巨大關注，其宣傳效果是知乎難以比擬的。同樣，早先奧迪在微信朋友圈投放廣告烏龍事件，在新浪微博迅速發酵很快登頂熱搜。知乎在流量上的劣勢是顯而易見的。
多年過去，護城河還是那一道，有些斑駁。
去年新一輪融資，知乎問答形成的內容沉澱在外力介入下成效顯著：通過搜索重新喚醒那些高質量的沉澱內容，為知乎內容增加了一個主動入口。為何不在此基礎上高屋建瓴，效仿知網學術搜索引擎呢？
將問題按照樹狀結構分門別類檢索，或是按照時間、關鍵詞檢索，更或是偏信息流色彩的按照熱度檢索，三者怎麼看都是知乎的菜。用户能根據自己需求搜索答案，同時大幅提升產品可操作性，實現周源那句“將每個人的知識都聚集起來，併為人人所用”的口號。
此外，雖然有足夠沉澱的內容家底，實際卻並非想象中那麼殷實。影音文娛評論不及豆瓣，科普又無法比肩百度，專業知識又沒有知網的論文版權，現在職場內容反倒被脈脈闖出一片天地，
做學術搬運工？當下版權意識興起，還得線下勾兑學術大佬，這恐怕不是一條好路子。
變現恰飯流量不濟下不來
念不了專業的經，知乎起了還俗之心。俗指放下身段面向大眾，完全商業化。
2016年上線“知乎書店”，試水內容變現。一系列問題接踵而至，首先與擁有硬件基礎的Kindle對標，其次還直接同微信讀書正面作戰。前者早已深耕多年，後者擁有微信龐大的社交用户羣體與內置支付功能，早已實現商業閉環，知乎書店過了新奇勁就變得不冷不熱。
除了敵人太強大，相關內容也良莠不齊。引入經典無可厚非，可引入網絡小説明顯與自身調性衝突，難不成知乎還想代晉江文學而起，來一場“基腐”盛宴嗎？
知乎“既往不戀，縱情向前”，還想繼續朝書籍導購的方向發展，想摸摸魚就能成為電子書的當當，畫面不要太美。客官不可以，素來低調的周源忘了自己身邊少了一個幹練火爆的俞渝。李國慶那條路，真要走起來那可太刺激了。
先前做電子書並未妥善解決排版問題，又馬不停蹄上線知識付費欄目知乎Live，短時間內對平台引流效果顯著，可依舊存在變現難題。何況知識付費逐漸湧入更多玩家，知乎Live路在何方？
去年入局直播，有模學樣做起直播帶貨。想在冷門領域KOL，順勢商業化，這條路子實際上有些異想天開。能指望一個軍事播主在直播時，捎帶賣兩杆槍嗎？不能。倒是新冠期間老老實實科普更能彰顯知乎作為知識問答平台的底色，可惜那些播主有那個心種草，也沒那個膽拔草。
嚴打商業行為，早就讓後來者興致寡淡了。
另一方面，知乎內部管理結構也沒有為商業化做好充足準備，為了保證內容專業度的審核部門是一套班子，推進商業化的又是另一套班子，雙方利益訴求完全不同，如何協調兩支隊伍是知乎亟需完善之處。
一方面軍想要登堂入室，二方面軍打算開門覓食，知乎？錢乎？
推出直播之後，更多短板開始顯現。沒有社交基礎，用户大多停留在早先的“問答”模式狀態。大步向前因循B站，則因為失去產品定位而失去原來用户基礎。
直播與知識需要長時間培植，每招都得打在實心上。四面出擊唯獨沒有在PGC上發力，同時UGC羣體由於無法享受到流量增長，兩相疊加優質內容增量越來越少。搞直播既養不活知識類播主，又容不下濾鏡美人，倒不如一門心思搞在線百家講壇。
雖説書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，但黃金屋裏卻可以沒有書，顏如玉也不一定就非得捧着書。
擺在知乎面前尚有兩條路，媒體門檻高，倒是社交與平台定位十分契合。
知乎早已解鎖SNS的技能，但近年技能點幾乎全給了變現。例如勢頭正猛的B站，其成功離不開內部次生文化圈的不斷豐富。
在知乎上有一則提問：如何評價現在的知乎不如B站？唯一一條回覆十分內涵“知乎雖然墮落了，但終究沒能把氪金賣銀鍊銅刪鐵四項重工業科技全點出來。”
長期以知識垂類自居，知乎用户大多是陌生人以問答形式完成社交動作，其邏輯本應實現從觀點認同到社交聚落的關係鏈條，可社區運營完全不及B站。沒有走到社交聚落這一步，那麼看似擁有多年內容積澱，就無法找到激發內容價值的渠道。
結語
“快則生，慢則死”那段對仗的句子猶言在耳，既然接受了融資就表明知乎必須走向商業化，那麼後面的變化就由不得周源團隊了。
商業化加速倒逼知乎四面出擊，原本內容基礎就岌岌可危，眼下“內容-流量”的內部生態已經遭到一定程度破壞。如何走出困境才是知乎需要思考的問題。
手淘突破流量瓶頸的方法論或許值得學習。
直播為手淘解決了“看選買”交易鏈條中重要的決疑環節，簡化為“看買”。流量主播精耕流量，其影響力能夠增加輻射面；直播方式可以解決圖片難以完全展示產品的侷限。
對於主播來講，手淘與直播的結合打開了流量變現之門，大幅改善生存現狀，他們心甘情願天天996，隨時ICU。得益於此，手淘很快迎來高增長，最終順利打開下沉市場。
知乎本身也存在類似困境，侷限於“問答”之間。
除了細化內置搜索增強主動搜索服務外，要想突破流量瓶頸勢必傾斜足夠資源給頭部用户，類似字節跳動科技撒幣，推出“AI+補貼”。
另外，像社交方向邁進也不失為良策。主頁博客化向知識大V示好，或是增加即時互動功能學微博私信，也可以精細運營社區，打造符合產品定位的用户羣體。知乎可以按照問題類別為用户提供相應服務，用有償提問吸引權威、專業、具有可操作性的人士參與。
不願大踏步放下身段走向社交，大可以一門心思媒體化。當下立足於信息流的平台正處於風口之中，它們無不仰賴即時性熱點，待其沉澱之後用户終究會拋掉手中的瓜，重拾沉澱知識。當他們思考“何以至此”時就已經來到知乎的領地。
多年以來知乎以沉澱見長，但家底並非想象中那麼殷實。影音文娛評論不及豆瓣，後者已經培養起用户習慣，用愛發電；專業知識缺乏知網的論文版權，稍有動作就會越出雷池；想要進軍職場，脈脈只花了兩年闖出一片天地，老早就等在對岸了。
眼下留給知乎的領域只會越來越少。
可它怎麼也不願重回知識領域，變本加厲推出B乎，明擺着要模仿B站，推出自己的視頻信息流產品。信息流產品需要具備三點要素：用户基數大、精準推送、覆蓋高價值人羣，到底哪一點有優勢？
自下而上易，譬如起家於農工的偉光正；自上而下難，稍有不慎就成了蔣校長，恰飯不成反倒折了大本營。
知乎不管，他蹲在象牙塔裏太久，如今正琢磨還俗呢。